李佳琦薇婭的“余熱”快被耗盡，炒MCN概念已經(jīng)不靈了

　　作者 | 王雪寧全世界都在追求爆款，股市也不例外。

　　12月7日，元隆雅圖發(fā)布公告稱，擬2.7億元收購有花果傳媒60%股權(quán)，有花果傳媒的創(chuàng)始人為張馨心，她更為人知的身份是網(wǎng)紅“原來是西門大嫂”，2012年，其因一組生活照在豆瓣走紅，隨后開啟了自己的網(wǎng)紅生涯，并于2016年成立了MCN公司有花果傳媒。

　　根據(jù)測算，作為有花果的最大股東(持股45.8%)，張馨心或?qū)�從本次股�?quán)轉(zhuǎn)讓中獲得1.24億元的現(xiàn)金入賬。而對于有花果的價值，元隆雅圖給出了52倍溢價。

　　元隆雅圖只是A股市場希冀搭上網(wǎng)紅風(fēng)口的眾多公司中的一家。

　　今年上半年，A股市場出現(xiàn)了許多MCN概念股。原本在股市沒有太多關(guān)注度的它們，因為搭上網(wǎng)紅和電商的“順風(fēng)車”股價暴漲。一級市場圍繞MCN的資本動作也從未停歇，例如近期快手投資小象互娛，大禹網(wǎng)絡(luò)成功融資。

　　資本的熱情似乎足以證明MCN是一門好生意，但硬幣的另一面是，曾經(jīng)蹭MCN概念炒作股價的公司早已跌落云端，不久前，頭頂“網(wǎng)紅第一股”的如涵宣布退市，市場盛滿張大奕征服不了華爾街的質(zhì)疑。

　　追捧與落魄之間，MCN究竟發(fā)展如何?

　　出來混的，最終要還

　　今年上半年，MCN曾成為股市的“點金圣手”。

　　2019年下半年，在李子柒、李佳琦、薇婭的帶貨奇跡和超高利潤之下，網(wǎng)紅經(jīng)濟再度“起飛”。此時，經(jīng)營欠佳的鞋業(yè)公司星期六在投資了一家據(jù)說與李子柒相關(guān)的MCN遙望網(wǎng)絡(luò)后，于2019年年底近10個交易日內(nèi)錄得8個漲停，區(qū)間漲幅超過130%。在其示范效應(yīng)下，網(wǎng)紅帶貨概念被全面激活，成為了A股市場最強風(fēng)口。

　　資本的嗅覺始終是敏銳的，幾年前跟風(fēng)搭車文娛概念推高股價的故事再度上演。

　　進入2020年，最早與電商MCN發(fā)生關(guān)聯(lián)的上市公司是新文化，今年1月15日，新文化公告稱，擬與美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司達成戰(zhàn)略合作。公告發(fā)布后，蹭上李佳琦熱度的新文化連獲5個漲停板，股價由5.26元沖至8.58元的高點。而與淘寶第一女主播薇婭所在的謙尋文化“牽手”的夢潔股份，也借著其熱度漲了一波股價，連收7個漲停板。

　　2月，一家主營業(yè)務(wù)與網(wǎng)紅毫無關(guān)聯(lián)的上市公司三五互聯(lián)發(fā)布公告，宣布欲收購擁有700多個網(wǎng)紅IP和5億粉絲的MCN上海婉銳。計劃披露后，三五互聯(lián)連續(xù)8天漲停，2月11日披露預(yù)案后2月12日再度漲停。

　　想要搭上“網(wǎng)紅”這趟快車的，不僅僅是星期六、三五互聯(lián)、元隆雅圖，營銷、影視傳媒、電商甚至日化等領(lǐng)域的多家公司，紛紛以投資參股、合作等方式開始布局網(wǎng)紅業(yè)務(wù)，包括做軟件服務(wù)的中昌數(shù)據(jù)、久其軟件;紡織服裝行業(yè)的萬里馬、天創(chuàng)時尚、栢堡龍;家電行業(yè)的小熊電器;以及商業(yè)百貨領(lǐng)域的海寧皮城等等。

　　雖然蹭熱點一時爽，但風(fēng)險依然存在：以投機為目的而并購和投資MCN的上市公司，為自己埋下的是大額商譽減值的隱患。畢竟，出來混，遲早都是要還的。從結(jié)果來看，風(fēng)口帶來的資本紅利確實沒有維持太久。

　　今年上半年靠MCN概念股價躥升的星期六，如今市值已被腰斬，深交所多次下發(fā)關(guān)注函，旗下遙望網(wǎng)絡(luò)上半年盈利也僅達到全年業(yè)績承諾的14.81%。

　　遙望網(wǎng)絡(luò)合作明星&紅人

　　在今年5月因蹭上薇婭概念股價暴漲后，夢潔股份董事張愛純之子周瑜通過集中競價交易減持7.69萬股。5月15日至21日，夢潔股份副總經(jīng)理成艷及其配偶張戩累計減持了14.04萬股。然而夢潔此后不如人意的業(yè)績刺破了MCN概念帶來的泡沫，股價很快經(jīng)歷連續(xù)下挫，如今已經(jīng)由5月21日最高點9.80元下跌至不足5元(截至12月8日收盤)。

　　7月28日，三五互聯(lián)確認，公司跨界收購網(wǎng)紅公司上海婉銳的計劃告吹。兩天后，上海婉銳創(chuàng)始人姜韜(夫子姜)公開發(fā)文，控訴與三五互聯(lián)在收購過程中的種種不愉快，直指上海婉銳被三五互聯(lián)“割韭菜”，這是“三五互聯(lián)鋌而走險炒高股價，幫助大股東解套”而發(fā)起的收購事件。被稱為“MCN第一并購案”的收購最終一地雞毛。

　　更讓MCN行業(yè)坐立難安的，是“網(wǎng)紅第一股”如涵控股的最新動態(tài)：其于今年11月發(fā)出了退市私有化的公告，旗下頭部網(wǎng)紅張大奕的網(wǎng)紅生命周期似乎也逐漸行至尾聲，如涵的境遇顯示出，中國的MCN機構(gòu)在到達頂端之后，又開始出現(xiàn)走下坡路的趨勢。

　　從寵兒到棄子，MCN只花了半年時間。

　　究其原因，雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟概念在市場上一度爆火，但炒作并沒有實質(zhì)的業(yè)績支撐， 熱度消褪后，股價也就隨之回到原點。過程中，許多公司也秉著“賺一把就走”的想法，企業(yè)本身很難說具備可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，這從三五互聯(lián)與上海婉銳此后爆發(fā)的沖突可見一斑。

　　而對MCN行業(yè)而言，更值得探究的問題是，在直播帶貨為MCN注入強心劑后，MCN是否真正迎來了柳暗花明?

　　大起大落MCN

　　過去幾年，MCN在資本市場大起大落。

　　MCN早已不是什么新鮮事物。早在2009年，MCN(全稱Multi-Channel Network)就已經(jīng)從國外的Youtube上衍生而出。它指的是將一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)紅人聚集起來，通過規(guī)范化、持續(xù)性輸出內(nèi)容進而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的一種行業(yè)模式。簡單來說，MCN就是內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容平臺之間的橋梁。

　　2013年，MCN開始在國內(nèi)“發(fā)芽”生長，并于2016年迎來爆發(fā)式增長。此后電商變現(xiàn)模式出現(xiàn)、短視頻快速發(fā)展，從2017年至今，MCN迎來發(fā)展加速期。

　　公開資料顯示，如今，國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過兩萬家，90%以上的頭部網(wǎng)紅都已經(jīng)簽給MCN公司，或成立了自己的MCN公司，MCN已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)紅和主播不可或缺的合作伙伴。隨著MCN行業(yè)紅利逐漸顯現(xiàn)，預(yù)計今年中國MCN市場規(guī)模將會達到245億元。

　　但是，一旦出現(xiàn)了一個成功案例，就會有越來越多的模仿者出現(xiàn)。隨著MCN機構(gòu)數(shù)量的不斷增加，以及內(nèi)容飽和度提升，MCN的競爭趨于白熱化，其商業(yè)模式缺陷也逐漸被放大。2019年上半年，如涵上市前的持續(xù)虧損，以及上市首日破發(fā)，都為資本市場帶來了陰霾。

　　不只是如涵，彼時所有孵化運營網(wǎng)紅的MCN在業(yè)界看來都不是什么好生意——對單一頭部網(wǎng)紅依賴度過高、無法復(fù)制網(wǎng)紅、不能規(guī)�；�持續(xù)盈利都是其無法改變的劣勢。資本市場的態(tài)度亦是如此，對投資方而言，難規(guī)�；�、難上市就意味著投資后難以退出、獲得高回報。

　　李佳琦與薇婭的爆火為行業(yè)帶來轉(zhuǎn)機。

　　2018年雙十一，薇婭兩小時引導(dǎo)銷售額2.67億，一天內(nèi)銷售額達3.3億;“口紅一哥”李佳琦在15分鐘里賣出15000支口紅，每次直播超過200萬人觀看，2019年雙十一銷售額破10億。

　　電商直播的成熟和發(fā)展意味著，MCN有了更直接、更穩(wěn)定的變現(xiàn)路徑。此時的網(wǎng)紅，早已不是僅依靠短視頻夾帶廣告來賺錢的“意見領(lǐng)袖”，而是按秒入賬的“賺錢機器”——要知道，北京銷售額第一的商場SKP日均銷售額也不過四千萬出頭(按2019年全年銷售額計算)。

　　淘寶兩位頭部主播直接帶火了A股的MCN概念，但從結(jié)果來看，概念炒作終究不是正道，無法帶來持續(xù)利好。

　　未來依舊未知

　　對MCN機構(gòu)而言，一時爆炒很快墜落，更是放大了自身短板。從內(nèi)部來看，MCN的問題主要出現(xiàn)在內(nèi)容源頭即網(wǎng)絡(luò)紅人的身上。

　　MCN與網(wǎng)絡(luò)紅人的合作方式通常包括自己孵化和簽約成熟KOL兩種。其中簽約成熟KOL的最大弊端是MCN的管控力難以達到預(yù)期，這一問題與早期直播平臺爭搶頭部主播的情況類似，即有議價能力的KOL會為了更高的分成跳向其他MCN。如果MCN僅依賴于頭部的一兩位紅人，紅人一旦出走對MCN來說就是“滅頂之災(zāi)”。

　　于是，為顯示自身具備可持續(xù)性、可規(guī)�；�盈利的能力，MCN往往更強調(diào)粘性更強的自孵化模式。但事實上，自孵化是個從0到1再到100的過程，全程需要的專業(yè)團隊支撐，這意味著在能夠進行商業(yè)變現(xiàn)前，MCN就需要付出相當(dāng)高昂的人力和運營成本。同時，紅人并非可完美復(fù)制的標準化產(chǎn)品，付出高成本打造能否走紅難以預(yù)估，人效比不高，但試錯成本極高。

　　除了創(chuàng)作者的不確定性，MCN同樣要面對內(nèi)容的不確定性。

　　隨著行業(yè)競爭更加白熱化，平臺、用戶對于內(nèi)容質(zhì)量的要求會逐步提升，這就會對創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力提出更高要求。與此同時，競爭者劇增也帶來了較嚴重的內(nèi)容同質(zhì)化問題，這導(dǎo)致KOL的流量價值逐漸下降。

　　雖然存在種種問題，但隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟，MCN的生存空間也在改善。

　　如今，根據(jù)不同平臺內(nèi)容類型，MCN可分為短視頻MCN、電商MCN以及直播MCN等不同類別。同時在商業(yè)變現(xiàn)上，MCN的模式也更加多元：面向B端時有廣告營銷、IP授權(quán)、流量分成、商業(yè)合作等方式，面向C端時有直播打賞、內(nèi)容電商、知識付費、衍生品銷售等等。

　　精細化的分工與更加豐富的變現(xiàn)方式為MCN們的發(fā)展提供了更大的想象空間，但能吃到行業(yè)發(fā)展紅利的MCN大多仍是踩準時代機遇的頭部玩家。

　　11月，MCN“白兔視頻”完成了數(shù)千萬人民幣 A 輪融資，投資方為眾麟資本、野草創(chuàng)投等機構(gòu);胡海泉創(chuàng)辦的MCN公司聚匠星辰也完成了Pre-A輪融資;12月初，大禹網(wǎng)絡(luò)宣布完成了數(shù)億元的A輪融資。

　　整體來看，能夠獲得資本青睞的MCN無論在紅人儲備還是商業(yè)表現(xiàn)上都具有一定競爭優(yōu)勢。不過顯然，機遇大部分只留給了頭部或有獨特資源加持的玩家。MCN的草莽時代似乎已經(jīng)終結(jié)。

　　新趨勢下，MCN自身也在謀求差異化競爭。

　　部分玩家選擇抱團取暖：今年3月13日，游戲直播領(lǐng)域MCN小象互娛和大鵝文化正式宣告合并。這兩家MCN同屬于游戲直播領(lǐng)域的第一梯隊，創(chuàng)始人都曾在YY任職，其背后都有騰訊興趣內(nèi)容基金的投資。“合并同類項”的選擇幫助兩家公司增強網(wǎng)紅儲備，提升競爭力，不久前，快手宣布投資合并之后的小象互娛便是證明。

　　起落之間，MCN通過不斷進化自身能力，突破了一些瓶頸，實現(xiàn)翻紅。

　　當(dāng)下，直播帶貨的風(fēng)潮已經(jīng)沒有年初那么猛烈，在逐步成熟的行業(yè)內(nèi)，將KOL聚合起來的MCN在紅利期結(jié)束后，能否持續(xù)做成一筆“好生意”依然未知。