K12教育的新戰(zhàn)場

　　作為剛需領(lǐng)域，K12教育歷來是機構(gòu)必爭之地。而在黑天鵝頻發(fā)的情況下，主流的教育模式之間，為爭奪生源而相互攻擊的事情也愈演愈烈。比如，大班課機構(gòu)會說小班課、1對1沒名師，小班課則會吐槽大班課缺服務(wù)，1對1則強調(diào)其用戶體驗大小班課無人能及。仔細說來，各種說法均有道理，各種模式之間也確有短長。

　　而近年來在激烈的市場沖擊下，各家機構(gòu)開始在商業(yè)利益和用戶體驗之間尋求平衡點。這種情況下，各種模式之間的相互借鑒也變得越發(fā)頻繁。于是，互有短長的各個模式便為行業(yè)的模式創(chuàng)新提供了方便。

　　大班課困于獲客

　　在目前的K12領(lǐng)域，核心的服務(wù)模式主要有大班課、小班課，以及1對1三種。而在三種模式中，大班課憑借其較高的毛利率獲得了諸多機構(gòu)的青睞。不過，在日益激烈的市場競爭條件下，大班課面臨的增長問題也日漸凸顯。

　　眾所周知，大班課之所以能夠盈利，主要依靠的是其規(guī)模優(yōu)勢，而這種規(guī)模優(yōu)勢需要依賴很好的獲客能力來支撐。近年來隨著大批在線教育公司涌入K12賽道，行業(yè)競爭進一步加劇，這就促使很多機構(gòu)為爭奪生源開始大肆燒錢搞營銷，由此導致K12行業(yè)的獲客成本也開始急劇攀升。

　　根據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年暑期K12教育領(lǐng)域，僅幾家頭部機構(gòu)一個暑假，就燒掉了40億-50億的營銷費用，這還不算其他中小機構(gòu)燒掉的錢，K12機構(gòu)之間的燒錢大戰(zhàn)由此可見一斑。大規(guī)模燒錢激戰(zhàn)，導致整個行業(yè)的獲客成本“水漲船高”，就連一些頭部機構(gòu)如新東方、好未來也未能幸免。

　　據(jù)新東方此前披露的財報數(shù)據(jù)顯示，截止今年10月份新東方的獲客成本，已經(jīng)被提升到了400-500元左右，投放在外部平臺的獲客成本更是逼近3000元，其獲客成本之高由此可見一斑。營銷原本是為了保持增長，但激烈的營銷大戰(zhàn)卻并沒有達成這個目的。

　　一方面，頭部機構(gòu)之間的大戰(zhàn)，無形之中抬高了整個行業(yè)的獲客成本，但轉(zhuǎn)化率卻難以保證。據(jù)統(tǒng)計今年暑期全行業(yè)燒錢的資金就達到了60億規(guī)模，達到了去年暑假的兩倍(25億-30億)，但很多機構(gòu)反饋高價獲取的流量，其轉(zhuǎn)化率卻并不高。

　　另一方面，頭部機構(gòu)之間的燒錢大戰(zhàn)，并沒有起到拉開差距的效果。比如，一些頭部機構(gòu)如作業(yè)幫、猿輔導等雖然獲得了較多的用戶，但它們卻并沒有與其他企業(yè)拉開太多差距，機構(gòu)之間你追我趕的態(tài)勢依然如故。

　　從長期來看，大班課機構(gòu)迫于增長的焦慮，接下來類似今年暑假這樣的營銷大戰(zhàn)仍不會少，但其能否解決問題卻仍未可知。

　　小班課只是“看上去很好”

　　相比大班課，小班課在互動性等方面均有了明顯改善。作為介于在線大班與1對1之間的一種新班課模式，小班課近年來在整個行業(yè)都很風靡。

　　從2018年開始，新東方、VIPKID、51talk、瑞思、勵步等，紛紛入局小班課賽道，這些參與者中，既有曾經(jīng)的在線1對1獨角獸，也有傳統(tǒng)的線下教培巨頭，其受歡迎程度可見一斑。

　　這種以2-10人的學員規(guī)模為班型的模式，因為一個老師多個學生的配置，在一定程度上攤薄了師資成本。同時，由于學生數(shù)量較少，小班課將學伴作為主打特色，希望讓學生通過小班上課結(jié)為學伴，從而形成更好的學習氛圍與課堂體驗。

　　不過，小班模式至今仍停留在“看上去很好”的階段，至于為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果，因素則有很多。

　　一方面，小班課雖然很風靡，但小班課的門檻并不低。比如，小班課對老師的要求極高，授課老師除了在課堂上要做好教學外，還要具備與多個學生在線互動的能力，并確保分配給每個學生的時間均勻。畢竟，每個家長都不會希望自己孩子得到的關(guān)注少于別人。

　　這也無形之中，增大了機構(gòu)在優(yōu)秀教師招募和培訓管理上的成本，在當前整個教育行業(yè)好老師稀缺的情況下，其解決起來難度則更大。

　　另一方面，其提倡的學伴模式，存在很多固有的軟肋。不同于1對1模式下，單個學生可以在平臺上選擇任意時間段的課程，小班課則需要兼顧不同學生的學業(yè)水平、上課時間、學習進度等，這在無形中增加了小班老師的組班難度。另外，小班機構(gòu)學伴很難固定。學伴帶動學習氛圍的前提是彼此之間熟悉、關(guān)系固定，但小班機構(gòu)很難保證這一點。基于以上原因，使得小班模式目前仍停留在“看上去很好”的狀態(tài)。

　　1對1模式叫好不叫座

　　相比大班課和小班課，1對1模式的優(yōu)勢顯而易見。

　　首先，1對1模式下學員與老師互動性更好。不同于大班課和小班課的“1對多”模式，1對1模式下，學員與老師之間可以不限時間、地點隨時進行溝通，能夠最大限度的保障互動效果、提升教學體驗。

　　其次，1對1模式也相比大小班更靈活。大班課與小班課由于人員眾多，排課、組班都需要很多的環(huán)節(jié)去考慮，但1對1就不需要考慮這個問題，單個學員與老師之間，排課、輔導可以隨時調(diào)整，其學習效果也能得到更好保證。

　　最后，1對1的針對性也更強。比如，1對1模式下，老師可以根據(jù)學員的學習情況、學習能力、學習習慣等不同情況給與針對性的指導，從而幫助學生形成針對性的解決方案。

　　不過，目前主流的1對1的企業(yè)，大多還處在虧損之中。比如，發(fā)力1對1教學較早的學大教育以及目前估值較高的掌門1對1，都還處在虧損之中，一些中小1對1輔導機構(gòu)能夠盈利就更加稀少了。

　　1對1機構(gòu)之所以虧多盈利少，與多方面的因素有關(guān)。一方面，由于1對1模式進入門檻低，在行業(yè)風口之下大量玩家涌入導致行業(yè)競爭加劇。比如，相比班課機構(gòu)需要具備相關(guān)資質(zhì)，早期的1對1機構(gòu)則沒有太多明確限制，這為行業(yè)接下來的劇烈競爭埋下了伏筆。

　　另一方面，很多1對1機構(gòu)商業(yè)模式?jīng)]跑通，這就導致很多輔導機構(gòu)做的規(guī)模越大，規(guī)模不經(jīng)濟的情況越嚴重。由于商業(yè)模式欠缺有效驗證，很多1對1機構(gòu)很難維持高速擴張，而激烈的市場競爭又推高了獲客成本，于是虧損也就不可避免了。正因為如此，目前大多數(shù)1對1機構(gòu)，基本處于“叫好不叫座”的狀態(tài)。

　　模式融合成新出路？

　　模式不同，優(yōu)缺點也各有不同。而對于機構(gòu)來說，無論采用那種模式，最終都是要實現(xiàn)其商業(yè)利益與用戶體驗的平衡，而過去的大小班和1對1，由于種種原因很難兼顧這一點。在此背景下，很多機構(gòu)開始向全新的方向探索。

　　比如，跟誰學為了解決大班課存在的教學效果與機構(gòu)效率難以兼顧的問題，推出了“大班教學+小班服務(wù)+個性化輔導”的雙師大班課教學模式。在這種模式下，主講老師主要負責講課，而輔導老師則負責學生答疑解惑、日常輔導，有效的將輔導與教學分開，實現(xiàn)教學體驗和效果的最大化。

　　從現(xiàn)實來看，這種模式似乎已經(jīng)初見成效。具體來看，跟誰學在正式推行這個模式之后，迅速實現(xiàn)了規(guī)模盈利，并在此后保持了高速增長，就很好的說明這個問題。除了跟誰學之外，主打在線1對1的掌門1對1在拿到幾輪融資之后，也在加碼大班課和小班課，并提出全新的班課模式。這讓很多人不由得感嘆，整個行業(yè)正在走向模式融合?但現(xiàn)實卻并非如此。

　　掌門1對1進軍大小班課，多半是為了緩解其1對1模式下盈利困難的問題，順便為資本講一個多元布局的故事，至于大小班課是否是其新模式探索的開始，卻仍有待時間檢驗。

　　另外，從行業(yè)頭部機構(gòu)來看，無論是好未來還是新東方，其目前還都停留在大小班課的基礎(chǔ)上，并沒有絲毫跟進跟誰學、掌門等新興明星的意思。從這個層面來看，現(xiàn)在來談行業(yè)模式融合還為時過早。不過，在新技術(shù)持續(xù)更迭、新模式不斷涌現(xiàn)的情況下，K12教育變革的號角顯然已經(jīng)吹響，其他機構(gòu)的變革也許已經(jīng)走在路上了。