菜籃子的戰(zhàn)爭：難盈利卻都想上市

　　生鮮電商第一股，即將在2021年誕生。

　　最近一段時間，多點、叮咚買菜、美菜等生鮮電商平臺相繼傳出上市的消息。

　　2月17日，物美集團旗下電商“多點”計劃在美國首次公開募股5億美元的消息不脛而走，據(jù)知情人士透露，多點最快將于今年下半年上市。

　　幾乎是在同一時間，另外兩家生鮮電商平臺也傳出了即將上市的消息。2月18日，據(jù)彭博社消息，叮咚買菜考慮年內(nèi)赴美IPO，至少募資3億美元。與此同時，美菜的IPO計劃也被曝出，知情人士稱美菜擬融資3億美元，但目前尚未決定上市地點。

　　對于生鮮電商平臺而言， 2021年的確是最好的上市節(jié)點。2020年初，疫情洶涌而至，使得用戶的消費習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化，生鮮電商這一賽道因此越來越被市場看好，大部分生鮮電商平臺在2020年的活躍用戶數(shù)、訂單數(shù)和客單價都有了明顯增長。

　　對于生鮮電商平臺而言，上市似乎迫在眉睫。

　　生鮮電商上市求生？

　　中國農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇公布的數(shù)據(jù)顯示，在全國4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。

　　數(shù)據(jù)的慘不忍睹在一定程度上揭露了生鮮電商生意究竟有多么難做。

　　相比其他垂直電商，生鮮電商注定是重資產(chǎn)的運營模式，比如生鮮電商對食材的新鮮度、后端供應(yīng)鏈的匹配度，以及區(qū)域內(nèi)配送能力的要求都非常高，因此，當(dāng)自身盈利不足以覆蓋冷鏈、倉儲、運輸?shù)染痈卟幌碌某杀緯r，只有燒錢才能繼續(xù)活下去，而一旦資金流跟不上，就面臨著倒閉的風(fēng)險，因而歷經(jīng)多年鏖戰(zhàn)，幸存下來的生鮮電商平臺大都經(jīng)過大規(guī)模融資輸血。

　　來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮電商行業(yè)投融資案例數(shù)量在2015年達到高峰，此后逐年下降，2020年前10個月案例數(shù)量為21起。

　　在資本方跑馬圈地下，中國生鮮電商市場交易規(guī)模也在不斷膨脹。

　　根據(jù)艾媒咨詢2020年發(fā)布的《中國生鮮電商行業(yè)研究報告》，2019年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規(guī)模將會有顯著的提升，預(yù)計到2023年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元。

　　與此同時，一個不得不正視的問題是生鮮電商賽道的融資正逐漸趨緩，同樣是來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商領(lǐng)域內(nèi)的投融資金額也從2017年的高點317.14億元逐年滑落，2020年前10個月該賽道融資額僅為79.41億元。

　　融資逐漸趨緩，也就意味著一些生鮮電商平臺將無法繼續(xù)燒錢維持補貼，而一旦沒有了價格優(yōu)勢，用戶很快就會被其他生鮮電商平臺瓜分殆盡，現(xiàn)金流斷裂的平臺也只能遺憾出局。

　　不過事情很快迎來了轉(zhuǎn)機。

　　疫情爆發(fā)后，用戶出門購物和堂食頻次減少，越來越多的人習(xí)慣在網(wǎng)上下單，讓生鮮電商平臺配送上門。這對于長期嚴重虧損的生鮮電商平臺而言，趁著此時相對靚麗的財務(wù)數(shù)據(jù)登陸資本市場也是最好的時機。

　　一名投資生鮮電商的業(yè)內(nèi)人士直言，“此時上市，對于資本方和平臺而言都是好事，一方面，資本方可以借助IPO實現(xiàn)部分變現(xiàn)，緩解壓力;另一方面，平臺也能從資本市場獲得資金支持，為之后的發(fā)展做好儲備。”

　　可以預(yù)見的是，隨著頭部玩家的上市計劃提上日程，這不僅僅是生鮮電商平臺的第二春，也是又一次混戰(zhàn)的開始。

　　備受質(zhì)疑的前置倉模式

　　如果把生鮮電商平臺按照運營模式區(qū)分，主要有三種，即前置倉模式、社區(qū)團購模式和倉店一體模式。

　　其中，領(lǐng)域內(nèi)兩大頭部玩家每日優(yōu)鮮和叮咚買菜均采用前置倉模式，也正因如此，前置倉模式能否順利跑通將在很大程度上影響整個生鮮電商賽道的走向。

　　值得一提的是，前置倉模式資產(chǎn)較重，其模式類似于把離居民區(qū)遠一點的菜市場開到離居民區(qū)更近的地方。然而這種將生鮮搬到密度集中的線下倉內(nèi)，使購買交易在線上達成的前置倉模式，在業(yè)內(nèi)仍然存在較大爭議。

　　盒馬鮮生CEO侯毅認為前置倉模式是個偽命題，此前，侯毅曾花了一年時間對前置倉模式進行測試，共開設(shè)了70多家前置倉業(yè)態(tài)盒馬小站，但最終發(fā)現(xiàn)這種模式難以走通。在侯毅看來，前置倉模式存在很大瓶頸，“前置倉模式未來是沒有未來的”。在叮咚買菜、每日優(yōu)鮮紛紛加速布局前置倉的同時，盒馬鮮生卻叫停了前置倉模式。

　　“流量、毛利競爭能力以及每日耗損都存在問題。”侯毅直指前置倉的掣肘。侯毅之所以做出放棄前置倉業(yè)務(wù)決定，是因為他意識到，前置倉是一個偽命題，“不可能盈利的”。

　　侯毅叫停前置倉的決定，在某種程度上，也暴露出了叮咚買菜的致命弱點。

　　根據(jù)叮咚買菜的披露：2020年，前置倉總數(shù)要從全國的600多家增長到1100家，目前其前置倉布局城市包括上海、杭州、寧波、北京等地�？v覽其規(guī)模擴大的背后，大致可以總結(jié)出三招：強大的地推團隊、密集的前置倉點位和高額的拉新補貼。

　　但無論哪一招，都是極其燒錢的，因為極其燒錢，這個行業(yè)也被深深詬病。“別低估生鮮的燒錢速度”成為生鮮圈子中很多從業(yè)者的口頭禪，甚至被扣上“沒有出路”的帽子。

　　不過，在叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖看來，整個前置倉從倉儲、房租、水電、耗材到配送、倉儲分揀人員成本的占比不到20%，由此，前置倉帶來的毛利會比線下店的客單價還高。比如當(dāng)一個前置倉一單的毛利為21元，減去大概5元的配送成本，還有16元。“而很多線下店的基本客單價也就是16元、17元，我們的毛利額和(線下店)客單價差不多。”

　　叮咚買菜的收入公式是“單量*客單價*毛利率”，而隨著單量的增長，平攤的水電費、倉儲費和管理費會越來越低，成本是亞線性的，但收入是超線性的。所以“一年左右，(單前置倉銷售)到1000單之后，收入會比成本高。”梁昌霖透露，叮咚買菜滿一年的倉基本是賺錢的。

　　同樣因為前置倉模式而備受矚目還有每日優(yōu)鮮。

　　“前置倉我們還要堅決地投入，前置倉只是每日優(yōu)鮮的第一步，而且前置倉已經(jīng)可以自己掙現(xiàn)金流了。”每日優(yōu)鮮CFO王郡在一次采訪中如是表示。

　　事實上，早在2020年7月，王郡就曾公開表示，雖然每日優(yōu)鮮已于2019年底實現(xiàn)了全面盈利，但一年需超8億美元的資金來滿足建設(shè)前置倉、進行研發(fā)等需求。

　　由于開倉擴張與融資時間等各方面的先發(fā)優(yōu)勢，如今每日優(yōu)鮮已基本度過用大額度優(yōu)惠券補貼用戶的燒錢期，進入穩(wěn)定發(fā)展期。2020年又與青島政府合作，建立城市級的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地及覆蓋全國的生鮮供應(yīng)鏈中心。

　　“前置倉模式備受質(zhì)疑，很難形成穩(wěn)定的盈利，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭又帶著社區(qū)團購模式進入生鮮電商賽道，但無論是前置倉模式還是社區(qū)團購模式，都還是前路未知的狀態(tài)，但是可以確定的是，隨著巨頭的加入，中小玩家的生存空間將被進一步擠壓。”上述業(yè)內(nèi)人士說道。

　　生鮮電商賽道越來越擁擠

　　因為用戶的購買習(xí)慣發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變而使得一眾生鮮電商平臺逆勢突圍，這讓不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了生鮮電商賽道的潛力。

　　從2020年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們接連入局生鮮電商賽道。6月中旬，滴滴上線橙心優(yōu)選，正式殺入社區(qū)團購賽道;7月，美團對外發(fā)布組織調(diào)整公告，成立優(yōu)選事業(yè)部;8月底，拼多多推出多多買菜;11月，阿里旗下盒馬在武漢上線盒馬優(yōu)選;12月底，京東以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭盡皆入場，讓生鮮電商變成了最為擁擠的賽道之一。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，2020年我國生鮮電商企業(yè)注冊量為4776家，同比增長了34.8%，是過去十年中注冊量最多的一年。2021年1-2月，相關(guān)企業(yè)注冊量為241家。

　　這種互相對抗、互相侵入的混戰(zhàn)局面，也讓生鮮電商平臺領(lǐng)域的競爭變得更加激烈。

　　而激烈的競爭帶來的后果便是獲客成本飆升，據(jù)一位生鮮電商平臺的戰(zhàn)略部人士稱，2019 年有一兩百個社區(qū)團購平臺在全國各地開花，到最后所有人的供應(yīng)源都一模一樣，價格也沒有一個公司特別有優(yōu)勢，就靠純補貼。誰現(xiàn)金流多，誰能快速融資，誰就活得久，“說到底就是熬，就看誰把誰熬死。”

　　實際上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相入局生鮮電商賽道，看重的并不是賣菜能賺多少錢，在互聯(lián)網(wǎng)流量已經(jīng)見頂?shù)漠?dāng)下，一旦出現(xiàn)新增的流量入口，必然引起互聯(lián)網(wǎng)巨頭的覬覦，而買菜正是這樣一個高頻、剛需的入口，生鮮電商賽道不僅能帶來訂單量和用戶數(shù)的增長，促使用戶形成新的消費習(xí)慣，而且還能形成高效的互聯(lián)網(wǎng)線下入口。

　　因此可以預(yù)見的是，無論如何，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不會輕易退出戰(zhàn)場，而原生玩家依然會在艱難中繼續(xù)探索前置倉模式的可行性，生鮮電商賽道也將被推向了一個新的高潮，如果生鮮電商平臺始終處于燒錢培養(yǎng)市場、消費習(xí)性的階段，這種沒有形成核心競爭力的模式，注定無法持久和延續(xù)。