元?dú)馍�林，困在代糖圍城�?/h1>

2021年04月06日 16:27:03 馬戎  來(lái)源：新熵

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　　一年之前，新冠疫情讓出行人群驟減，間接重創(chuàng)了依賴戶外場(chǎng)景的即飲飲料市場(chǎng)。

　　在2020年上半年的飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收額中，統(tǒng)一和康師傅分別收獲了7.4%和4.1%的同比降幅。農(nóng)夫山泉全年的瓶裝水增速小幅下降，但果汁的營(yíng)收額猛降了36.4%。官方解釋，這一年的疫情與洪災(zāi)沖擊了零售網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)輸和銷售。

　　主打代糖飲品的元?dú)馍�林似乎成為這一年的最大贏家。

　　3月30日，元?dú)馍�林完成了由紅杉中國(guó)、華平投資、Lcatterton領(lǐng)投，淡馬錫、高榕、龍湖等跟投的新一輪戰(zhàn)略投資。這使元?dú)馍�林的估值達(dá)到60億美元，而在2019年10月的B輪融資中，這一數(shù)字還定格在5.8億美元。

　　一年十倍的增速加持下，元?dú)馍�林正在超越港股市�?chǎng)的“水茅”農(nóng)夫山泉和“奶茅”***成為賽道明星。如果從全品類營(yíng)收額看，元?dú)馍�林僅是統(tǒng)一集團(tuán)的13%，但估值已然超越運(yùn)營(yíng)近30年的統(tǒng)一。

　　元?dú)馍�林試圖講述一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌快速崛起的故事。在去年年末的經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍�林�?chuàng)始人唐彬森將2021年的銷售額定為75億，較2020年提升了三倍以上。

　　背后是更快的擴(kuò)張策略。據(jù)36kr報(bào)道，2020年，元?dú)馍�林的下沉布局初步完成，產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)中小城市乃至縣城落地。

　　然而，擴(kuò)張不會(huì)一帆風(fēng)順。在2020年雙十一期間，元?dú)馍�林拿下全平臺(tái)飲品銷量第一，力壓可口可樂(lè)，但其中七成營(yíng)收都來(lái)自無(wú)糖蘇打氣泡水。另一邊，行業(yè)成熟正在加速品類迭代，縮短爆款產(chǎn)品的紅利期。

　　對(duì)于元?dú)馍�林�?lái)說(shuō)，增長(zhǎng)杠桿已經(jīng)開(kāi)動(dòng)，去年年底，元?dú)馍�林的滁州、天津、廣東工廠同時(shí)開(kāi)工，預(yù)計(jì)全年產(chǎn)能高達(dá)1.1億箱。背后是一個(gè)新秀品牌，長(zhǎng)期以荒野禿鷲的姿態(tài)，盤旋在巨頭的護(hù)城河以外撿拾殘羹。在消費(fèi)者對(duì)氣泡水的視覺(jué)疲勞和味覺(jué)疲勞到達(dá)閾值之前，元?dú)馍�林必須找到下一根接力棒�?/p>

　　為什么元?dú)馍�林只打爆了一款氣泡�?因?yàn)槟鞘蔷揞^競(jìng)爭(zhēng)的死角。

　　***投資集團(tuán)合伙人亞歷山大·塔馬斯有一段“地緣性套利”理論。它的邏輯十分簡(jiǎn)單，世界永不可能達(dá)到“扁平狀態(tài)”，而發(fā)達(dá)板塊與欠發(fā)達(dá)板塊間存在巨大的信息落差和利潤(rùn)空間。

　　元?dú)馍�林�?chuàng)始人唐彬森是“地緣性套利”的忠實(shí)信徒。彼時(shí)，他的身份還是智明星通的CEO，旗下的王牌產(chǎn)品是《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》。開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)的全球發(fā)行令唐彬森深受啟發(fā)：

　　“這幾年的經(jīng)驗(yàn)，讓我更堅(jiān)信地緣性套利的價(jià)值體系。”

　　這樣的地緣套利思維，催生了元?dú)馍�林。�?jù)虎嗅報(bào)道，元?dú)馍�林副總裁宗昊將這家飲料新貴的選品思路歸結(jié)為全球選品，本土化改造。事實(shí)上，日本飲料企業(yè)三得利和伊藤園是元?dú)馍�林的重要參考�?duì)象。元?dú)馍�林設(shè)立首年的兩款產(chǎn)品果の每日茶和燃茶，背后有日系果茶和無(wú)糖茶的身影。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，含糖茶市場(chǎng)被統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉等巨頭把持。市場(chǎng)反饋也證實(shí)了這一點(diǎn)，采用赤蘚糖醇代糖的燃茶數(shù)據(jù)更優(yōu)，而采用果糖的果の每日茶數(shù)據(jù)不佳。

　　在此過(guò)程中，元?dú)馍�林曾和農(nóng)夫山泉打過(guò)一場(chǎng)含糖茶消費(fèi)升級(jí)的硬仗，戰(zhàn)局結(jié)果是，坐擁強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商渠道的農(nóng)夫山泉新品茶π勝出。茶π推出僅一個(gè)月后，就簽下韓國(guó)偶像團(tuán)Bigbang為代言人，2017年又簽下吳亦凡。果の每日茶在渠道、品牌、營(yíng)銷等層面全無(wú)優(yōu)勢(shì)，隨后整條業(yè)務(wù)線被砍掉。

　　這成為元?dú)馍�林深耕代糖飲料，走健康飲品專家路線的環(huán)境因素。國(guó)內(nèi)的含糖茶和無(wú)糖茶市場(chǎng)處于被巨頭瓜分的境地。中金公司數(shù)據(jù)顯示，2019年，日本的無(wú)糖茶占茶飲料市場(chǎng)比重為83%，中國(guó)僅為5.2%。即便市場(chǎng)體量更小，但農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉，統(tǒng)一茶里王等產(chǎn)品仍然把持細(xì)分市場(chǎng)。

　　元?dú)馍�林成功捕捉了含糖飲料市�?chǎng)的赤蘚糖醇空白。

　　在赤蘚糖醇蘇打氣泡水一舉成功后，元?dú)馍�林一發(fā)不可收拾。其目前發(fā)布的諸多產(chǎn)品中，除早期果茶、玉米須健美清茶、微氣泡果汁外，燃茶、蘇打氣泡水、北海牧場(chǎng)酸奶、寵肌膠原蛋白水、乳茶、外星人能量飲料全部使用赤蘚糖醇。在B站、知乎、小紅書(shū)等平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)赤蘚糖醇不長(zhǎng)肉的科普內(nèi)容比比皆是，毫無(wú)疑問(wèn)，元?dú)馍�林已�?jīng)成為國(guó)內(nèi)赤蘚糖醇的代言人。

　　這也把元?dú)馍�林綁定在赤蘚糖醇賽道上，唐彬森對(duì)外透露，元?dú)馍�林的SKU研發(fā)投入是行業(yè)水平的數(shù)倍，還有95%的產(chǎn)品等待推出。但從過(guò)往產(chǎn)品的銷售情況看，脫離了赤蘚糖醇的元?dú)馍�林如同脫水之魚(yú)。

　　在2020年對(duì)無(wú)糖概念“梭哈”式營(yíng)銷后，新品沿著赤蘚糖醇的新賽道一路狂奔顯然更契合元?dú)馍�林的ROI。這意味著2021年的“產(chǎn)品大年”，元?dú)馍�林新品很難擺脫蘇打氣泡水的部分特性——1元每瓶的高成本，傳統(tǒng)含糖飲料的赤蘚糖醇換皮版，主打女性市場(chǎng)和消費(fèi)升級(jí)概念。元?dú)馍�林已把自己封閉在赤蘚糖醇的圍城里。

　　| 護(hù)城河與禿鷲

　　北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)這年，國(guó)內(nèi)校園里曾經(jīng)流行一款飲料。它的廣告場(chǎng)景是課堂上男女同桌干杯喝“酒”，美女老師錯(cuò)愕地扶眼鏡：“喝啤酒?”所有同學(xué)向老師齊聲：“你OUT啦!”

　　這款飲料的名字是啤兒茶爽，出品方是娃哈哈。產(chǎn)品由綠茶、烏龍茶和麥芽提取物制作，包裝也極力模仿瓶裝啤酒，最大特點(diǎn)是入口第一感覺(jué)與啤酒無(wú)異，但第二口變成茶味，且無(wú)酒精。用娃哈哈的官方表述來(lái)說(shuō)，啤兒茶爽在80后，90后群體中掀起了一股時(shí)尚風(fēng)潮。

　　但事實(shí)是，僅一年后，啤兒茶爽退出北京市場(chǎng)，三年后退出全國(guó)市場(chǎng)。原因是清晰的——啤酒的目標(biāo)用戶不想喝，非啤酒的目標(biāo)用戶嘗鮮后更不想喝。這款產(chǎn)品爆紅一時(shí)，但幾乎沒(méi)有用戶復(fù)購(gòu)。

　　啤兒茶爽可以解釋過(guò)去巨頭把持的飲料市場(chǎng)中，代糖品類的整體低迷。

　　可口可樂(lè)曾嘗試推出無(wú)糖碳酸飲料，包括雪碧、可樂(lè)、芬達(dá)、健怡等品牌的無(wú)糖版。但收效一般。據(jù)《長(zhǎng)江商報(bào)》報(bào)道，無(wú)糖可樂(lè)的銷量難以比肩常規(guī)可樂(lè)，真正有需求的消費(fèi)者較少，且大多抱著嘗鮮心態(tài)。

　　代糖飲料的本質(zhì)是含糖飲料的替代品，替代品需要找到猶豫不決的“中間人群”，即對(duì)含糖飲料或含酒精飲料“有心沒(méi)膽”群體的用戶粘性。單純從口味角度看，啤兒茶爽和零度可樂(lè)都是飲品口味研發(fā)的成功作，但仍無(wú)法與原版的啤酒與可樂(lè)相比。這造成目標(biāo)用戶的缺位——嗜糖群體有更好替代品，而斥糖群體無(wú)粘性，細(xì)分市場(chǎng)也持續(xù)萎縮。

　　巨頭極少做代糖品類的另一原因，是不愿打亂價(jià)格體系，及背后的市場(chǎng)份額。以可口可樂(lè)的阿斯巴甜版零度可樂(lè)為例，3元每瓶的零售價(jià)格維持了含糖可樂(lè)的定價(jià)，但味道大打折扣。用消費(fèi)者評(píng)論的話說(shuō)，是一股“別扭的工業(yè)甜味”。而如果用成本更高的赤蘚糖醇等甜味劑，則勢(shì)必推高定價(jià)，無(wú)法吸引原有可樂(lè)消費(fèi)者選為替代品。

　　而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同品類的相似定價(jià)是各巨頭的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。以含糖茶飲料為例，統(tǒng)一、康師傅的含糖紅茶、綠茶定價(jià)幾乎一致，近年來(lái)的升級(jí)版果茶中，農(nóng)夫山泉茶π和統(tǒng)一小茗同學(xué)也幾乎一致。任何一方推出代糖飲料，都會(huì)遭遇競(jìng)品的定價(jià)壓力，打亂原有產(chǎn)品的定價(jià)體系市場(chǎng)份額。

　　這給了無(wú)定價(jià)體系新品牌以生存空間，統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉等巨頭寧愿做無(wú)糖飲料，也不愿推出成熟產(chǎn)品的代糖版。

　　而元?dú)馍�林是否�?huì)走啤兒茶爽的覆轍，在于能否解決替代品的尷尬定位問(wèn)題。

　　截至目前，元?dú)馍�林的成功都�?lái)自迂回戰(zhàn)策略——繞開(kāi)巨頭的優(yōu)勢(shì)品類護(hù)城河，吃掉市場(chǎng)遺留的荒地。最成功的代糖蘇打氣泡水在市面上沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)替代品，燃茶的處境就要尷尬許多——茶π和小茗同學(xué)的味道更好，東方樹(shù)葉和茶里王更健康，因此燃茶盡管小有成就，但爆款度遠(yuǎn)不如蘇打氣泡水。

　　而在純粹的無(wú)糖茶市場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅的對(duì)戰(zhàn)中，元?dú)馍�林打不過(guò)巨頭。玉米須健美清茶無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)討論量還是便利店鋪設(shè)情況都遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于燃茶和蘇打氣泡水。如果元?dú)馍�林真的打入蔗糖飲料市�?chǎng)，果の每日茶慘敗給茶π的往事大概率會(huì)重演。

　　| 飲料界的騰訊

　　唐彬森是游戲-投資人-飲料的跨界者，兩大賽道的共同點(diǎn)較多——毛利率高，利潤(rùn)集中在爆款頭部產(chǎn)品中，頭部產(chǎn)品的迭代速度隨時(shí)代發(fā)展加速，對(duì)研發(fā)的要求較高。

　　如今，唐彬森試圖將游戲行業(yè)的打法復(fù)刻至飲料市場(chǎng)。在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，元?dú)馍�林原研發(fā)總監(jiān)葉素萍解釋元?dú)馍�林的研發(fā)打法——一兩天做一次口味測(cè)試，研發(fā)周期3-6個(gè)月，快時(shí)3個(gè)月出產(chǎn)品，產(chǎn)品的外部測(cè)試超過(guò)同類產(chǎn)品，就推向市場(chǎng)。

　　這是一套速度更快的研發(fā)打法。在內(nèi)部，元?dú)馍�林的研發(fā)照搬游戲工作室的“賽馬模式”，強(qiáng)調(diào)增大項(xiàng)目量的試錯(cuò)。

　　唐彬森認(rèn)為，新興行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)的一大差異，在于研發(fā)費(fèi)用的占比。在去年10月的經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森放出豪言——元?dú)馍��?021年的研發(fā)投入將是2020年的三倍。

　　然而，賽馬制同時(shí)意味著更大的資源內(nèi)耗。媒體人潘亂在《騰訊沒(méi)有夢(mèng)想》中說(shuō)：

　　“賽馬不是真正的機(jī)制，而是土財(cái)主式的浪費(fèi)，平均用力說(shuō)明你找不到未來(lái)的突破點(diǎn)，只好用龐大的資源投入應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性。”

　　這套互聯(lián)網(wǎng)思維的打法，對(duì)于一個(gè)體量遠(yuǎn)不及騰訊IEG的新消費(fèi)品牌而言，成本之高尤其明顯。

　　在業(yè)內(nèi)，傳統(tǒng)飲料巨頭的研發(fā)顯得更加穩(wěn)重。以國(guó)內(nèi)自主研發(fā)相對(duì)較強(qiáng)的農(nóng)夫山泉作為對(duì)比，農(nóng)夫山泉的研發(fā)策略是“333制”，即研發(fā)項(xiàng)目的三分之一改造老產(chǎn)品，三分之一研發(fā)人員推動(dòng)，三分之一管理層推動(dòng)。與傳統(tǒng)飲料巨頭統(tǒng)一相比，統(tǒng)一的研發(fā)策略是“1:1”，即每個(gè)市面銷售產(chǎn)品都配備一個(gè)“備胎”，以應(yīng)對(duì)可能到來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　在葉素萍看來(lái)，元?dú)馍�林踩在市�?chǎng)差的風(fēng)口上�？煽诳蓸�(lè)一度引導(dǎo)了代糖飲料市場(chǎng)的用戶培育，而元?dú)馍�林抓住了用戶體量初現(xiàn)紅利的風(fēng)口期。而類似的機(jī)遇很難復(fù)制。

　　這或是元?dú)馍�林選擇激進(jìn)賽馬制的原因。正面看，元?dú)馍�林作為新興的赤蘚糖醇飲料代言人，有必要在細(xì)分賽道擴(kuò)大份額，以彌補(bǔ)新興品牌的渠道和用戶心智劣勢(shì);反面看，元?dú)馍�林在代糖以外的所有品類都遭遇巨頭的圍追堵截，不乏敗績(jī)，新品類非激進(jìn)不能突圍，巨頭更高ROI的研發(fā)打法有心無(wú)力。

　　這反而表現(xiàn)出元?dú)馍�林在代糖以外賽道的弱�?shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　目前，巨頭正在加速對(duì)新市場(chǎng)的布局�？祹煾翟谀瓿鯎Q帥，第一位職業(yè)經(jīng)理人韋俊賢退休，研發(fā)出身的陳應(yīng)讓接任行政總裁，對(duì)高端化、無(wú)糖化的沖鋒已是箭在弦上;統(tǒng)一通過(guò)100%果汁、茶里王、限定口味咖啡等連續(xù)沖擊高端化;農(nóng)夫山泉的TOT碳酸飲料直指元?dú)馍�林的氣泡水大本營(yíng)，口味上試圖通過(guò)“碳酸茶”和“碳酸米酒”概念完成迭代。

　　重壓之下，元?dú)馍�林必須擁�?ldquo;梭哈”意味濃厚的賽馬制。

　　Frost&Sullivan預(yù)測(cè)，從2020年至2025年，國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)維持7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。市場(chǎng)規(guī)模將從萬(wàn)億元左右增長(zhǎng)至14149億元。增量市場(chǎng)的環(huán)境相對(duì)確定，但對(duì)于元?dú)馍�林，代糖市�?chǎng)的防守戰(zhàn)爭(zhēng)和含糖市場(chǎng)的攻城戰(zhàn)爭(zhēng)可能在2021年同時(shí)爆發(fā)。在渠道擴(kuò)張至下沉市場(chǎng)的大型商超和夫妻超市后，過(guò)去繞開(kāi)巨頭的迂回戰(zhàn)將愈發(fā)難打，在巨額融資與激進(jìn)的擴(kuò)張策略下，元?dú)馍�林開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。