“大力”的網(wǎng)易，能否出奇跡？

　　一直走「低調(diào)發(fā)育」路線的網(wǎng)易，似乎也開(kāi)始「不講武德」了。

　　11 月 18 日，網(wǎng)易發(fā)布 2020 財(cái)年三季報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易 Q3 凈收入 186.6 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 27.5%，歸屬于網(wǎng)易公司股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈利潤(rùn) 30 億元人民幣，保持了一直以來(lái)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

　　值得注意的是，在高增長(zhǎng)表現(xiàn)的同時(shí)，網(wǎng)易的營(yíng)業(yè)費(fèi)用相比之前有所增高，本季度網(wǎng)易營(yíng)業(yè)費(fèi)用達(dá)到 70 億元，同比增長(zhǎng) 54.7%，也是近年來(lái)營(yíng)業(yè)費(fèi)用最高的一個(gè)季度。雖是峰值，但對(duì)比一些互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易營(yíng)業(yè)費(fèi)用依然處于低位，只是對(duì)于一向謹(jǐn)慎的網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，這個(gè)季度顯得尤其特殊。

　　網(wǎng)易「不差錢」，但開(kāi)銷增大并不是網(wǎng)易一貫以來(lái)的風(fēng)格，錢都花到哪里去了?

　　網(wǎng)易的「大力」，花在哪了

　　網(wǎng)易在財(cái)報(bào)中將其業(yè)務(wù)主要分為三個(gè)板塊，分別是在線游戲服務(wù)，網(wǎng)易有道，以及創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)。

　　在拆分掉考拉之后，網(wǎng)易不再單獨(dú)披露電商業(yè)務(wù)成績(jī)，而將嚴(yán)選放入到了財(cái)報(bào)的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)之中，而目前驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊增長(zhǎng)的最主要引擎來(lái)自于網(wǎng)易云音樂(lè)。

　　拆分來(lái)看，游戲業(yè)務(wù)依然穩(wěn)健，有道和創(chuàng)新業(yè)務(wù)盡管體量相對(duì)要小一些，但都保持了良好增速。

　　本季度，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到 138.6 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 20.2%，繼續(xù)扮演著網(wǎng)易「壓艙石」的角色。

　　而有道在今年在線教育賽道發(fā)生劇烈變化的情況下，保持了高速增長(zhǎng)，三季度有道營(yíng)收達(dá)到 8.96 億元，同比增長(zhǎng) 159%，網(wǎng)易財(cái)報(bào)中也特別提到，有道學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品凈收入人民幣 7.63 億元，同比增長(zhǎng) 239.1%。

　　與之相對(duì)地，本季度網(wǎng)易創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收達(dá)到 39 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 41.6%。

　　周天財(cái)經(jīng)制圖

　　在游戲業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增速的同時(shí)，有道和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的營(yíng)收都達(dá)到了近年來(lái)的高值，證明了網(wǎng)易的新業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　業(yè)務(wù)增長(zhǎng)背后，我們?cè)賮?lái)看網(wǎng)易這季度的開(kāi)銷主要在哪里。

　　和大部分互聯(lián)網(wǎng)公司類似，網(wǎng)易的營(yíng)業(yè)費(fèi)用主要由三個(gè)板塊構(gòu)成，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，行政費(fèi)用以及研發(fā)費(fèi)用。本季度，網(wǎng)易的三項(xiàng)費(fèi)用分別為 34.4. 7.8. 27.9 億元，合計(jì)超過(guò) 70 億元，以營(yíng)業(yè)費(fèi)用占凈營(yíng)收比重來(lái)看，本季度網(wǎng)易營(yíng)業(yè)費(fèi)用達(dá)到了營(yíng)收的 37.6%，較去年同期上漲了 6.6 個(gè)百分點(diǎn)。

　　周天財(cái)經(jīng)制圖

　　營(yíng)業(yè)費(fèi)用上升主要是由于市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用以及研發(fā)費(fèi)用的顯著增長(zhǎng)。

　　結(jié)合三項(xiàng)具體業(yè)務(wù)來(lái)看，網(wǎng)易的「大力」花在了哪便也呼之欲出——游戲出海、有道以及網(wǎng)易云音樂(lè)。

　　「燒錢」對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司并不陌生，過(guò)去十年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相繼出現(xiàn)了許多風(fēng)口，參與其中的企業(yè)往往都要經(jīng)歷一段燒錢歲月，支付、出行、共享單車皆是如此，但專注自身的網(wǎng)易極少參與其中，硬橋硬馬似乎也不是人們熟悉的網(wǎng)易風(fēng)格。

　　那么，這時(shí)候加大投入的出發(fā)點(diǎn)是什么?

　　加大力度的關(guān)鍵時(shí)刻，來(lái)了

　　在三項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)中，有道「大力出奇跡」的邏輯最容易理解。

　　今年是在線教育的關(guān)鍵年份，經(jīng)過(guò)多年的賽道培育，加之疫情對(duì)于線上授課的迅速普及，讓整個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)迅速升溫。

　　有媒體報(bào)道，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校以及作業(yè)幫在暑假期間的營(yíng)銷推廣預(yù)算均超過(guò)了 10 億元。一位頭部機(jī)構(gòu)的高管也在今年的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，據(jù)第三方估計(jì)，在線教育頭部 10 家機(jī)構(gòu)在暑假期間的市場(chǎng)投放量，可能超過(guò)了 100 億元。

　　相信這也和我們很多人的體感相符——即便不是潛在的在線教育消費(fèi)者，也多半會(huì)在地鐵、公交站、以及各類 App 上與教育企業(yè)的營(yíng)銷宣傳不期而遇。

　　對(duì)于有道來(lái)說(shuō)，這一季度營(yíng)收增速創(chuàng)上市以來(lái)新高，K12 在線課程規(guī)模增長(zhǎng)創(chuàng)新高。同時(shí)各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都呈現(xiàn)良性的正向增長(zhǎng)，處于健康增長(zhǎng)的狀態(tài)。

　　但是在機(jī)遇出現(xiàn)的窗口期，僅僅是超越過(guò)去的自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，咬住第一集團(tuán)的速度，才是關(guān)鍵。

　　有道掌舵者周楓在今年 9 月網(wǎng)易有道的全體員工大會(huì)上分析提到，有道所處在的 K12 網(wǎng)校賽道，對(duì)比當(dāng)前線下教培的頭部規(guī)模，「將來(lái)頭部在線教育公司的潛在規(guī)�？赡芤�高出 10 倍以上」。

　　與之相伴隨的，是目前在線教育初創(chuàng)企業(yè)躋身頭部的窗口期已經(jīng)基本關(guān)閉，創(chuàng)業(yè)門檻大幅升高，同時(shí)現(xiàn)有的頭部玩家也還會(huì)繼續(xù)洗牌，沒(méi)有形成穩(wěn)定的座次。

　　打個(gè)比方的話，馬拉松比賽的第一集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始提速，將大部隊(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，而對(duì)于有機(jī)會(huì)勝出的選手們來(lái)說(shuō)，一旦沒(méi)有咬住速度，也會(huì)再無(wú)追上的機(jī)會(huì)。

　　過(guò)去有道一直專注于內(nèi)容和服務(wù)的提升，打磨成熟的有道精品課已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長(zhǎng)，現(xiàn)在迅速補(bǔ)齊品牌運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷上的短板，將保留下一階段排位賽的火種，有助于其長(zhǎng)期發(fā)展。

　　目前，行業(yè)進(jìn)一步分化的趨勢(shì)十分明顯，與其關(guān)注有道的費(fèi)用增長(zhǎng)，更加值得關(guān)注的反而是其用戶和營(yíng)收的大盤，能否一直保持高增速。

　　對(duì)于網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，捷報(bào)頻傳的海外市場(chǎng)正在成為其新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　根據(jù) SensorTower 數(shù)據(jù)，2020 年 Q3，中國(guó)手游發(fā)行商全球收入排行榜中，網(wǎng)易排名第二。在 2020 年 9 月中國(guó)手游收入 Top20 榜單上，網(wǎng)易有 6 款游戲上榜，上榜數(shù)量排名第一。

　　而在游戲產(chǎn)品方面，網(wǎng)易旗下自主研發(fā)的原創(chuàng)游戲，包括《荒野行動(dòng)》、《第五人格》等也都在海外市場(chǎng)取得了較高聲量，比如荒野行動(dòng)已經(jīng)成為風(fēng)靡于日本年輕人的全民手游。

　　作為出海時(shí)間并不算早的游戲廠商，網(wǎng)易能夠憑借自研游戲完成后進(jìn)，充分證明了網(wǎng)易游戲的綜合實(shí)力。

　　以往的觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為，游戲比較類似于「項(xiàng)目制」，想要持續(xù)推出成功產(chǎn)品有很高難度，也有很多偶然因素，但現(xiàn)在來(lái)看，依靠在游戲研發(fā)上的持續(xù)投入，以及游戲運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，「產(chǎn)品力」出色的廠商已經(jīng)形成了爆款方法論。

　　網(wǎng)易在游戲領(lǐng)域的積累不需要過(guò)多陳述，其中尤其值得注意的是網(wǎng)易對(duì)于 MMORPG 游戲的豐富經(jīng)驗(yàn)。

　　與《絕地求生》的 FPS 品類還有《王者榮耀》的 MOBA 類型相比，MMORPG 的特點(diǎn)是同一個(gè)世界需要承載數(shù)萬(wàn)玩家同時(shí)在線，而且玩家的游戲資料持續(xù)運(yùn)行，而非每局獨(dú)立重來(lái)。因而能夠產(chǎn)生更多的互動(dòng)與更沉浸式的虛擬體驗(yàn)。

　　這使得，相較于休閑游戲以及每局重來(lái)的快節(jié)奏對(duì)抗，MMORPG 往往擁有更長(zhǎng)的生命周期，核心玩家群體忠誠(chéng)度更高，也能產(chǎn)生穩(wěn)定的營(yíng)收。但相應(yīng)地，它也考驗(yàn)著游戲公司從開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)的綜合實(shí)力。

　　網(wǎng)易的招牌游戲《夢(mèng)幻西游》從 2003 年推出到現(xiàn)在已經(jīng) 17 年，放到世界范圍這一成績(jī)也堪稱不可思議。而像是近年來(lái)大熱的《陰陽(yáng)師》，也在逐漸成為長(zhǎng)線 IP。甚至目前由網(wǎng)易代理的《魔獸世界》，在今年上半年創(chuàng)下了同時(shí)在線人數(shù)的歷史峰值。

　　相較而言，網(wǎng)易在游戲領(lǐng)域的「老對(duì)手」騰訊，主要依靠的是社交流量帶來(lái)的高日活類型游戲，在大型開(kāi)放世界上少有長(zhǎng)線杰作。

　　最近米哈游的《原神》獲得海外玩家的高度認(rèn)可，其實(shí)反映出的，正是中國(guó)游戲廠商的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)入到了一個(gè)新的階段，基于網(wǎng)易不斷加大的研發(fā)投入和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，游戲出海有望繼續(xù)加速發(fā)展。

　　最后再來(lái)看網(wǎng)易云音樂(lè)。作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊的「扛把子」，網(wǎng)易云音樂(lè)可能是未來(lái)發(fā)展確定性最強(qiáng)的一條賽道。

　　三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)與環(huán)球音樂(lè)、BGM、張杰、韶愔音樂(lè)娛樂(lè)等達(dá)成了戰(zhàn)略合作，繼續(xù)優(yōu)化其音樂(lè)版權(quán)布局。同時(shí)，打造線上演出品牌「云上 LIVE」、直播平臺(tái)「LOOK 直播」、長(zhǎng)音頻板塊「聲之劇場(chǎng)」。網(wǎng)易云音樂(lè)的研發(fā)費(fèi)用恐怕就花在這里，為了以更多元化的產(chǎn)品，尋找更多業(yè)務(wù)增量。

　　和游戲類似，在線音樂(lè)賽道目前也形成了網(wǎng)易和騰訊的「兩超」格局，盡管在絕對(duì)數(shù)據(jù)上排在第二位，但細(xì)細(xì)看來(lái)，網(wǎng)易絕非步亦趨的追趕者，而是都形成了自己的打法和風(fēng)格。比如，網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)就形成了明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　再將有道考慮在內(nèi)的話，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易目前的三大重點(diǎn)方向，共同點(diǎn)都落在了「內(nèi)容」上。

　　這也是網(wǎng)易一直以來(lái)最為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

　　丁磊不久前接受福布斯采訪時(shí)認(rèn)為，在這樣一個(gè)流量為王的時(shí)代，靠?jī)?nèi)容建立護(hù)城河的核心是創(chuàng)作的創(chuàng)意，與創(chuàng)作的手段和過(guò)程，以及科技的應(yīng)用�？萍伎梢越鉀Q效率、成本的問(wèn)題，這些可以幫助一些企業(yè)在 PGC 內(nèi)容里產(chǎn)出價(jià)值。

　　中國(guó)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很多，但真正形成了鮮明格調(diào)的卻少之又少，網(wǎng)易是其中很具代表性的一個(gè)，這有可能會(huì)幫助網(wǎng)易在未來(lái)繼續(xù)保持領(lǐng)先，等待網(wǎng)易在海外游戲、教育、音樂(lè)三大賽道收獲「奇跡」。