B站盈利，全靠游戲？

　　B站終于盈利了。

　　11月14日，嗶哩嗶哩(HKEX:9626;以下簡稱“B站”)發(fā)布了今年三季度財報，季度營收73.1億元，同比增長26%;毛利更是一飛沖天， 從去年同期的25%漲到了34.9%，同比增長76%，達(dá)25.5億元。當(dāng)然，最值得一提的是，本季度B站首次實(shí)現(xiàn)盈利，調(diào)整后經(jīng)營利潤2.7億元，調(diào)整后凈利潤2.36億元。

　　董事長陳睿也算是兌現(xiàn)了此前曾給出的盈利時間點(diǎn)。

　　外界對于B站的盈利并不意外。海豚投研在B站二季度財報發(fā)布后就預(yù)測，三季度在游戲《三國：謀定天下》以及暑期游戲大戰(zhàn)的廣告高投放下，預(yù)計 B站將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。隨后交銀國際也發(fā)表了研報，維持 B站今年第三季度盈利預(yù)測。

　　從財報數(shù)據(jù)上來看，B站之所以能在現(xiàn)在這個節(jié)點(diǎn)就完成歷史任務(wù)的，游戲業(yè)務(wù)厥功至偉。過去三個季度，B站的游戲收入分別為‌9.828億元、‌10.07億元和‌18.2億元。盈利的三季度，游戲業(yè)務(wù)同比增長了84%。

　　這很容易讓人懷疑，游戲會不會才是B站盈利的唯一方法?本文試圖探討以下兩個個問題：

　　1、游戲?qū)τ贐站的意義

　　2、B站的核心競爭力是什么?

　　重新押中游戲

　　如果說B站的建立、崛起都和二次元文化分不開關(guān)系，那B站從上市開始，就把自己和游戲綁在了一起。

　　2016年是二次元游戲集體爆發(fā)的一年，包括米哈游的《崩壞3》，騰訊的《火影忍者》都在那年上線。也正是在2016年，B站拿到了《Fate/Grand Order》(以下簡稱《FGO》)的代理權(quán)。

　　很快，《FGO》便展現(xiàn)了強(qiáng)大的吸金能力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，B站2017年《FGO》流水約15億，占了游戲業(yè)務(wù)收入的75%，占了全站收入的60%。

　　正是得益于游戲帶來的盈利能力，B站才得以順利上市。根據(jù)招股書，B站的游戲收入從2015年的8600萬元膨脹到了2017年更是超過了20億元。因此許多投資者認(rèn)為，B站本質(zhì)是有著社區(qū)外衣的“游戲公司”。

　　不過在此之后，B站走上了多元化之路。

　　2018年游戲版號停發(fā)，其中進(jìn)口游戲版號直到2019年3月才恢復(fù)，這打破了B站之前的商業(yè)閉環(huán)。同時，隨著B站的知名度逐漸提高，二次元本身的亞文化特性也成為B站發(fā)展的桎梏。同年八月，因?yàn)椴糠址瑒〉某叨葐栴}，B站被下架審查一個月。

　　主流化，多元化是B站必須要走的道路。但多元化帶來的充沛流量還沒辦法迅速轉(zhuǎn)化成收入。特別是擴(kuò)圈之后，B站的推薦算法也不完善，來自二次元老用戶的抱怨不絕于耳，“B站變質(zhì)了嗎”的天問也就此誕生。

　　2020年，B站的移動游戲業(yè)務(wù)占比從2018年的71.1%降到了40%。隨后一年，這一數(shù)據(jù)進(jìn)一步下降到26%。但B站的全年虧損也擴(kuò)大了10%，來到了74.97億元。

　　為了實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，B站加大了在游戲上的投入。但自研和代理的邏輯不同，前者更重要的是通過用戶引流，這是B站的舒適區(qū)，后者則需要從零開始投入。一方面，游戲業(yè)務(wù)的拉胯體現(xiàn)在B站代理的游戲渠道服常常出現(xiàn)各種奇怪的Bug。另一方面，B站自研的游戲比如《斯露德》《機(jī)動戰(zhàn)姬：聚變》等上線之后成績不佳，沒有多少熱度。據(jù)報道，B站游戲六大自研工作室，目前僅剩下愛可賽思游戲工作室，團(tuán)隊(duì)規(guī)模僅為小百人。

　　直到《三國：謀定天下》的出現(xiàn)。SLG 原本就是非常成熟的品類，這個賽道既有《三國志·戰(zhàn)略版》、《率土之濱》等頭部游戲， 也不是B站擅長的領(lǐng)域。但由于《三國：謀定天下》走的是反傳統(tǒng)的“降肝低氪”的運(yùn)營策略，因此很容易吸引到垂直受眾，其次高舉高打的營銷策略疊加暑期檔讓《三國：謀定天下》積累起規(guī)模效應(yīng)。

　　根據(jù)市場數(shù)據(jù)，《三國：謀定天下》上線App Store首月，始終保持在游戲暢銷榜前五。B站也在二季度財報上透露，《三國：謀定天下》是B站歷史上最快到達(dá)十億流水的游戲。

　　摸到“頭獎”，靠著《三國：謀定天下》飛速膨脹的流水規(guī)模以及游戲本身高毛利的特性，B站完成了上市后的首次盈利。B站可以不完全依靠游戲，但游戲 依然是B站實(shí)現(xiàn)盈利最便捷的方式。

　　用戶價值放大

　　B站的用戶一度堪稱互聯(lián)網(wǎng)平臺的最差用戶，不管是“下次一定”還是白嫖氛圍，都讓B站的用戶備受指責(zé)。不僅僅是不少大v公認(rèn)的價值最低的用戶，甚至連不少B站內(nèi)部的up主也參與了拷打。

　　但過去一年，B站的用戶價值逐漸體現(xiàn)。今年暑期，“Kimi將B站買量CPA拱到30塊”的新聞被頂上了微博熱搜，讓B站的價值被重估。雖然參與到買量的公司都是AI風(fēng)口上的初創(chuàng)企業(yè)，但顯然他們看重的是B站那些年輕且愿意接受新鮮事物的粉絲們。

　　表現(xiàn)在財報里，三季度B站廣告收入同比增長28%，來到了20.9億元，其中效果廣告同比增長近五成。游戲、電商、數(shù)碼家電、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、汽車成為了廣告收入貢獻(xiàn)前五的行業(yè)。來自教育、母嬰、文旅等新興行業(yè)廣告收入增長迅速，同比增長超100%。

　　被詬病不肯花錢的會員們，付費(fèi)規(guī)模也在進(jìn)一步擴(kuò)大。截至三季度末，有效大會員數(shù)量2197萬，其中超80%是年度訂閱或自動續(xù)費(fèi)會員。增值服務(wù)也提升到28.2億元，占總營收的38%。

　　從表面上看，Z世代確實(shí)消費(fèi)能力弱，畢竟同樣是直播打賞，虎牙平均每個用戶能貢獻(xiàn)24.5元的收入，B站只有不到4元。但考慮到原神等熱門二次元游戲令人艷羨的吸金能力，或許“Z時代”不是消費(fèi)能力弱，而是選擇性花錢。

　　比如這次雙11，一些高客單價的品類在b站爆發(fā)。更加值得注意的是，不少粉絲量并不高的垂類up主也實(shí)現(xiàn)了不錯的帶貨成績。往日里頭部出肉喝湯，腰尾部up主喝西北風(fēng)的情況也在改善：電視品牌海信通過10萬粉絲UP主“電鋸爺”的視頻種草，促成了45個單價超7000的電視成交;薯片品牌“嚕咪啦”通過“貓meme”視頻傳播，實(shí)現(xiàn)了店鋪GMV環(huán)比提升了671%。

　　B站的廣告業(yè)務(wù)也在逐漸完善。首先是場景越發(fā)多樣化，信息流、搜索欄、PC和Pad端口等;其次，加大了對效果廣告的支持力度。B站 coo李旎在電話會上表示，打通“花火+起飛”，優(yōu)化移動端的智能投放設(shè)置，使得客戶數(shù)同比增長了7倍。

　　起飛是提供的一種內(nèi)容推廣加熱工具，旨在幫助品牌或個人UP主將原生內(nèi)容推廣至更多的興趣用戶，擴(kuò)大內(nèi)容的傳播范圍，提升內(nèi)容營銷效果。當(dāng)下，商家的效果廣告需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌廣告，打通“花火+起飛”，也有助于提升花火商單的比例。對比花火5%的提成，“花火+起飛”的提成更高，達(dá)到了30%。

　　從結(jié)果來看，根據(jù)B站發(fā)布的10月帶貨GMV排名，GMV超千萬的UP主粉絲量平均數(shù)為36.17萬。今年以來，近270萬UP主在B站獲得收入，其中通過廣告和增值服務(wù)獲得的總收入同比增長24%

　　up主能吃上肉的B站，就是最好的B站。作為PUGC平臺，B站最核心的競爭力源于up主。而up的產(chǎn)出越多越好，B站的護(hù)城河也就越深。三季度，B站日均視頻播放量超57億次，同比大幅增長23%，月均互動量超193億次。游戲、知識、科技等品類，播放量均同比保持20%以上的增長。越來越多的專業(yè)人士，比如如中國工程院院士鄭緯民，前亞馬遜首席科學(xué)家李沐等紛紛加入B站。

　　說到底，獨(dú)特的社區(qū)氛圍，全網(wǎng)唯一能打的中長視頻平臺，最年輕的用戶結(jié)構(gòu)，這些一定是B站最大的底氣。

　　寫在最后

　　財報發(fā)布后，二級市場的反應(yīng)并不如意，更多的質(zhì)疑來自于b站是否能延續(xù)3季度的表現(xiàn)。

　　對于所有的內(nèi)容社區(qū)而言，盈利都是一個大難題。不管是知乎、快手還是B站、小紅書，都曾經(jīng)或者是正在被如何賺錢所困擾�？棵�著抖音過河，快手用電商為所有的友商們打了個樣。

　　伯虎財經(jīng)認(rèn)為，逐步驗(yàn)證了用戶價值的B站具備長期性。李旎透露，今年雙十一，B站帶貨GMV同比增長超過150%，帶貨UP主同比也增長了接近80%，為全部行業(yè)帶來了新客率都超50%，包括3C數(shù)碼、家居家裝、美妝、服飾、母嬰等。“雙11”期間B站的廣告收入同比增長近50%。

　　不過在電商和廣告的飛輪轉(zhuǎn)動之前，還需要抱緊游戲這跟大腿。(路費(fèi))

　　參考來源：

　　1、鋅刻度：這個夏天，B站不跟米哈游較勁了

　　2、奇偶派：B站游戲的水逆與反擊

　　3、新識研究所：B站首季盈利2.4億，品牌和廠商都在挖寶?

　　4、36氪：B站終于盈利了，然后呢?