拼多多的游戲生意經(jīng)

　　拼多多作為一家電商公司，每個(gè)毛孔卻都透露著“游戲公司”的特性。

　　剝絲抽繭地看，這也是它在電商領(lǐng)域異軍突起的重要原因。

　　無(wú)處不在的游戲化

　　但凡使用過一段時(shí)間拼多多的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方法中，拼多多的游戲化無(wú)處不在。

　　不同于淘寶將餓了么、飛豬旅行、天貓國(guó)際等自家產(chǎn)品矩陣放在App首頁(yè)中心位，也不同于京東將服務(wù)分類圖標(biāo)放于中心位，用戶打開拼多多App最先看到的是限時(shí)秒殺、砍價(jià)免費(fèi)拿、斷碼清倉(cāng)等動(dòng)態(tài)圖標(biāo)，給人的視覺感受像是進(jìn)入到了一個(gè)尋寶主題的游戲世界。

　　“寶物”自然是物美價(jià)廉(甚至是免費(fèi))的商品，而它設(shè)計(jì)的游戲方式大概分為三種：

　　第一種是簡(jiǎn)單粗暴的“拼單游戲”。上到高端奢侈品，下到普通生活品，用戶都可以選擇加入或發(fā)起拼單來(lái)享受低于市場(chǎng)價(jià)的商品。拼單的入口與直接購(gòu)買并列在一起，并通過標(biāo)注價(jià)格的差異來(lái)體現(xiàn)前者的優(yōu)惠力度。

　　拼多多頁(yè)面中的倒計(jì)時(shí)功能，也是游戲產(chǎn)品擅長(zhǎng)制造的“緊迫感”

　　拼單的頁(yè)面設(shè)計(jì)也高度地還原了游戲界面：

　　只要用戶停留在App中，便會(huì)看到產(chǎn)品上方不間斷飄過“XX省的XXX剛剛發(fā)起了拼單”的通知，這與游戲世界的公屏設(shè)置簡(jiǎn)直如出一轍，但拼多多更勝一籌的是，所有拼單成功的通知都是一條可點(diǎn)擊的商品鏈接，在激起用戶好奇心的同時(shí)，也不忘增加購(gòu)買率。

　　第二種則是噱頭較大的“社交裂變游戲”。較具代表性的是“砍價(jià)免費(fèi)拿”。此游戲要求用戶通過分享口令給不同的微信好友，使其來(lái)拼多多幫忙砍刀降價(jià)，從而拿到平臺(tái)贈(zèng)送的免費(fèi)商品。幫忙砍價(jià)的好友也會(huì)被彈框信息引導(dǎo)進(jìn)入同類游戲。

　　分享給微信好友、發(fā)到朋友圈、轉(zhuǎn)到群聊，拼多多對(duì)用戶社交行為的引導(dǎo)設(shè)置分層非常具體

　　在很多游戲從業(yè)者眼中，此類社交裂變游戲更像是網(wǎng)游道具商城中用到的一種營(yíng)銷手段，表面上的免費(fèi)為的是產(chǎn)品背后的新增、留存、活躍、付費(fèi)率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。對(duì)用戶來(lái)說，享受的人樂在其中，很多人為此還創(chuàng)建或加入了拼多多砍價(jià)微信群;但也有不少人不勝其煩，屢屢被打擾卻礙于情面無(wú)法拒絕。

　　第三種更直接，它直接就是以一款游戲的形式出現(xiàn)在拼多多app內(nèi)——最典型就是養(yǎng)成類游戲多多果園。這款游戲曾在中老年群體掀起熱潮，并反向帶動(dòng)了年輕人的游戲熱情。在2019年多多果園最火爆之時(shí)，其日活躍用戶五個(gè)月便激增了1100萬(wàn)，而同年春節(jié)期間日活躍用戶總量能超過1000萬(wàn)的手游，也不過是王者榮耀、絕地求生和QQ飛車。

　　不得不說，國(guó)人對(duì)于種菜、澆水和偷菜，有著一種迷之興趣。從十多年前的開心農(nóng)場(chǎng)和QQ農(nóng)場(chǎng)，到近幾年的多多果園和螞蟻森林，本質(zhì)上都是換湯不換藥的養(yǎng)成類游戲。但拼多多卻在用游戲帶動(dòng)產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)的同時(shí)，為用戶的體驗(yàn)多想了一步：將線下場(chǎng)景與線上游戲相結(jié)合。

　　通過多多果園種樹，用戶能在現(xiàn)實(shí)中收到成箱的水果，這無(wú)形中打破了網(wǎng)絡(luò)游戲與真實(shí)世界的次元壁，提升了用戶的游戲感受，如果用戶覺得商品還不錯(cuò)，很有可能轉(zhuǎn)化成主動(dòng)購(gòu)買行為。

　　小游戲中的進(jìn)度條不斷提醒用戶“堅(jiān)持下去，馬上就成功了”

　　比照著多多果園的套路，拼多多還推出了多多魚塘、金豬、驚喜工廠等養(yǎng)成類游戲，也都利用了“設(shè)立目標(biāo)—制造門檻—行為通過門檻—達(dá)成目標(biāo)”的游戲產(chǎn)品思路，但玩法的復(fù)雜程度和通關(guān)周期卻在不斷上升。

　　知乎網(wǎng)友中有位多多魚塘的深度玩家，曾為了快速拿到禮品，連續(xù)近一個(gè)月精準(zhǔn)地計(jì)算每日需要的喂魚數(shù)量及好友助力方法，結(jié)果固然是成功的，但其瑣碎程度也看傻了評(píng)論區(qū)一眾吃瓜網(wǎng)友。

　　該貼主表示“養(yǎng)魚挺累的，如果不累，大概也不會(huì)得到免費(fèi)獎(jiǎng)品”。

　　用游戲思維找到的電商機(jī)會(huì)

　　這些產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的游戲化操作，很大程度來(lái)源于這家公司的發(fā)展歷史。

　　拼多多誕生的2015年，傳統(tǒng)電商市場(chǎng)幾乎已被阿里和京東占據(jù)，這兩家誕生于PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正追隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的腳步，繼續(xù)擴(kuò)大自身的用戶規(guī)模。

　　當(dāng)時(shí)的阿里和京東都認(rèn)定了一件事，即認(rèn)為未來(lái)電商的發(fā)展方向必定是“消費(fèi)不斷升級(jí)”、“大眾對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求終將替代對(duì)價(jià)格的敏感”。因此，兩家的戰(zhàn)火都聚焦在了一二線城市，阿里一邊努力強(qiáng)化天貓商城的品牌效應(yīng)，一邊大力打擊平臺(tái)上的便宜山寨貨，京東則繼續(xù)其在數(shù)碼電子產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，且通過不斷投入如自營(yíng)快遞在內(nèi)的重資產(chǎn)來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。

　　用拼多多走紅時(shí)外界喜歡的說法，就是它們瞄準(zhǔn)的都是“五環(huán)內(nèi)的生意”。

　　然而，兩個(gè)電商巨頭卻齊齊忽視了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的另一片沃土：三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)。與“五環(huán)內(nèi)”的消費(fèi)者不一樣，這群被稱為“下沉用戶”的人們多數(shù)沒有經(jīng)歷過PC時(shí)代，反而受益于國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的普及和降價(jià)，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更熟悉。由于消費(fèi)水平有限，他們對(duì)商品的價(jià)格非常敏感，每個(gè)人都是巨頭眼中的“電商邊緣人”，但這個(gè)群體的基數(shù)之大，足以再造一個(gè)商業(yè)神話。

　　彼時(shí)拼多多創(chuàng)始人黃崢已開始自主創(chuàng)業(yè)，并在電器類電商、電商代運(yùn)營(yíng)、社交游戲等領(lǐng)域都有過嘗試，他創(chuàng)辦的尋夢(mèng)游戲公司雖因涉及色情擦邊球?yàn)楸娙怂�詬病，但事�?shí)上這是其最賺錢的項(xiàng)目之一。而這些游戲業(yè)務(wù)服務(wù)的用戶，與后來(lái)成就拼多多的用戶群，明顯有很大的重合度。團(tuán)隊(duì)在游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)中積累的用戶洞察能力，幫助他們發(fā)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。

　　利用游戲行業(yè)對(duì)用戶心理的高維度分析，來(lái)降級(jí)打擊對(duì)用戶認(rèn)知不夠深、分層研究不夠細(xì)化的電商行業(yè)，是黃崢創(chuàng)辦拼多多時(shí)的初始戰(zhàn)略。

　　邁出了成功的第一步后，如何精準(zhǔn)地觸達(dá)這群用戶依然是個(gè)難題。

　　從外部因素上看，騰訊幫了拼多多一個(gè)大忙。2016年騰訊首次投資拼多多，為其提供了包括微信分享和支付頁(yè)面入口在內(nèi)的多項(xiàng)流量支持，目前為止是其第二大股東。

　　不論五環(huán)內(nèi)外，微信作為一款國(guó)民級(jí)社交產(chǎn)品，幾乎是人人手機(jī)上必備的App，如此巨大的社交流量不僅涵蓋了阿里電商的核心用戶(一二線城市消費(fèi)者)，也囊括了拼多多的目標(biāo)受眾群——三四線城市及農(nóng)村群體。

　　以微信為社交陣地、通過游戲化運(yùn)營(yíng)做用戶裂變，拼多多不僅繞過了阿里和京東電商主戰(zhàn)場(chǎng)的火力，更在短時(shí)間內(nèi)積累了近3億的原始流量。

　　而從拼多多來(lái)看，這是一種策略上的勝利。某種程度上，背后也得益于黃崢對(duì)巨頭玩家們的“游戲式洞察”。

　　在美國(guó)求學(xué)并任職于谷歌時(shí)期的黃崢就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)遇到了一個(gè)與美國(guó)相似的困境：電商巨頭的獲客成本不斷上漲，常常一擲千金求流量;而社交巨頭則手握流量，苦于找不到變現(xiàn)途徑。

　　阿里是電商巨頭(與谷歌旗下的亞馬遜相似)，騰訊在社交領(lǐng)域占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)(很像國(guó)際社交平臺(tái)Facebook)。雙方都不愿與彼此合作，而涉足對(duì)方賽道的業(yè)務(wù)又屢屢受挫，只能通過投資來(lái)補(bǔ)齊自身的短板。

　　就像在那些策略性游戲里復(fù)刻歷史上真實(shí)的合縱連橫一樣，拼多多的崛起，也抓住了巨頭之間的“嫌隙”。一方面讓微信流量有了變現(xiàn)出口，另一方面從阿里等電商巨頭看不上的角落快速搶占地盤，最終證實(shí)了下沉市場(chǎng)+社交電商的無(wú)限潛力。

　　而拼多多設(shè)計(jì)的人與貨的關(guān)系，以及對(duì)供應(yīng)鏈端的改造，也都有著游戲化思維的色彩。

　　黃崢在接受媒體采訪時(shí)曾多次提及，拼多多是一款弱化搜索的電商產(chǎn)品，它不同于阿里電商的“人找貨”模式，更希望通過分布式的AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)“貨找人”。如此一來(lái)，電商時(shí)代可能從“物以類聚”，演變?yōu)?ldquo;人以群分”。

　　這種帶有強(qiáng)目的性的游戲思維，被拼多多進(jìn)一步應(yīng)用在了供應(yīng)鏈端，并掀起了一場(chǎng)“C2M反向定制革命”。它是指將消費(fèi)者與生產(chǎn)商無(wú)縫對(duì)接的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者群體需求為導(dǎo)向，買家需要什么，平臺(tái)便倒逼廠商生產(chǎn)什么、鼓勵(lì)商家賣什么。

　　“比方說，有1000個(gè)人在夏天時(shí)就想到要買某種樣子的羽絨衣，他們聯(lián)名發(fā)起了一個(gè)訂單給到生產(chǎn)廠商，并愿意按照去年成衣價(jià)格的10%支付定金。這種情況下，工廠是很有可能給他們30%的折扣的，因?yàn)槁?lián)名訂單滿足了工廠對(duì)確定性的需求，從而提升了生產(chǎn)的便利，工廠甚至可以進(jìn)一步把這種確定性售賣給行業(yè)上游來(lái)?yè)Q取成本的進(jìn)一步降低。”

　　黃崢曾在文章《把“資本主義”倒過來(lái)》中如此寫道，這個(gè)想法后來(lái)演變成了“C2M反向定制革命”。拼多多打造出的低價(jià)爆款，不但讓消費(fèi)者買到了性價(jià)比極高、質(zhì)量還過得去的商品，也讓中小品牌在薄利多銷之外，得到了流量與曝光。這些操作背后的要義，就和游戲讓人著迷甚至上癮的原理類似——通過一個(gè)看不見的系統(tǒng)的精細(xì)設(shè)計(jì)，給你現(xiàn)實(shí)世界或者當(dāng)前市場(chǎng)里得不到的資源和商品，然后循環(huán)往復(fù)，讓你能越玩、越投入、越有更大的“誘惑”。

　　游戲化的困境

　　這些游戲化的操作，成就了拼多多嚇人的增速。

　　2020年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，拼多多營(yíng)收額超過142億元，同比增長(zhǎng)89%。平臺(tái)的年度活躍買家數(shù)達(dá)7.31億，與去年同期相比增長(zhǎng)36%。截至發(fā)稿前，公開數(shù)據(jù)顯示其市值1923億美元，是僅次于阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，而拼多多成立還不到六年。

　　但游戲公司的屬性究竟能幫拼多多多久?它未來(lái)還能給這家公司帶來(lái)些什么呢?

　　一個(gè)越來(lái)越明顯的跡象是，游戲公司最為致命的產(chǎn)品生命周期難題，也正在發(fā)生在拼多多身上。

　　利用“游戲+社交”的打法，拼多多在下沉電商市場(chǎng)的確領(lǐng)先一步，但巨頭們的反應(yīng)速度和模仿能力也不容小覷。繼2018年多多果園大火之后，京東很快上線了“種豆得豆”，原本就有螞蟻森林和螞蟻莊園的阿里，隔年上線了“金幣莊園”，蘇寧易購(gòu)也推出了“云鉆魔法師”。

　　電商平臺(tái)開始樂此不疲地炫耀自己的“游戲化肌肉”。而在游戲化上許久沒有新亮點(diǎn)的拼多多，正與其虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上演著一場(chǎng)龜兔賽跑。

　　一方面，多多果園在內(nèi)的拼多多小游戲熱度逐漸褪去，其對(duì)平臺(tái)的拉新能力驟減，維持留存與促活的效果也大打折扣。如此一來(lái)，平臺(tái)勢(shì)必會(huì)減少對(duì)小游戲的投入成本，調(diào)整玩法難度和成功門檻，越來(lái)越多的長(zhǎng)尾用戶開始抱怨游戲變難玩了

　　而另一方面，其他電商公司在不斷模仿拼多多的游戲化戰(zhàn)略過程中，也慢慢找到了自己的優(yōu)勢(shì)。阿里的螞蟻森林以游戲?yàn)橹�點(diǎn)，連接了用戶的公益心理和多個(gè)場(chǎng)景的支付行為，不僅拉動(dòng)了產(chǎn)品核心數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，還憑借“偷能量”、“幫好友澆水”、“合種樹”等游戲設(shè)計(jì)，反向推動(dòng)了平臺(tái)用戶的社交行為。

　　除此之外，拼多多的游戲化屬性也面臨著跨賽道競(jìng)爭(zhēng)。

　　游戲在內(nèi)容型產(chǎn)品中經(jīng)久不衰的一個(gè)原因，是它能給用戶帶來(lái)極強(qiáng)的代入感，拼多多的成功很大程度上也借鑒了這一點(diǎn)。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方式還是平臺(tái)小游戲，拼多多都十分注重用戶的沉浸式體驗(yàn)。

　　然而，近幾年興起的直播電商卻將用戶的代入感提升到了一個(gè)新高度。同樣具有實(shí)時(shí)互動(dòng)的公屏設(shè)置、輔以紅包及抽獎(jiǎng)等游戲環(huán)節(jié)、再加上KOL主播近距離對(duì)話式的情緒帶動(dòng)，直播間更像是為女性大眾量身定制的“游樂園”，李佳琦和薇婭媲美頂流的熱度，便是直播電商魔力的最佳印證。

　　不到三年時(shí)間，抖音、快手、淘寶已形成了直播電商領(lǐng)域的“三國(guó)殺”格局。拼多多雖然也推出了直播帶貨功能，但自上線以來(lái)表現(xiàn)平平，沒能引起行業(yè)及大眾的關(guān)注。

　　與抖音和快手相比，拼多多缺少孵化直播類產(chǎn)品的創(chuàng)作者平臺(tái)氛圍，用戶也沒有在拼多多內(nèi)消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣;與淘寶相比，拼多多發(fā)力直播電商時(shí)間較晚，沒有李佳琦和薇婭這樣的現(xiàn)象級(jí)主播，無(wú)法自發(fā)地形成規(guī)模效應(yīng)。

　　成于游戲化，卻也困于游戲化，可能將會(huì)是拼多多接下來(lái)面臨的增長(zhǎng)難題�，F(xiàn)在的拼多多雖然仍保持著快速增長(zhǎng)，但它看著直播電商等新形式的更迭，就像一款快速獲得成功的游戲面對(duì)著更吸引人的新玩法一樣焦慮，拼多多需要找到自己的下一個(gè)游戲，然后試圖再次改變電商這個(gè)大游戲的規(guī)則。