2021，「賣(mài)菜」還是門(mén)好生意嗎？

　　下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)役總是格外激烈，“賣(mài)菜”成為今年打得最響亮的一仗。

　　自今年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕曳譃閮深?lèi)大軍：一方面，美團(tuán)、拼多多、京東、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎以“all in賣(mài)菜”的姿態(tài)紛紛涌入這一賽道，以探求長(zhǎng)尾流量;另一方面，十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選等早已在這個(gè)賽道中扎根多年的玩家們，先后宣布完成新一輪融資，背后更是不乏阿里、騰訊等巨頭的身影。

　　戰(zhàn)況之激烈，遠(yuǎn)不止如此。

　　天眼查信息顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)大陸地區(qū)有近200家涉及社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè);從地域看，北京最多，占到總量的14%。

　　浩浩蕩蕩的“賣(mài)菜運(yùn)動(dòng)”跑馬圈地，小商販就業(yè)機(jī)會(huì)或受沖擊。對(duì)此，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文喊話：“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。”

　　“社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是切走了已有的一些蛋糕，并沒(méi)有真正地將蛋糕做大。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專(zhuān)家感慨道，“以前大家是想著如何把蛋糕做大，現(xiàn)在大家都爭(zhēng)著做切蛋糕的那把‘刀’。”

　　萬(wàn)億市場(chǎng)海洋

　　“菜籃子”的生意有多大?

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，2018年，中國(guó)主要生鮮品類(lèi)攤位成交額已達(dá)1.5萬(wàn)億元。而其主要流通渠道仍是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市，線上滲透率較低。

　　十薈團(tuán)副董事長(zhǎng)劉凱曾預(yù)測(cè)：未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億元級(jí)別。

　　今年以來(lái)，這一賽道已受到資本高度關(guān)注與密集注入。

　　企查查信息顯示，截至今年12月16日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)2020年公開(kāi)披露的融資事件達(dá)19起，融資金額高達(dá)171.7億元，同比增長(zhǎng)356.3%，創(chuàng)下最新融資紀(jì)錄。

　　其中，不少社區(qū)團(tuán)購(gòu)“老兵”在今年戰(zhàn)績(jī)頗豐：由阿里巴巴投資的十薈團(tuán)在今年共拿到4筆融資;背靠騰訊、京東的興盛優(yōu)選在今年獲得2筆融資;同程集團(tuán)旗下的同程生活不僅拿到2筆融資，還并購(gòu)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)鄰鄰壹。

　　從融資輪次來(lái)看，2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)C輪以上融資事件達(dá)7起，該賽道頭部企業(yè)的融資歷程已基本已行至中途。多輪洗牌下，十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、同程生活等玩家已紛紛越過(guò)C輪融資的大山。

　　“生鮮是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的產(chǎn)業(yè)，家家戶戶每天都離不開(kāi)。”一位業(yè)內(nèi)投資人士表示，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新模式將會(huì)提高產(chǎn)業(yè)的效率與效果，給用戶帶來(lái)更多實(shí)惠。”這是不少資本加碼該賽道的原因。

　　對(duì)于“賣(mài)菜”這件事，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也干勁十足。

　　此前，滴滴出行CEO程維被曝在內(nèi)部會(huì)上表示，滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名;今年11月底，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東宣稱(chēng)將親自下場(chǎng)，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗;此外，美團(tuán)CEO王興也多次在高層會(huì)議中表明打贏社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)仗的決心。

　　在這個(gè)賽道里，美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭正集中兵力搶占同一個(gè)蛋糕。

　　加速搶占風(fēng)口

　　6年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還只是一個(gè)興起于長(zhǎng)沙的故事。如今，從地方走紅的社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始在全國(guó)遍地開(kāi)花，并迅速演變成為一場(chǎng)浩浩蕩蕩的全國(guó)性“社區(qū)賣(mài)菜革命”。

　　縱觀整個(gè)生鮮電商行業(yè)的商業(yè)模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式能夠較大降低流通環(huán)節(jié)成本、進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)下沉，已經(jīng)成為最被外界看好、盈利周期最短的賽道。

　　“比起前置倉(cāng)模式所面臨的履約配送、庫(kù)存成本過(guò)高等問(wèn)題，模式相對(duì)較輕的社區(qū)團(tuán)購(gòu)所能實(shí)現(xiàn)的盈利空間更大。”億歐EqualOcean助理分析師楊良說(shuō)道。

　　基于社交的基礎(chǔ)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依靠社區(qū)與“團(tuán)長(zhǎng)”資源來(lái)實(shí)現(xiàn)商品流通。其本質(zhì)邏輯誠(chéng)如不少業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)：“始于團(tuán)長(zhǎng)，終于供應(yīng)鏈。”

　　一場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)巨頭點(diǎn)燃的賣(mài)菜運(yùn)動(dòng)，讓團(tuán)長(zhǎng)們忙得不可開(kāi)交。

　　“每單一般可以賺5元至幾十元。”成為團(tuán)長(zhǎng)以來(lái)，職員張婷(化名)總結(jié)出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：每單賺得不多，需要以量取勝。

　　但讓她焦慮的是：“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太激烈啦，我這幾個(gè)月賺的錢(qián)還不夠自己花。”

　　“身邊的人好多都在做這個(gè)，感覺(jué)自己也可以試試。這個(gè)活兒不復(fù)雜，就是有點(diǎn)繁瑣。”抱著多賺些錢(qián)的心態(tài)，原本已經(jīng)營(yíng)著一家便利店的王軍(化名)一口氣加入了3家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，他的店也成為自提點(diǎn)。

　　剛開(kāi)始，用戶在取貨時(shí)會(huì)順便光顧下王軍的便利店。“那時(shí)候特別高興，來(lái)店里的人也多了，感覺(jué)自己選對(duì)了。”

　　但煩惱很快出現(xiàn)。一些商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，王軍還得負(fù)責(zé)售后。而由于無(wú)暇顧及店內(nèi)生意，一個(gè)月下來(lái)，店里收入減少了大半。

　　他開(kāi)始搖擺不定：“當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)的傭金也沒(méi)賺多少錢(qián)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)好多東西都太便宜、商品種類(lèi)也更加豐富，沒(méi)幾個(gè)人想來(lái)我的店里買(mǎi)同樣的東西。”

　　團(tuán)長(zhǎng)們拉鋸戰(zhàn)的背后，是各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間的相互博弈。

　　由于各路玩家都把生鮮作為攻入下沉市場(chǎng)的引流爆品，這加劇了社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的高度同質(zhì)化。在被高度壓縮的成本空間里，多數(shù)業(yè)內(nèi)平臺(tái)一般會(huì)把團(tuán)長(zhǎng)的抽成控制在10%左右，但這并不能強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的控制力。

　　一旦團(tuán)長(zhǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)失衡，則極易“叛變”。這意味著，玩家需要想盡一切辦法留住團(tuán)長(zhǎng)。

　　于是，補(bǔ)貼投入戰(zhàn)、團(tuán)長(zhǎng)搶奪戰(zhàn)持續(xù)上演，這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)愈演愈烈。

　　“最夸張的時(shí)候，有十幾個(gè)平臺(tái)在找我給他們當(dāng)‘團(tuán)長(zhǎng)’。”武漢的全職太太唐燕(化名)告訴億歐。

　　鹿死誰(shuí)手未定

　　“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局就是4個(gè)字——不可預(yù)料。”

　　近日，在億歐主辦的2020在線新經(jīng)濟(jì)沙龍上，同程資本聯(lián)合創(chuàng)始人劉欣表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身變量太多，多方復(fù)雜因素產(chǎn)生出當(dāng)下業(yè)態(tài)。“總體上說(shuō)，長(zhǎng)期發(fā)展不可預(yù)料、短期內(nèi)則是非常激烈的戰(zhàn)斗。”

　　從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，整個(gè)賽道由原來(lái)的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、同程生活、食享會(huì)、美家等頭部玩家，逐漸演變成為一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的激烈較量。

　　具體來(lái)看，騰訊、京東選擇押注“興盛優(yōu)選”;阿里不僅有“驛站團(tuán)購(gòu)”，還入局了“十薈團(tuán)”;滴滴推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“橙心優(yōu)選”;美團(tuán)成立“美團(tuán)優(yōu)選”;拼多多推出“多多買(mǎi)菜”;同程旅游孵化“同程生活”等。

　　對(duì)此，億歐智庫(kù)基于SPC模型、通過(guò)對(duì)比當(dāng)下6大互聯(lián)網(wǎng)巨頭社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力分析認(rèn)為，當(dāng)前玩家的發(fā)力重點(diǎn)在于顧客與經(jīng)營(yíng)能力，且美團(tuán)、拼多多勢(shì)頭較猛，領(lǐng)跑者或許將從中誕生。

　　具體來(lái)看，多方玩家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各不相同。目前，已實(shí)現(xiàn)閃購(gòu)、買(mǎi)菜、優(yōu)選多個(gè)業(yè)務(wù)同時(shí)發(fā)力的美團(tuán)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)得以快速擴(kuò)張，從而在戰(zhàn)略與價(jià)值觀方面占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。

　　憑借獨(dú)特的流量打法，拼多多早已在“五環(huán)外”插上大旗，并在下沉市場(chǎng)斬獲不少戰(zhàn)績(jī)。

　　此外，滴滴、京東、盒馬、同程生活也正向社區(qū)團(tuán)購(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)域不斷逼近。

　　在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)看似易被復(fù)制的游戲里，玩家想要獲得持續(xù)發(fā)展仍面臨不小挑戰(zhàn)。從本質(zhì)上看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然是零售，玩家終需突破供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)配、產(chǎn)品品質(zhì)等難點(diǎn)。

　　對(duì)此，九曳創(chuàng)始人張冰認(rèn)為：“長(zhǎng)期來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有采購(gòu)端供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈物流環(huán)節(jié)兩個(gè)核心環(huán)節(jié)。其中，采購(gòu)端最核心的是品質(zhì)，物流端既關(guān)系交付成本，也關(guān)系交付的服務(wù)體驗(yàn)。”

　　就在互聯(lián)網(wǎng)巨頭鏖戰(zhàn)猶酣之時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)向突然變了。

　　繼《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文喊話后，12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部約談阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴，并提出社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為“九不得”。

　　其中，“九不得”要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)不得通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán);不得濫用自主定價(jià)權(quán);不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)“殺熟”等。

　　在這場(chǎng)高舉高打的賣(mài)菜運(yùn)動(dòng)中，玩家需要對(duì)市場(chǎng)多一份敬畏之心，讓消費(fèi)者真正獲益。

　　尾聲

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一場(chǎng)需要把握好邊界的游戲，因?yàn)樗�關(guān)乎著民生的“菜籃子”。

　　知名媒體人白巖松表示：“低價(jià)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)表面上是消費(fèi)者占了便宜，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財(cái)大氣粗，在價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，小商小販很快就敗下陣來(lái)。對(duì)于現(xiàn)在還處于風(fēng)口的生鮮市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，或許慢下來(lái)進(jìn)行一下冷思考，是當(dāng)務(wù)之急的一件事。”

　　在楊良看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)模式占優(yōu)的業(yè)態(tài)，明年會(huì)將持續(xù)發(fā)展，最后會(huì)落到企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的比拼。

　　“只要社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕野盐蘸门c傳統(tǒng)消費(fèi)鏈條的共生生態(tài)，依然有很大的發(fā)展空間。”一位業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

　　歷經(jīng)O2O團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)等多場(chǎng)慘烈戰(zhàn)役，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是時(shí)候告別野蠻生長(zhǎng)。

　　隨著電商加速對(duì)線下商業(yè)的“侵蝕”，靠燒錢(qián)補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張的互聯(lián)網(wǎng)典型打法，或?qū)⒉辉僮嘈А?/strong>玩家需要摒棄野蠻拓荒模式、抑制資本非理性沖動(dòng)，在尋求最優(yōu)解中推動(dòng)行業(yè)走上良性競(jìng)爭(zhēng)的道路。