跨境電商品牌出海：從支付視角觀察品牌獨(dú)立站增長模型

　　3月25日下午，由億邦動(dòng)力和Worldpay聯(lián)合舉辦的品牌出海獨(dú)立站模式線上私享會(huì)圓滿完成，億邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸、Worldpay業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)趙進(jìn)、Worldpay資深解決方案顧問Daniel以及藍(lán)翰互動(dòng)高級規(guī)劃師Yadly出席，從支付視角對品牌獨(dú)立站增長模型進(jìn)行了系統(tǒng)、細(xì)致的觀察和討論。

　　海外消費(fèi)線上化增長明顯，品牌化成中國電商出海的必要條件

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年中國跨境電商出口額達(dá)到1.12萬億，比2019年增長了10.9%，其中網(wǎng)上零售額增長了14.8%，出口驗(yàn)放票數(shù)達(dá)到24.5億，全球網(wǎng)絡(luò)零售額則達(dá)到5萬億。疫情影響下，海外消費(fèi)者的購物習(xí)慣正在急速轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的線下購物已經(jīng)不能滿足新的消費(fèi)場下的用戶需求，網(wǎng)上購物在消費(fèi)者的購物習(xí)慣中占領(lǐng)了制高點(diǎn)。

　　以美國為例，其2020年零售電商銷售總額達(dá)到8611億美金，同比增長44%，電子商務(wù)的整個(gè)滲透率達(dá)到了21.3%，是20年來美國電商的最大增幅。同比2019年的15.8%和2018年的14.3%，達(dá)到了5個(gè)百分點(diǎn)的激增，這種發(fā)展速度在一定程度上也“得益于”疫情的影響。

　　劉宸表示，全球電子商務(wù)在2020年呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，這個(gè)爆發(fā)式增長帶來的變化是：一旦消費(fèi)習(xí)慣形成，消費(fèi)將由過去的線上線下區(qū)隔的情況真正轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上線下融合的狀態(tài)。這個(gè)趨勢下，海外大量的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)為線上，中國則有大量的商品和完善的供應(yīng)鏈，兩者通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生鏈接形成了一種商業(yè)形態(tài)，這種形態(tài)代表了先進(jìn)的生產(chǎn)力。

　　從平臺(tái)陣營變化來看，為品牌提供獨(dú)立站建站服務(wù)的SaaS服務(wù)商Shopify的GMV增速明顯，達(dá)到了96%，迅速超過eBay，僅次于亞馬遜，排名穩(wěn)居第二位，這意味著有大量的企業(yè)正在通過自建站、通過SaaS建站平臺(tái)做電子商務(wù)。但中國賣家在Shopify的體系中占比卻只有10%，銷售排行也僅居于第五的位置。這其中的重要原因是所有D2C品牌都來自美國，他們通過Shopify這樣一個(gè)工具構(gòu)建自己的店鋪和官網(wǎng)，建立了很多新型品牌，同時(shí)他們有社交屬性，這迎合了很多年輕人喜好，但他們商品本身的貨源卻仍大量來自中國。

　　這從一個(gè)很直觀的層面反映了一個(gè)問題：在中國跨境電商出海的過程中，許多企業(yè)忽略了最重要的一點(diǎn)：海外的消費(fèi)者到底是誰?他們對海外用戶的分析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“把思維聚焦到產(chǎn)品力、品牌力和用戶力，以用戶為核心構(gòu)建我們的產(chǎn)品，以用戶為核心打造我們的品牌，走向產(chǎn)品為根、品牌為魂的經(jīng)營企業(yè)，才是現(xiàn)階段品牌出海的重要方向。”劉宸說:“2021年，我們認(rèn)為是跨境電商的大拐點(diǎn)，過去所謂的站群模型，違背了用戶力、違背了品牌力、違背了產(chǎn)品力。”

　　關(guān)注支付體驗(yàn)，全球支付環(huán)境差異不應(yīng)成阻礙

　　在急速變化的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景下，甚至整個(gè)行業(yè)鏈條中，品牌力的打造在中國電商出海的過程中已然不容忽視。這其中，選品、建站、運(yùn)營、市場、支付等每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)謹(jǐn)慎布局。而支付則是相對重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗�肩�?fù)著變現(xiàn)的責(zé)任。

　　但不同國家和地區(qū)的支付環(huán)境不盡相同，在實(shí)際操作中，甚至?xí)�出現(xiàn)很大的差異。Worldpay資深解決方案顧問Daniel就不久前發(fā)布的Worldpay《2021全球支付報(bào)告》做了一個(gè)簡單的分析，他提到，電子錢包在整體電商交易中占據(jù)了50%的份額，越來越多的全球買家更偏向于用移動(dòng)的方式來支付，這包含了從前期到后期的整個(gè)購買下單流程。當(dāng)然支付方式不是這樣單一化的，而是非常豐富的，包括了如信用卡、借記卡、銀行轉(zhuǎn)賬、本地支付方式等各種各樣的支付方式。舉例來說，在中國，以支付寶、微信支付為主導(dǎo)的電子錢包占了很大的支付比例，而在日本，大部分交易仍是以信用卡以及Konbini這樣的方式完成。在歐洲，以荷蘭為例，可能仍處在銀行轉(zhuǎn)賬為主導(dǎo)的階段。有一些國家，例如美國、阿聯(lián)酋、新加坡等，整體的趨勢還是以信用卡為主，這表明VISA這樣的主流卡在這樣的國家仍占有很大的市場。

　　Worldpay業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)趙進(jìn)在分享中提到，Worldpay每年交易量達(dá)400億筆，交易額達(dá)1.7萬億美元，支持全球6大卡組織、各個(gè)區(qū)域本地支付共計(jì)300多種支付方式。從其服務(wù)的涵蓋B2B、數(shù)碼互娛、零售、旅游、航空等行業(yè)在內(nèi)的100萬家全球商戶中可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)行業(yè)都有其各自不同的特點(diǎn)，對于支付要求并不相通。一些要求收單區(qū)域比較廣，一些除了收款之外還需提供定制化的小頻高額的付款服務(wù);B2B領(lǐng)域中，支付還要考慮ERP和財(cái)務(wù)對賬需求;航空業(yè)更是有其獨(dú)特的信息清算格式。

　　趙進(jìn)表示：“我們的消費(fèi)者來自世界各地，他的文化、消費(fèi)習(xí)慣、支付方式、操作喜好各有不同，如果我們想做一個(gè)支付解決方案把所有的問題都解決，肯定是不行的，因?yàn)闆]有辦法滿足方方面面的需求，所以對各行各業(yè)提供一套簡單、安全、人性化的方案是對支付解決方案的基礎(chǔ)要求。”

　　Worldpay支付解決方案：最大覆蓋、最優(yōu)轉(zhuǎn)化和最快響應(yīng)

　　Daniel提到， Worldpay能提供一整套解決方案，其中包括3DS驗(yàn)證、反欺詐交易過濾、電子錢包和各種各樣的本地支付，以及從收單平臺(tái)和網(wǎng)關(guān)延伸出來的報(bào)表系統(tǒng)和拒付管理等等。此外，Worldpay還能根據(jù)客戶的需求定制解決方案，提供各種各樣的增值服務(wù)和優(yōu)化服務(wù)。Worldpay提供的是一個(gè)聚合的托管支付頁面，其網(wǎng)關(guān)支持上百種本地支付方式，針對目標(biāo)市場的本地特色進(jìn)行推薦。除了本地支付方式之外，核心的是覆蓋全球的收單平臺(tái)，包括本地收單和跨境收單。在擁有收單牌照的地區(qū)，本地收單可以更好的提高整體交易的成功率，買家整體購買流程也會(huì)比較順暢�？缇呈諉慰梢蕴峁┙o買家不同的交易幣種，這對于買家是非常好的體驗(yàn)，也可以更好的提高買家下單的整體轉(zhuǎn)化率。

　　“卡組對于卡信息的安全性要求比較高，當(dāng)你的服務(wù)器并沒有符合安全要求的時(shí)候，不能夠直接存儲(chǔ)買家信用卡卡號，因?yàn)檫@些信息對于賣家來說是非常敏感的，一旦泄露會(huì)導(dǎo)致欺詐風(fēng)險(xiǎn)。”Daniel說：“所以，Worldpay提供一個(gè)托管支付頁面，它能縮短驗(yàn)證信用卡信息以及集成支付頁面所需要的時(shí)間，這可以降低對于整個(gè)網(wǎng)站安全的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　針對信用卡的交易風(fēng)險(xiǎn)控制和拒付處理，Worldpay也有其專業(yè)的解決方案。在不同的國家和區(qū)域，信用卡交易都會(huì)有買家保護(hù)策略，對于一些欺詐交易或者是拒付糾紛，卡組織或者說發(fā)卡行會(huì)從商戶直接把這部分交易金額扣除并還給買家。所以，在發(fā)展的同時(shí)，也要讓自己的拒付欺詐率保持在合理的水平，上升太高會(huì)導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)站在發(fā)卡行名聲下降，名聲下降導(dǎo)致整體網(wǎng)站的交易成功率下降。而控制欺詐類拒付最重要的一點(diǎn)是3DS，但不同的國家對于3DS的要求是不同的。對與這個(gè)問題， Worldpay推出了一個(gè)名為3DS Flex的產(chǎn)品，它會(huì)自適應(yīng)完成3DS1.0和2.0轉(zhuǎn)換，除此之外，Worldpay還提供了一套基于大數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)的風(fēng)控解決方案。

　　除了欺詐類的拒付外，交易糾紛類拒付也在其中占了很大的比重。Daniel建議，除了提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及更好地與買家溝通之外，一個(gè)比較完善的售后服務(wù)和及時(shí)的糾紛處理也是很重要的，比如無法及時(shí)發(fā)貨時(shí)，主動(dòng)聯(lián)系到買家做退款和溝通，而不是等到買家發(fā)起拒付再處理。當(dāng)拒付無法避免地時(shí)候，針對其冗長而復(fù)雜的處理流程，Worldpay可以提供一套完整的拒付解決方案，包括拒付處理頁面、登錄系統(tǒng)上傳資料以及通過內(nèi)部系統(tǒng)的集成做到自動(dòng)化拒付處理等等。

　　趙進(jìn)對Worldpay的三大核心價(jià)值做了總結(jié)，分別是最大覆蓋、最優(yōu)轉(zhuǎn)化和最快響應(yīng)。在最大覆蓋方面，通過單一接口，Worldpay可以幫助商戶在146個(gè)國家輕松完成收款，支持300多種支付方式，其中包括手機(jī)錢包、本地支付方式以及分期付款。用于結(jié)算的支持幣種中，除了傳統(tǒng)的美元、歐元外，還支持其他16種貨幣;最優(yōu)轉(zhuǎn)化方面，趙進(jìn)提到，每一個(gè)卡組織，每一個(gè)本地錢包的交易數(shù)據(jù)格式并不相同，不同國家交易清算網(wǎng)絡(luò)又比較多。而在Worldpay，僅僅通過一次集成就可以全部上線，而且會(huì)有人工智能的工具把一些不好的交易直接過濾掉;最快響應(yīng)方面，基于Worldpay對每個(gè)行業(yè)的深度洞察，可以給客戶提供專業(yè)的對賬和可實(shí)施的交易監(jiān)控。

　　除了硬件方面的交互，Worldpay在軟件方面也提供了全面的支持，除了前端團(tuán)隊(duì)從上線前的解決方案制定到技術(shù)對接的實(shí)施再到上線時(shí)的技術(shù)支持服務(wù)以及業(yè)務(wù)上線后一對一的客戶服務(wù)。Worldpay的后端團(tuán)隊(duì)從法務(wù)、卡組合規(guī)和產(chǎn)品等方面也提供專業(yè)的支持，保證了支付服務(wù)優(yōu)質(zhì)的進(jìn)行。

　　藍(lán)翰互動(dòng)高級規(guī)劃師Yadly則對DTC品牌獨(dú)立站的私域運(yùn)營思維做了深入分析。他表示，對比產(chǎn)品運(yùn)營和廣告投放，產(chǎn)品運(yùn)營應(yīng)該占有更大的比例。在品牌傳播的理念上，他表示，找到每一個(gè)品牌的細(xì)分和市場定位是尤為重要的，這是品牌理念開始的前提，之后才是如何把品牌理念及品牌故事做到完美的結(jié)合。在品牌競爭的差異化層面，有一個(gè)對標(biāo)站，從流量來源、流量架構(gòu)等層面來做競品分析也是非常重要的環(huán)節(jié)。