年初,瑞幸咖啡造假事件無疑是2020年度最讓人印象深刻的商業(yè)事件之一。從風(fēng)頭無兩的現(xiàn)象級企業(yè)到弄虛作假的割韭菜大師,瑞幸可謂是一夜之間從云端跌落,也讓那些花樣百出的噱頭,甚至是在資本市場誘人的故事都畫上了句號。
之后,公眾對瑞幸的猜測和爭議也接連不斷,許多人甚至懷疑瑞幸咖啡會(huì)資金鏈斷裂,倉促離場。然而目前看來,瑞幸咖啡的門店業(yè)務(wù)并未關(guān)閉,業(yè)務(wù)也一直在進(jìn)行中,因此,其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也一直備受市場關(guān)注。
備受關(guān)注的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)
日前,瑞幸咖啡的聯(lián)合清算人向開曼群島大法院提交了首份報(bào)告,其中透露了今年以來瑞幸咖啡未經(jīng)審計(jì)的最新財(cái)務(wù)信息。 從整體數(shù)據(jù)來看,2020年前三季度,瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億元、9.8億元和11.45億元,同比增長18.1%、49.9%和35.8%,雖然和此前三位數(shù)的增速相比明顯放緩,但在疫情和爆雷的雙重打擊下,瑞幸能夠收獲如此業(yè)績也很是難得。
業(yè)績的增長也進(jìn)一步表明消費(fèi)者對瑞幸咖啡還是比較認(rèn)可的,龐大用戶的支持,也讓瑞幸暫時(shí)得到了安全。再者,普通消費(fèi)者其實(shí)并不太關(guān)心瑞幸在資本市場的得失,反而更關(guān)心產(chǎn)品的口感、品類等。
在造假案曝光后,瑞幸主動(dòng)減少了折扣力度,從原本的2折變?yōu)?.8折,一杯咖啡的均價(jià)在15元左右。雖然價(jià)格較為之前提高了不少,但相比星巴克還是顯得比較平價(jià),而價(jià)格的提高也讓瑞幸不再賠本賺吆喝。從經(jīng)營情況看,瑞幸目前的門店中,60%的店面實(shí)現(xiàn)了盈利。
另外,此前瑞幸咖啡曾推出無人零售計(jì)劃,目前仍有150臺無人零售設(shè)備在運(yùn)轉(zhuǎn),但由于整個(gè)無人零售行業(yè)還處在起步階段,瑞幸這一業(yè)務(wù)線仍處在虧損狀態(tài)。
從資金狀況來看,截至2020年11月30日,瑞幸咖啡無限制現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為人民幣51.75億元,其中有約50億元人民幣的現(xiàn)金在中國境內(nèi)。
盡管目前看來,瑞幸咖啡活得還不錯(cuò),說明其原本的商業(yè)模式并沒有問題,正常運(yùn)營完全能夠支撐業(yè)績。但想要讓業(yè)績更上一層樓,瑞幸還需要有更大的動(dòng)作,而在爆雷之后,失去了資本加持的瑞幸在這八個(gè)月中也過得異常低調(diào)。
低調(diào)開啟自救
近半年來,瑞幸咖啡營銷的聲音也明顯弱了很多,這也導(dǎo)致很多人誤以為瑞幸咖啡已經(jīng)消失了。而在資本市場中受到?jīng)_擊后,瑞幸選擇內(nèi)部重整低調(diào)潛行,在消費(fèi)市場中進(jìn)行自救。
首先,高層換血,從管理層開始整合。今年7月,瑞幸高層發(fā)生重大變動(dòng)。陸正耀、劉二海、黎輝董事罷免議案獲通過,任命郭謹(jǐn)一為董事長兼首席執(zhí)行官。而管理層的換血,也有望給瑞幸未來的運(yùn)營決策帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。
其次,關(guān)閉不盈利的門店,進(jìn)行有序擴(kuò)張。瑞幸咖啡一改此前大舉擴(kuò)張戰(zhàn)略,關(guān)閉了一部分表現(xiàn)不佳的門店,并在有前景和機(jī)會(huì)的地區(qū)開設(shè)新的門店。 截至2020年11月30日,瑞幸咖啡門店從4507家減少至3898家,前三季度單季瑞幸關(guān)閉門店891家,新開門店334家。由此可見,瑞幸的戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)從快速擴(kuò)展轉(zhuǎn)為有針對性地?cái)U(kuò)張,合理利用資源,從而提高運(yùn)營效能和盈利能力。
最后,豐富產(chǎn)品鏈,加強(qiáng)用戶粘性。近半年來,瑞幸的品類明顯豐富了很多,茶飲、果汁、甜品、烘焙、零食等花樣繁多。很明顯,瑞幸在嘗試推出有標(biāo)識度的“出圈”新品,保持消費(fèi)者的新鮮感。
瑞幸能否劫后重生?
雖然瑞幸終未能逃脫退市的命運(yùn),但通過一系列的自救手段,瑞幸似乎從滅亡中逃離。到目前為止,瑞幸咖啡4000多家門店照常運(yùn)轉(zhuǎn),3萬多名員工仍在有序地工作。然而造假已成事實(shí),無論目前的瑞幸多么積極自救,也要為曾經(jīng)的錯(cuò)誤買單。
其一,罰單不斷,集體訴訟還未開始。因造假一事,今年9月份,瑞幸咖啡被國內(nèi)監(jiān)管部門罰款400萬元;而12月份,瑞幸咖啡又表示愿意付1.8億美元罰款與美國SEC和解。 然而此次與SEC的和解只是瑞幸咖啡面臨訴訟的一部分,接下來瑞幸還要面臨來自于投資者發(fā)起的集體民事訴訟。此前的罰款和集體訴訟賠償相比只是九牛一毛,瑞幸想要承擔(dān)這個(gè)后果,其資金鏈必將遭受巨大危機(jī)。
其二,品牌影響過于大。爆雷事件影響的不僅是瑞幸的股價(jià),最主要的影響還是在品牌層面。一夜之間,瑞幸變成了不誠信的代表和反面教材,不但市場對其嗤之以鼻,未來也再難得到投資者的信任。
其三,咖啡賽道競爭激烈。國內(nèi)咖啡市場空間仍然很大,快消品的門檻相對來說又較低,無論是速溶、現(xiàn)磨、還是即飲,都在搶灘咖啡市場。甚至有原本不屬于咖啡賽道的企業(yè),也紛紛推出咖啡飲品,比如同仁堂、喜茶、奈雪等,瑞幸面臨的競爭依然很殘酷。
而除了對自身的影響以外,瑞幸也加大了美國市場對中概股的質(zhì)疑,長久來看,更可能影響日后欲赴美上市的其他中國企業(yè)。因此,瑞幸雖然獲得了暫時(shí)喘息的機(jī)會(huì),但想要劫后重生仍然需要面臨很大挑戰(zhàn)。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理經(jīng)營
對于瑞幸來說,為了上市或者漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),不惜通過偽造財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)去欺騙市場,這種行徑縱然瞞得了一時(shí),但注定會(huì)被拆穿。而彼時(shí),不但自身會(huì)面臨嚴(yán)重危機(jī),也將市場及消費(fèi)者對企業(yè)的信任損耗殆盡。對于各行各業(yè)來講,都應(yīng)在瑞幸事件上應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭恍┚尽?/p>
首先,任何企業(yè)都應(yīng)回歸產(chǎn)品本身。任何企業(yè)的基本功都應(yīng)過關(guān),如何讓產(chǎn)品去服務(wù)消費(fèi)者才是核心目的。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能形成自己獨(dú)特的競爭壁壘,而以消費(fèi)者的口碑進(jìn)行傳播,才是最高明的營銷手段。反之,若一味地靠營銷和補(bǔ)貼帶來用戶,一旦營銷手段失去效果,企業(yè)的長期發(fā)展也將會(huì)被影響。
其次,誠信經(jīng)營,建立正確的價(jià)值觀。誠信經(jīng)營自古至今都是企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵守的基本準(zhǔn)則,也是立身之本,劣質(zhì)企業(yè)終將不會(huì)長久。正確的價(jià)值觀可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)核動(dòng)力,保障企業(yè)快速、穩(wěn)定發(fā)展。因此,當(dāng)企業(yè)具備正確統(tǒng)一的價(jià)值觀,其發(fā)展路程和結(jié)果也將會(huì)是良性的。
最后,惡意競爭不可取,企業(yè)越大責(zé)任越大。如今各類新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)、新模式層出不窮,市場競爭更為激烈,許多企業(yè)為了跑贏市場開啟燒錢、壟斷等手段去惡性競爭,不但抑制了市場的健康發(fā)展,最終的不良結(jié)果也需要消費(fèi)者買單。
在企業(yè)運(yùn)營過程中,任何企業(yè)尤其是頭部企業(yè),都應(yīng)當(dāng)正確引導(dǎo)市場的發(fā)展,堅(jiān)決反對以不誠信的方式去欺瞞市場,抵制惡意競爭。瑞幸爆雷的事應(yīng)當(dāng)警示更多的企業(yè),合理經(jīng)營才是企業(yè)的長久發(fā)展之道。
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