上晚會(huì)、牽手明星，在線教育能否破圈

　　2021年的大幕才拉開不久，在線教育已在冬春交替之際打得如火如荼。一方面，在線教育企業(yè)在春招市場(chǎng)上大力搶奪人才;另一方面，各大機(jī)構(gòu)也借助寒假、春節(jié)等契機(jī)加強(qiáng)曝光，進(jìn)一步輸出品牌，贏取流量。

　　合作春晚、官宣代言人等，無(wú)不成為在線教育企業(yè)跑馬圈地的營(yíng)銷手段。各大熱門綜藝上，在線教育更是作為贊助主力存在。依托明星、綜藝帶來(lái)的高曝光率，能為在線教育解決獲客難題嗎?

　　1

　　想破圈 上晚會(huì)？

　　近兩年來(lái)，在線教育廣告的輪番轟炸早已讓人習(xí)以為常。今年寒假，即便是春節(jié)期間，家長(zhǎng)和孩子依舊沒能躲過(guò)在線教育的各種花式營(yíng)銷。

　　“破圈就是上晚會(huì)。”大張偉曾在一檔音綜里口吐金句。事實(shí)上，對(duì)于明星而言，上晚會(huì)的確能觸達(dá)更多流量，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)又何嘗不是如此。去年年末經(jīng)歷了瘋狂的融資潮后，在線教育企業(yè)就緊抓跨年的機(jī)遇，在電視、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)平臺(tái)的跨年晚會(huì)上開啟了新年第一輪品牌投放比拼。

　　一個(gè)多月后，伴隨春節(jié)的來(lái)臨，又一輪投放大戰(zhàn)來(lái)襲。對(duì)于大多中國(guó)人而言，春晚可謂年味中不可或缺的一部分。春晚作為觸達(dá)人群數(shù)量最多、層次最多元的電視節(jié)目之一，不僅策劃、內(nèi)容備受關(guān)注，登上春晚的廣告也往往能成為熱點(diǎn)。自然而然，春晚廣告便成為兵家必爭(zhēng)之地。

　　今年春晚的廣告投放中，除白酒外，在線教育也尤其讓人印象深刻。去年，猿輔導(dǎo)成為首家贊助央視春晚的教育企業(yè)。今年，猿輔導(dǎo)再度與央視春晚合作，玩法也有所創(chuàng)新。2021年央視春晚中，主持人通過(guò)口播邀請(qǐng)觀眾參與“知識(shí)福袋”活動(dòng)，用戶下載猿輔導(dǎo)或斑馬AI課APP即可進(jìn)入活動(dòng)入口。據(jù)悉，猿輔導(dǎo)為此次活動(dòng)準(zhǔn)備了1000萬(wàn)份“知識(shí)福袋”。此外，猿輔導(dǎo)還在抗疫小品《陽(yáng)臺(tái)》中進(jìn)行植入，小品其中一個(gè)場(chǎng)景懸掛的字母表中標(biāo)有猿輔導(dǎo)的名稱和logo。

　　猿輔導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一跟誰(shuí)學(xué)，雖然沒有直接合作央視春晚，但其旗下K12在線大班課品牌高途課堂參與贊助了抖音“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”活動(dòng)。由于抖音是2021年央視總臺(tái)春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，春晚上出現(xiàn)紅包相關(guān)內(nèi)容時(shí)，作為贊助商合作伙伴的高途課堂也能得到呈現(xiàn)。

　　晚會(huì)作為最容易破圈的渠道之一，成為在線教育企業(yè)角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。而播放頻率更高、用戶更精準(zhǔn)集中的電視、網(wǎng)絡(luò)熱門綜藝也是各大在線教育機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶的對(duì)象。

　　去年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》一炮而紅，收獲了大批30+的女性觀眾，其唯一教育合作伙伴瓜瓜龍也借由節(jié)目熱度贏得了更多關(guān)注。今年1月22日，《乘風(fēng)破浪的姐姐2》正式開播，在線教育品牌有道精品課和豌豆思維與之?dāng)y手。參賽姐姐中，國(guó)民度極高的那英更是成為有道精品課的好課星推官，豌豆思維則邀請(qǐng)塑造過(guò)多個(gè)經(jīng)典角色的胡靜作為超級(jí)星推官。

　　高途課堂在《中國(guó)好聲音》第九季和《我就是演員》第三季后，延續(xù)了與浙江衛(wèi)視的合作，1月下旬開播的《王牌對(duì)王牌》第六季，高途課堂穿插在節(jié)目的多個(gè)環(huán)節(jié)中。除了K12大班直播課品牌高途課堂外，《王牌對(duì)王牌》第六季的教育類合作伙伴還有大力教育旗下啟蒙品牌瓜瓜龍。此外，瓜瓜龍還贊助了《百變大咖秀》�！镀孑庹f(shuō)》第七季中，作業(yè)幫變身超級(jí)教育官進(jìn)行植入。

　　在線教育下半場(chǎng)，品牌作用愈加凸顯，在線教育企業(yè)多渠道加大品牌曝光度，或能搶占更多流量話語(yǔ)權(quán)，但掙了臉熟耳熟的同時(shí)，又有多少節(jié)目的受眾能真正轉(zhuǎn)化成用戶?若不能找到契合的節(jié)目和恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合方式，過(guò)度投放甚至可能適得其反，正如網(wǎng)友的發(fā)問(wèn)“難道是在在線教育廣告里看綜藝嗎”。

　　2

　　明星云集 在線教育掀起代言潮

　　在線教育接連被官方點(diǎn)名后效果投放確有放緩，但其在品牌投放和口碑營(yíng)造上卻有加碼之勢(shì)。綜藝之外，在線教育企業(yè)也越來(lái)越關(guān)注代言人的選擇。其實(shí)在幾年前，在線一對(duì)一火熱之際，在線教育企業(yè)就曾掀起過(guò)一輪演藝明星代言高潮。黃磊、海清、劉濤等常在熒幕上塑造家長(zhǎng)角色或是常以顧家形象示人的明星都曾為教育品牌代言過(guò)。

　　近一年來(lái)，受疫情影響，在線教育業(yè)務(wù)快速發(fā)展，行業(yè)的滲透率、學(xué)員數(shù)量均走向歷史最高。在線教育市場(chǎng)前景無(wú)限，也吸引了資本競(jìng)相助力。擁有了資本的支持，在線教育企業(yè)也有了更多底氣與對(duì)手一決高低。激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上，強(qiáng)化品牌印象勢(shì)在必行，代言人成為在線教育企業(yè)打造品牌形象的重要標(biāo)簽之一。

　　2月4日，北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年之際，作業(yè)幫宣布中國(guó)短道速滑隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、冬奧冠軍武大靖為其“冠軍代言人”。作業(yè)幫與體育明星合作早有先例。去年4月，作業(yè)幫CEO侯建彬發(fā)布全員信，宣布作業(yè)幫與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為中國(guó)女排在教育領(lǐng)域全球獨(dú)家代言合作伙伴。同年9月，作業(yè)幫宣布同中國(guó)女排隊(duì)員朱婷達(dá)成合作。

　　采取冠軍代言策略的還有網(wǎng)易有道，去年4月，有道精品課官宣中國(guó)女排總教練郎平作為品牌代言人。而后，“冠軍成就冠軍”的宣傳思路始終貫穿有道精品課的品牌投放中。

　　奧運(yùn)冠軍之外，演藝明星依然是在線教育機(jī)構(gòu)青睞的代言選擇。2月10日，學(xué)而思網(wǎng)校官宣演員鄧超成為其超級(jí)推薦官。鄧超代言的廣告中，也特意強(qiáng)調(diào)了學(xué)而思網(wǎng)校的品牌調(diào)性“好成績(jī)?cè)醋院梅椒?rdquo;。學(xué)而思網(wǎng)校曾公開介紹其設(shè)計(jì)一堂好課的五步打磨法，其中第一步就是找到好方法。而后，在2月19日，學(xué)而思旗下專注于解決中小學(xué)生作業(yè)問(wèn)題APP題拍拍宣布，簽約新晉中國(guó)票房之最的演員沈騰為代言人。

　　同樣動(dòng)作頻頻的還有大力教育。2月11日，大力教育旗下瓜瓜龍宣布章子怡成為其品牌代言人。此前章子怡還曾代言大力教育旗下另一品牌GOGOKID。2月22日，大力教育又有新動(dòng)作。旗下教育硬件產(chǎn)品大力智能作業(yè)燈宣布孫儷成為其代言人。鄧超牽手學(xué)而思網(wǎng)校，孫儷代言大力智能作業(yè)燈，難怪有網(wǎng)友調(diào)侃“鄧超家又要誕生學(xué)霸了”。

　　無(wú)論是上晚會(huì)、上綜藝，還是找代言人，不過(guò)是在線教育營(yíng)銷戰(zhàn)的縮影。獲客難的困境下，在線教育機(jī)構(gòu)都想要通過(guò)提高品牌影響力進(jìn)一步打開流量的大門。但在線教育交付鏈條較長(zhǎng)，找流量只是第一步，后續(xù)的產(chǎn)品、服務(wù)才是轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵。

　　正如中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)教育扶貧工作委員會(huì)主任馬巍所言，明星代言教育企業(yè)，只能在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼球，并不能作為持續(xù)的獲客策略。尤其當(dāng)有多位明星代言多個(gè)教育品牌時(shí)，對(duì)家長(zhǎng)而言，其實(shí)未必能夠區(qū)分是誰(shuí)代言了哪家。對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，選擇教培機(jī)構(gòu)時(shí)，真正看重的還是內(nèi)容和服務(wù)。優(yōu)秀的老師、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能讓家長(zhǎng)和學(xué)生口耳相傳，企業(yè)才能有長(zhǎng)足的發(fā)展。