知乎：最后的獨(dú)角獸探索之路

　　十年之后，知乎終于要IPO了。

　　十年以前，一眾日后的互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)獨(dú)角獸批量誕生。2010年毫無(wú)異議地成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上的風(fēng)口元年。如今，小米、美團(tuán)、愛(ài)奇藝等都在近年先后登陸資本市場(chǎng)。上市進(jìn)程稍落后的快手，也將在下個(gè)月中旬進(jìn)行聆訊。

　　本周三，知乎才剛剛傳出撰寫(xiě)IPO報(bào)告和上市申請(qǐng)書(shū)的消息。知乎可能是十年之期中最后上市的獨(dú)角獸。盡管看起來(lái)，知乎的上市進(jìn)程只是比眾巨頭們落后了幾步。但事實(shí)上，落后幾步，步步驚心。

　　流量變現(xiàn)困難是一種什么體驗(yàn)?

　　十年磨一劍，未免顯得略遲。雖然知乎緊追慢趕地搭上了這波IPO浪潮的班車(chē)，但關(guān)于這家以“精英化”著稱(chēng)的商業(yè)公司，是否真正來(lái)到了它成熟的上市時(shí)機(jī)?目前來(lái)看還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

　　要IPO，那就必然要通過(guò)“講故事”博取更高的市值。這個(gè)故事必須邏輯自洽，而且要看起來(lái)前程似錦。有趣的是，知乎一向被視為擁有最多故事、也最會(huì)講故事的中文社區(qū)，但眼下輪到其本身充當(dāng)主角時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)，它的資本故事講起來(lái)并非那么簡(jiǎn)單。

　　關(guān)于知乎登陸資本市場(chǎng)的節(jié)奏如此之慢，市場(chǎng)猜測(cè)，一種可能是高管認(rèn)為公司目前被低估，上市會(huì)吃虧。但是，知乎為何會(huì)有此顧慮?

　　數(shù)據(jù)顯示，截至今年12月，知乎注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了3.7億。問(wèn)答數(shù)量高達(dá)2.6億個(gè)，與去年的1.3億相比是翻倍增長(zhǎng)，問(wèn)題數(shù)量也已經(jīng)超過(guò)了4400萬(wàn)個(gè)。

　　作為對(duì)比，社交和娛樂(lè)性更強(qiáng)的探探、阿里旗下共享單車(chē)哈啰出行用戶(hù)最近也才剛剛突破4億。在當(dāng)今中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，非騰訊、阿里、字節(jié)系出身的互聯(lián)網(wǎng)公司，尤其是做社區(qū)的公司能取得這個(gè)成績(jī)，已經(jīng)相當(dāng)了不起了。因此，知乎并不用擔(dān)憂(yōu)流量方面的問(wèn)題。

　　但上市公司首先要考慮商業(yè)模式的問(wèn)題，流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)公司造血能力的關(guān)鍵。騰訊、網(wǎng)易找到了游戲，阿里、京東深耕電商，其他的抖音、百度們則更普遍地依賴(lài)廣告�，F(xiàn)階段，知乎雖然有流量，但顯然沒(méi)有找到好的變現(xiàn)模式。

　　知乎本質(zhì)上是問(wèn)答社區(qū)，這也是它為什么被稱(chēng)作中國(guó)“Quora”的原因。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其最重要的商業(yè)價(jià)值，應(yīng)該是十年來(lái)積累的巨量知識(shí)。而知識(shí)變現(xiàn)的邏輯，最為典型的是羅輯思維的得到。

　　今年9月，羅輯造物宣布創(chuàng)業(yè)板上市。招股書(shū)顯示，公司2019年?duì)I收6.3億元，歸母凈利潤(rùn)1.2億元。其中，線(xiàn)上知識(shí)服務(wù)業(yè)務(wù)是其的核心業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的66%，大約4億收入。思維造物本次上市的估值約為40億元，相較于2017年完成D輪融資后的80億元估值，估值已經(jīng)腰斬，堪稱(chēng)“流血上市”。再加上產(chǎn)品的月活下降，思維造物的營(yíng)業(yè)收入大幅度波動(dòng)。

　　單靠知識(shí)付費(fèi)，思維造物未能保持強(qiáng)勁向上。思維造物的遭遇或許說(shuō)明，在版權(quán)意識(shí)剛剛覺(jué)醒的中國(guó)，知識(shí)付費(fèi)還不是一個(gè)成熟的商業(yè)模式。

　　2016年開(kāi)始，知乎開(kāi)始試水知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，先后推出了“知乎大學(xué)”、值乎、知乎LIVE和目前作為知識(shí)付費(fèi)核心的鹽選業(yè)務(wù)。但隨著知識(shí)付費(fèi)概念遇冷，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)并沒(méi)能成為知乎營(yíng)收主力。

　　況且，知乎在這條賽道上并非立于不敗之地。得到、在線(xiàn)教育、十點(diǎn)課堂、蜻蜓、荔枝等等都是同行。另外還有b站、抖音、快手等平臺(tái)的攪局;巨頭百度和今日頭條也正逐步深挖這一領(lǐng)域。

　　當(dāng)然，知乎毋庸置疑地屬于頭部平臺(tái)，但面對(duì)有限的市場(chǎng)容量，擁擠不堪的賽道，和鉆研細(xì)分專(zhuān)業(yè)、或是實(shí)力更加雄厚的對(duì)手，其是否能長(zhǎng)久地保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，尚有待驗(yàn)證。

　　除了知識(shí)付費(fèi)，知乎還有其它變現(xiàn)模式嗎?

　　知乎的“背叛”：從陽(yáng)春白雪，到下里巴人

　　壓力當(dāng)前，知乎自身也在尋求改變。

　　試想一下知乎適用的場(chǎng)景，地鐵?公司?課堂?顯然，在視頻內(nèi)容更受到歡迎的如今，由于內(nèi)容載體的限制，知乎難以占據(jù)人們太多的時(shí)間�？赡軐W(xué)生群體和上班族摸魚(yú)時(shí)會(huì)更多地使用到知乎�；蛟S聽(tīng)書(shū)軟件會(huì)是更好的摸魚(yú)選擇呢?用戶(hù)對(duì)知乎的使用場(chǎng)景產(chǎn)生疑惑，是因?yàn)橹�乎本身�?duì)自己的定位就不太清晰。

　　2019年，知乎推出旗下短視頻項(xiàng)目即影，然而項(xiàng)目?jī)H內(nèi)測(cè)一個(gè)月便宣布解散;今年6月，知乎開(kāi)啟電商功能，創(chuàng)作者可以帶貨了;10月，知乎再次入局短視頻，在首頁(yè)增設(shè)獨(dú)立視頻專(zhuān)區(qū)，并推出“海鹽計(jì)劃”鼓勵(lì)創(chuàng)作者發(fā)布視頻內(nèi)容。

　　知乎在風(fēng)口方面拿捏得很到位，但無(wú)論短視頻、長(zhǎng)視頻、電商還是直播，知乎都有著強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，b站、抖音、淘寶、斗魚(yú)，哪一位都不是好惹的。

　　由知識(shí)付費(fèi)暫時(shí)未堪大用，廣告仍然是知乎的主要收入來(lái)源。但限于內(nèi)容載體和公司體量的限制，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)越來(lái)越被少數(shù)幾家“不好惹的”公司壟斷的情況下，知乎的廣告業(yè)務(wù)也不能說(shuō)非常成功。

　　但惹不起大的，難道還惹不起小的嗎?

　　2019年年底，知乎開(kāi)始發(fā)力拓展網(wǎng)文業(yè)務(wù)：要跟閱文搶生意了。在知乎的商城和鹽選專(zhuān)欄里，可以看到大量網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)電子書(shū)和虛擬故事付費(fèi)專(zhuān)欄，創(chuàng)作者可以在知乎得到會(huì)員閱讀點(diǎn)擊分成、鹽選專(zhuān)欄訂閱費(fèi)以及版權(quán)交易費(fèi)用等。

　　但網(wǎng)文市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已形成以閱文為首，晉江、豆瓣和新入局的阿里、今日頭條等一超多強(qiáng)的格局。知乎此時(shí)參戰(zhàn)雖然略遲，但與傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)相比，知乎的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。比如讀者的文化素養(yǎng)和接受度更高，文學(xué)題材更廣泛。并且，無(wú)論是讀者還是創(chuàng)作者，對(duì)邏輯、文筆、內(nèi)涵等也一般更有追求。也許，網(wǎng)文或許能成為知乎下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，但目前此嘗試暫時(shí)并未成功。

　　在不斷摸索的過(guò)程，知乎最大的問(wèn)題開(kāi)始凸顯：其始終沒(méi)有一條持續(xù)的、賴(lài)以支撐的業(yè)務(wù)主線(xiàn)�？缍忍珡V、太雜的業(yè)務(wù)難以培養(yǎng)核心用戶(hù)養(yǎng)成付費(fèi)習(xí)慣，畢竟在單一領(lǐng)域，用戶(hù)都可以找到更細(xì)分的平臺(tái)。

　　另外，業(yè)務(wù)之間的割裂感也容易使用戶(hù)產(chǎn)生不適感。無(wú)論是創(chuàng)作者還是讀者的流失，對(duì)內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)都是致命傷。

　　在沒(méi)有演變成今天的“人在月球，剛下太空艙”之前，知乎在創(chuàng)辦初期，還是很有精英分子氣質(zhì)的。所謂“談笑有鴻儒，往來(lái)無(wú)白丁”，社會(huì)各界專(zhuān)業(yè)人士齊聚一堂，并非說(shuō)說(shuō)而已。邀請(qǐng)+實(shí)名制的注冊(cè)方式很大程度上保障了社區(qū)的用戶(hù)素質(zhì)和良好氛圍。

　　但是，一方面從2016年開(kāi)始，知乎縱身?yè)湎蛏虡I(yè)化大潮。

　　“林子大了什么鳥(niǎo)都有”，放開(kāi)注冊(cè)后，必然要犧牲部分用戶(hù)素質(zhì)。再加上專(zhuān)業(yè)度下降、娛樂(lè)性增強(qiáng)，廣告變多等因素，社區(qū)的和諧氛圍和用戶(hù)體驗(yàn)也不可避免地受到破壞。精英分子都有自己的傲骨，比如，知乎的活躍用戶(hù)和投資人李開(kāi)復(fù)就與知友們闊別已久;

　　另一方面，知乎的激勵(lì)制度不足、答主大部分是進(jìn)行“義務(wù)勞動(dòng)”。再加上今日頭條、b站等新平臺(tái)崛起之后挖墻腳，內(nèi)外交攻之下，大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者離去。17年的今日頭條高薪狂挖300余位知乎“大V”，今年半佛仙人轉(zhuǎn)投B站后出圈，都是典型案例。

　　既無(wú)法保持原初的“陽(yáng)春白雪”氣質(zhì)，索性做個(gè)接地氣的“下里巴人”。如今知乎更多地將自己定位成娛樂(lè)社區(qū)，看看知乎的熱搜詞條。不得不說(shuō)，和微博太像了。但知乎應(yīng)該如何將自己跟微博，或者虎撲、豆瓣等社區(qū)加以區(qū)分呢?

　　結(jié)語(yǔ)

　　在沒(méi)有做好萬(wàn)全準(zhǔn)備之時(shí)，知乎為何選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行美股或港股IPO，或許有其它考量。

　　一方面，在疫情全球性蔓延形勢(shì)下，美聯(lián)儲(chǔ)的量化寬松政策大幅提升了市場(chǎng)流動(dòng)性。今年美股走勢(shì)和美國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況出現(xiàn)嚴(yán)重分歧。在此情況下，美股IPO的熱浪被推向高潮。截至目前，今年美股已有430宗IPO交易，為2000年以來(lái)最高水平。

　　其中，物農(nóng)網(wǎng)上市3天股價(jià)飆漲31倍、Airbnb上市首日則飆升113%、DoorDash Inc上市首日大漲86%。美聯(lián)儲(chǔ)不斷向民眾發(fā)錢(qián)，疫苗利好消息令經(jīng)濟(jì)預(yù)期良好，說(shuō)白了，現(xiàn)在的美股IPO市場(chǎng)，即使缺乏基本面支撐，也能炒得火熱。

　　另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)失去流量紅利的情況下，市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，巨頭之間相互廝殺，身后的小弟們也不遑多讓?zhuān)瑺?zhēng)奪向頭部晉級(jí)的名額。在此情況下，通過(guò)登陸資本市場(chǎng)來(lái)尋求提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)疑是個(gè)好的選擇。

　　和知乎同時(shí)代問(wèn)世的互聯(lián)網(wǎng)大鱷們先后上市了，晚一年的“小弟”快手甚至成了知乎F 輪融資的領(lǐng)投方。和知乎相比，走出流量紅利這個(gè)“桃花源”的它們，即使不是行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)頭羊，也至少找到了豁然開(kāi)朗的新天地。

　　而知乎至今還在“緣溪行，不知路之遠(yuǎn)近”，望著前路，“仿佛若有光”。然而“光”在哪里呢?奧特曼告訴我們，如果沒(méi)有光，就自己變成光!

　　多年積累之下，知乎至今還留存著許多真正有干貨的大V，比如知名的籃球、足球、金庸、美食領(lǐng)域作家信陵公子張佳瑋、音樂(lè)領(lǐng)域的李嫑嫑、導(dǎo)演路陽(yáng)和演員張譯;與微博、虎撲、豆瓣等社區(qū)相比，用戶(hù)素質(zhì)也相對(duì)較高。

　　因此，在娛樂(lè)至死的年代里，知乎還保留著某種可以稱(chēng)為“凈土”的東西。這是知乎的優(yōu)勢(shì)所在，也是其依然被資本看好的原因之一。

　　“凈土”如何變現(xiàn)，是當(dāng)下知乎亟需回答的問(wèn)題。