焦灼的支付寶 前行靠曲線思維

　　最近，支付寶上線 “螞蟻合花” 新功能。用戶可邀請(qǐng)其他支付寶用戶一起參與，使用共同攢錢、賬單管理等功能。

　　這已不是支付寶今年第一次聚焦產(chǎn)品側(cè)做功能迭代。從3月宣布升級(jí)做數(shù)字生活開放平臺(tái)，到5月針對(duì)搜索業(yè)務(wù)成立獨(dú)立事業(yè)部、打通淘寶直播，6月新增“好生活”板塊……把“生活”推至前臺(tái)，不舍“金融”抓手，坐擁7.11億月活用戶的支付寶面對(duì)行業(yè)外部的激烈競(jìng)爭(zhēng)正積極突破、“改頭換面”。

　　但有人說(shuō)它體態(tài)日益臃腫，有人說(shuō)它為尋求增長(zhǎng)空間手忙腳亂……加之母公司螞蟻集團(tuán)上市暫緩，人民銀行、證監(jiān)會(huì)等四部門就監(jiān)管問(wèn)題展開約談——簡(jiǎn)單總結(jié)，眼下，支付寶算是背負(fù)滿滿一麻袋焦灼感堅(jiān)持向前。

　　前行，重要的是選對(duì)方向。而在選擇這件事上，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，支付寶是真的沒怎么出錯(cuò)過(guò)。它看得透徹，更難能可貴的是有曲線思維。以一種善于轉(zhuǎn)換視角、敢于嘗試新賽道的姿態(tài)走進(jìn)和其他互聯(lián)網(wǎng)大牌斗爭(zhēng)的深水區(qū)，這樣的支付寶，讓我們很難盲目斷言它抬頭可觸天花板。

　　當(dāng)人們用支付寶，只是為了支付時(shí)…

　　2003年，支付寶還是植根于淘寶交易體系中的一環(huán)，就如同命名一樣，“支付”是人們用支付寶做的唯一一件事;“寶”代表支付寶是解決用戶與商家信任問(wèn)題的托管工具，從B端商戶到C端消費(fèi)者，它承擔(dān)著資金擔(dān)保的中間人角色。

　　隨后一年，支付寶脫離淘系獨(dú)立。它一邊高喊要給世界帶來(lái)一些“微小而美好“的改變，依托“支付”服務(wù)80%長(zhǎng)尾買賣人;一邊努力打通各領(lǐng)域、各場(chǎng)景的應(yīng)用落地，以“移動(dòng)支付“技術(shù)徹底顛覆人們?cè)�有生活方式�？旖葜Ц丁�條碼支付、雙離線支付技術(shù)……從2010年開始，支付寶以強(qiáng)支付能力變身用戶首選支付工具。

　　支付就用支付寶，但用完即走，并非支付寶本意。

　　要留存用戶、提高用戶粘性，支付寶優(yōu)先學(xué)習(xí)微信從“社交“入手——推出“生活圈”、上線社群“圈子”，卻很快因指向不明的運(yùn)營(yíng)規(guī)則招致爭(zhēng)議。

　　諸多外部環(huán)境暗示支付寶社交之路走不通。但要知道，每個(gè)App都有自己的生態(tài)和特長(zhǎng)。支付寶的優(yōu)勢(shì)，在于它從早前淘寶時(shí)期就已搭建好的金融流量入口、培養(yǎng)的用戶線上交易習(xí)慣、囊括的優(yōu)質(zhì)商戶服務(wù)能力。所以，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)用戶在App內(nèi)使用3個(gè)以上的功能后，留存率超過(guò)95%時(shí)，它決定“放棄”社交回歸支付，通過(guò)進(jìn)一步釋放自己在金融交易側(cè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)大眾生活。這一刻，是支付寶放棄社交，以曲線思維實(shí)現(xiàn)自我運(yùn)營(yíng)的首個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

　　此后，我們看到了花唄、借唄、余額寶、相互寶等諸多金融產(chǎn)品上線，以及對(duì)接各地城市生活，服務(wù)公共事業(yè)繳費(fèi)的小程序……基于過(guò)往平臺(tái)長(zhǎng)期積累的交易數(shù)據(jù)及完善的信用體系，支付寶通過(guò)強(qiáng)化金融屬性的生活服務(wù)拓展，把自己變成一款從商戶到用戶都慢慢離不開的專業(yè)化、數(shù)字化個(gè)性產(chǎn)品。

　　當(dāng)人們用支付寶，不只是為了支付時(shí)…

　　今天的我們，還會(huì)在支付寶上種梭梭樹、喂養(yǎng)莊園小雞、守候一年一度新春五福……這些日常養(yǎng)成系小游戲及固定營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的特制彩蛋，讓我們不止在支付時(shí)想起支付寶。

　　可以說(shuō)，眼下超過(guò)一半用戶來(lái)支付寶不只是為了支付。而支付寶能做到這一點(diǎn)，離不開自身對(duì)“商業(yè)支付”的深度思考和重新定義。

　　去年阿里巴巴ONE商業(yè)大會(huì)上，支付事業(yè)部葉國(guó)暉表示：“商業(yè)支付正在邁入2.0時(shí)代，以支付為入口的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)將助推商業(yè)支付向支付商業(yè)轉(zhuǎn)變”。具體來(lái)說(shuō)，他認(rèn)為“商業(yè)支付2.0”將呈現(xiàn)三大特征：

　�、�   商業(yè)支付從交易終點(diǎn)升級(jí)到數(shù)字化經(jīng)營(yíng)起點(diǎn)

　�、�   商家私域流量從社交等泛場(chǎng)景聚焦到商業(yè)場(chǎng)景

　　③   支付服務(wù)商主營(yíng)范圍從支付連接逐步轉(zhuǎn)移到增值服務(wù)

　　從這個(gè)角度看，走過(guò)以支付鏈接服務(wù)的時(shí)代，將原本處在交易“終點(diǎn)站”的商業(yè)支付推向數(shù)字化經(jīng)營(yíng)、數(shù)字化生活的“新起點(diǎn)”，以此打破工具應(yīng)用的邊界，聯(lián)合萬(wàn)千商家共同探索更多商業(yè)空間、轉(zhuǎn)換更多商業(yè)價(jià)值，是當(dāng)前支付寶以曲線思維實(shí)現(xiàn)自我運(yùn)營(yíng)的又一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

　　站上節(jié)點(diǎn)再回望支付寶今年的種種動(dòng)作，我們便也不難理解它不斷在C端向“消費(fèi)”延伸，在B端向“服務(wù)”延伸，積極以流量?jī)?yōu)勢(shì)打造系列生活服務(wù)場(chǎng)景的企圖和用意。

　　當(dāng)然，擴(kuò)寬自己的發(fā)展之路后，勢(shì)必會(huì)牽扯出同行其他的競(jìng)爭(zhēng)，比如已在本地生活領(lǐng)域發(fā)力多時(shí)的美團(tuán)。介入本地生活服務(wù)，螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明說(shuō)支付寶會(huì)開放獲客、經(jīng)營(yíng)、物流、小程序、會(huì)員管理、支付金融、地理位置推薦能力，3年內(nèi)幫助4000萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)。

　　可以預(yù)見，在這片沃土上，支付寶對(duì)標(biāo)美團(tuán)，雙方需要比拼的不僅是運(yùn)營(yíng)能力，還包括各自的生態(tài)協(xié)同能力和數(shù)字化賦能能力。而支付寶接下來(lái)還會(huì)提出怎樣的前瞻性運(yùn)營(yíng)視角，另辟蹊徑走出自己的路，我們拭目以待。