元?dú)馍�林模仿秀，離可口可樂(lè)還有多遠(yuǎn)？

　　近幾年，元?dú)馍�林成功闖入消費(fèi)者和資本視線，成為最具話題的爆款飲料，一舉一動(dòng)都備受矚目。

　　一向堅(jiān)持清新路線的元?dú)馍�林，今年春�?jié)期間，開(kāi)始有意和喧鬧的春節(jié)文化進(jìn)行綁定，類似的套路，可口可樂(lè)上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)做過(guò)。縱觀元?dú)馍�林的營(yíng)銷路數(shù)和產(chǎn)品戰(zhàn)略，會(huì)發(fā)現(xiàn)和可口可樂(lè)有著高度的重合。

　　可口可樂(lè)是上個(gè)世紀(jì)的元?dú)馍�林，元�(dú)馍�林是可口可�?lè)在這個(gè)世紀(jì)的再現(xiàn)。通過(guò)可口可樂(lè)的發(fā)展歷程，能夠合理預(yù)測(cè)元?dú)馍�林的未�?lái)發(fā)展走向。但元?dú)馍�林想要彎道超車，成為新一代的飲料霸主，�?shì)必要多一些想象力。

　　01 從綁定圣誕節(jié)到綁定春節(jié)

　　元?dú)馍�林的蘇打氣泡水雖然是爆款飲料，但卻有兩個(gè)明顯短板，一是沒(méi)有大瓶裝，難以在聚餐場(chǎng)景中被廣泛接受;二是蘇打氣泡水的季節(jié)屬性強(qiáng)，夏季暢銷，冬季卻很難賣動(dòng)。

　　元?dú)馍�林于今年春�?jié)前推出“福氣瓶”，即瓶身印有“福氣”二字的大瓶裝。紅彤彤的“福氣”二字，使得元?dú)馍�林的日式清新包裝風(fēng)格更加接地氣，有了年味兒。

　　大瓶裝的首次推出，幫助元?dú)馍�林更好地打入聚餐�?chǎng)景;具有春節(jié)元素的包裝設(shè)計(jì)，又成功弱化了氣泡水的季節(jié)屬性。

　　上個(gè)世紀(jì)的可口可樂(lè)也有季節(jié)屬性的困擾，和元?dú)馍�林一樣，冬季銷量不佳。為了解決這一問(wèn)題，可口可樂(lè)采取了和圣誕節(jié)深度綁定的做法，以打破人們對(duì)于可口可樂(lè)“更適合夏天”的刻板印象。

　　早在19世紀(jì)，百貨公司就已經(jīng)將圣誕節(jié)打造成了促銷節(jié)，并將圣誕老人打造成“代言人”，利用圣誕老人的形象售賣各種商品，且效果顯著。

　　于是，可口可樂(lè)也決定開(kāi)發(fā)圣誕老人這一虛擬代言人。1931年，可口可樂(lè)邀請(qǐng)藝術(shù)家桑德・布魯姆繪制圣誕老人主題的插畫(huà)廣告。在此之前，人們所見(jiàn)到的圣誕老人的形象并不統(tǒng)一，但綠色著裝、高高瘦瘦的圣誕老人形象居多，占了主流地位。

　　而桑德・布魯姆卻開(kāi)創(chuàng)性地設(shè)計(jì)了一個(gè)紅色著裝、矮矮胖胖的圣誕老人形象。這一形象對(duì)民眾來(lái)說(shuō)可謂十分陌生，但借由可口可樂(lè)在全美無(wú)孔不入的廣告位，成功將這一嶄新的圣誕老人形象推到每一個(gè)美國(guó)人的眼前。

　　之后的30余年，每年圣誕節(jié)桑德・布魯姆都會(huì)以紅胖子形象的圣誕老人作為主角，創(chuàng)作可口可樂(lè)的插畫(huà)廣告。久而久之，人們便默認(rèn)圣誕老人就應(yīng)該是可口可樂(lè)廣告中的那個(gè)樣子，以至于可口可樂(lè)版的圣誕老人居然成了如今圣誕老人的標(biāo)準(zhǔn)形象。

　　在桑德・布魯姆創(chuàng)作的插畫(huà)廣告中，圣誕老人要么是在冬季暢飲可口可樂(lè)，要么是當(dāng)著孩子的面，偷偷喝可口可樂(lè)。借由圣誕老人強(qiáng)大的“帶貨”能力，可口可樂(lè)成功打破了季節(jié)局限，冬季的銷量也開(kāi)始暴漲。

　　在中國(guó)，可口可樂(lè)也延續(xù)了上個(gè)世紀(jì)的方法論�？煽诳蓸�(lè)因地制宜，將產(chǎn)品和春節(jié)深度綁定。每年春節(jié)期間，可口可樂(lè)的廣告中都會(huì)出現(xiàn)用可口可樂(lè)送禮、聚餐等場(chǎng)景，以強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知。

　　如今，元?dú)馍�林也要加快占領(lǐng)消費(fèi)者心智的步伐。

　　2020年對(duì)元?dú)馍�林�?lái)說(shuō)是猶如坐火箭的一年。當(dāng)年7月，元?dú)馍�林的估值為上一輪�?.5倍，高達(dá)140億。今年2月，有媒體報(bào)道元?dú)馍�林正在進(jìn)行新一輪融資，最新估值逼近300億元。估值節(jié)節(jié)攀升的元?dú)馍�林，背�?fù)的資本壓力不言而喻。

　　但誠(chéng)然，元?dú)馍�林和諸多瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)和Z時(shí)代錢(qián)包的新興品牌一樣，有著天然的圈層局限。今年春節(jié)，元?dú)馍�林首次迎�?zhàn)“春節(jié)檔”，對(duì)產(chǎn)品容量和外包裝進(jìn)行大改造，透露出了想要打造全民爆款的信號(hào)。

　　可口可樂(lè)至今已經(jīng)誕生了135年，2016年成立的元?dú)馍�林雖然僅誕生5年，但是在新時(shí)代新媒介的催化下，已然少走了很多彎路。如今被看作是典型營(yíng)銷案例的元?dú)馍�林，其營(yíng)銷手段的發(fā)展歷程，其實(shí)和上個(gè)世紀(jì)的可口可樂(lè)有著極高的重合度。

　　02地毯式營(yíng)銷的鼻祖和創(chuàng)新者

　　元?dú)馍�林是不是純粹營(yíng)銷起來(lái)的品牌，恐怕仁者見(jiàn)仁，但其營(yíng)銷手段確實(shí)是一路高歌猛進(jìn)，達(dá)到了話題和流量齊飛的效果。

　　初級(jí)手法有請(qǐng)明星代言，投放電梯廣告、電視廣告等，在消費(fèi)者面前“刷臉”;進(jìn)階手法有投放社交媒體或短視頻平臺(tái)的KOL推廣，以加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知;高階手法則包括贊助明星綜藝、二次元晚會(huì)等等，通過(guò)明星效應(yīng)和圈層效應(yīng)，進(jìn)行話題營(yíng)銷，擴(kuò)大在消費(fèi)者群體中的影響力。

　　元?dú)馍�林之所以能打造出這樣快速有效的營(yíng)銷和推廣方案，離不開(kāi)時(shí)代的成全。上個(gè)世紀(jì)初，可口可樂(lè)開(kāi)始把重心放在廣告宣傳上，但方式遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在來(lái)得便捷。

　　起初，可口可樂(lè)分發(fā)了大量的免費(fèi)品嘗券和傳單，還在電車車身、張貼欄、報(bào)紙、墻面等各種消費(fèi)者目之所及的地方都投放了廣告�？煽诳蓸�(lè)嘗試了當(dāng)時(shí)所有的廣告形式，和如今的元?dú)馍�林別無(wú)二致。

　　可口可樂(lè)在20世紀(jì)的營(yíng)銷歷程，也少不了美國(guó)的電影電視產(chǎn)業(yè)的助力。

　　大蕭條時(shí)期，電影產(chǎn)業(yè)繁榮了起來(lái)，可口可樂(lè)抓住機(jī)遇，充分利用了電影產(chǎn)業(yè)的能量，不僅請(qǐng)電影明星拍攝廣告，更是在許多電影中植入了廣告。電影植入帶來(lái)的效果顯著，可口可樂(lè)的廣告負(fù)責(zé)人阿爾奇・李稱電影植入使得“許多人注意到了可口可樂(lè)，并且下意識(shí)地去購(gòu)買(mǎi)”。

　　20世紀(jì)50年代，可口可樂(lè)面臨被百事可樂(lè)全面壓制的局面，品牌亟需煥發(fā)出新的活力。1950年，可口可樂(lè)贊助了感恩節(jié)的電視節(jié)目，并在木偶表演中讓木偶說(shuō)出購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)的想法。20世紀(jì)50年代后期，可口可樂(lè)和迪士尼進(jìn)行了深度合作，通過(guò)綁定米老鼠等虛擬明星，鞏固了目標(biāo)客戶群體——兒童群體。

　　2020年，元?dú)馍�林贊助了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《元?dú)鉂M滿的哥哥》，節(jié)目名帶有“元?dú)?rdquo;二字，猶如為元?dú)馍�林量身定制的綜藝一般。

　　在節(jié)目中，楊洋、黃明昊等流量男星們喝元?dú)馍�林，圍繞元?dú)馍�林做游戲，最大程度地展示了產(chǎn)品，成功吸引了年輕的粉絲群體。

　　可口可樂(lè)利用迪士尼，元?dú)馍�林利用流量明星，通過(guò)在目標(biāo)客戶群體喜歡的對(duì)象身上投放廣告，品牌成功為自身“固粉”。

　　但對(duì)于飲料這類快消品來(lái)說(shuō)，目光只放在單一的消費(fèi)群體身上十分危險(xiǎn)。20世紀(jì)50年代初，可口可樂(lè)銷量日漸下滑是不爭(zhēng)的事實(shí)，可口可樂(lè)公司內(nèi)部廣告總監(jiān)德洛尼・斯萊奇意識(shí)到，僅討好兒童群體是不行的，可口可樂(lè)的廣告必須覆蓋任何一個(gè)客戶群體。

　　可口可樂(lè)開(kāi)始尋找對(duì)所有年齡群體都具有吸引力的代言人。1951年，可口可樂(lè)公司認(rèn)為埃迪・費(fèi)雪是最佳人選。這位男歌手每周都會(huì)在電視節(jié)目上獻(xiàn)唱流行歌曲，具有極高的國(guó)民度。他在個(gè)人專輯《可口可樂(lè)時(shí)代》里贊揚(yáng)可口可樂(lè)是軟飲料行業(yè)的翹楚，從而引起了可口可樂(lè)的搶購(gòu)浪潮。

　　元?dú)馍�林早就有意拓寬消費(fèi)者圈層。在綜藝《元?dú)鉂M滿的哥哥》中，不僅有一眾流量男星，也有胡軍、蔡國(guó)慶這樣的國(guó)民度很高、頗受中老年人喜愛(ài)的男明星，節(jié)目中經(jīng)�？梢�(jiàn)幾位中年男星暢飲元?dú)馍�林的�?chǎng)景。

　　可口可樂(lè)是地毯式營(yíng)銷的鼻祖，在媒介匱乏的上個(gè)世紀(jì)，可口可樂(lè)在營(yíng)銷方式上始終緊跟時(shí)代腳步。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新產(chǎn)品開(kāi)始以互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)始終沒(méi)變的是，產(chǎn)品始終在通過(guò)綁定不同的明星/虛擬明星，以開(kāi)拓新的消費(fèi)者圈層。

　　03 產(chǎn)品戰(zhàn)略的重合和預(yù)測(cè)

　　元?dú)馍�林的產(chǎn)品策略，也和可口可樂(lè)有著極高的重合度，以至于可以合理預(yù)測(cè)出元?dú)馍�林的未�?lái)發(fā)展軌跡。

　　可口可樂(lè)的產(chǎn)品發(fā)展歷程，可以簡(jiǎn)要概括為兩方面，即自我迭代和推出新版本。

　　可口可樂(lè)的配方和口味并非一成不變，而是進(jìn)行過(guò)多次迭代。上世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)已經(jīng)無(wú)法回避產(chǎn)品中的苦味遭消費(fèi)者排斥的問(wèn)題，消費(fèi)者青睞更甜的飲料。

　　1984年秋，新口味的可口可樂(lè)誕生，并在消費(fèi)者測(cè)試中收獲了很好的數(shù)據(jù)。自此，可口可樂(lè)開(kāi)始大張旗鼓地推廣新版的可口可樂(lè)，帶有苦味的可口可樂(lè)徹底消失了。

　　口感問(wèn)題也始終困擾著元?dú)馍�林，其旗下的一眾無(wú)糖、低糖飲料，都被指口感遠(yuǎn)不如含糖飲料。元?dú)馍�林想要延長(zhǎng)品牌生命線，口感問(wèn)題是必須解決的。

　　可口可樂(lè)也有無(wú)糖和低卡版本，分別為零度可口可樂(lè)和健怡可樂(lè)，這兩種可樂(lè)是為了迎合注重健康和身材管理的群體而存在的。盡管這兩種新版本可樂(lè)各有一批“死忠粉”，但常規(guī)版可口可樂(lè)依然擁有廣闊的市場(chǎng)。通過(guò)推出多個(gè)版本的產(chǎn)品，可口可樂(lè)打通了所有細(xì)分市場(chǎng)。

　　至于元?dú)馍�林，在未�?lái)要么需要改良配方以增強(qiáng)甜度，要么需要推出含糖版本，以迎合嗜甜消費(fèi)者。但是對(duì)于將“健康”理念深植于品牌調(diào)性中的元?dú)馍�林�?lái)說(shuō)，推出含糖飲料，會(huì)對(duì)其品牌形象造成未知的影響。

　　想要成為國(guó)民飲料，價(jià)格也是至關(guān)重要的因素�？煽诳蓸�(lè)的低價(jià)策略是刻在骨子里的。1886年，可口可樂(lè)的第一個(gè)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告誕生，白底的油布上面用紅色的字母寫(xiě)道：“花5美分喝可口可樂(lè)。”

　　這一定價(jià)是經(jīng)過(guò)深思熟慮之后決定的。19世紀(jì)末，美國(guó)市面上各種汽水層出不窮，但價(jià)格通常為7或8美分，為了獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)把價(jià)格定在了5美分，有效開(kāi)拓了市場(chǎng)。

　　即便是在二戰(zhàn)期間，原材料供應(yīng)緊張的情況下，可口可樂(lè)都保持了5美分的售價(jià)。

　　進(jìn)入中國(guó)之后，可口可樂(lè)也保持了低價(jià)策略，在如今市面上飲料零售價(jià)格普遍為4、5元的局面下，500毫升的可口可樂(lè)的零售價(jià)依然保持在3元左右。

　　比起利潤(rùn)率，消費(fèi)者基數(shù)的多寡才是決定企業(yè)估值的重要因素�？煽诳蓸�(lè)雖然零售價(jià)較低，但目前市值已超2000億美元。最新估值為60億美元的元?dú)馍�林，想要攫取更廣闊的全民市場(chǎng)，調(diào)低價(jià)格是必然選項(xiàng)。

　　比起改良產(chǎn)品和堅(jiān)持低價(jià)策略，推出新產(chǎn)品是為品牌注入生命力的關(guān)鍵。上世紀(jì)90年代，可口可樂(lè)的股價(jià)陷入怪圈，即便全球銷量增長(zhǎng)，但股價(jià)卻少有增長(zhǎng)，一度被資本市場(chǎng)看衰。

　　1994年，可口可樂(lè)公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)兩種新飲料——果繽紛和OK汽水。由于口感較差且定位不明確，OK汽水很快退出了市場(chǎng)，果繽紛因有大量的廣告宣傳，銷量尚可，但并沒(méi)有有效刺激可口可樂(lè)的股價(jià)。

　　但2019年，憑借低糖汽水和冰咖啡等新產(chǎn)品的熱銷，可口可樂(lè)的股價(jià)首次突破50美元，創(chuàng)下了歷史新高。

　　從可口可樂(lè)的過(guò)往經(jīng)歷可以看出，新產(chǎn)品能否成功往往充滿不確定性。過(guò)去幾年，元?dú)馍�林旗下的產(chǎn)品并不多，主要是蘇打氣泡水、燃茶、乳茶等6款飲料。但在2020年10月召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍�林�?chuàng)始人唐彬森透露，目前還有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，2021年才是元?dú)馍�林真正�?ldquo;產(chǎn)品大年”。由此推測(cè)，元?dú)馍�林尚未推出的產(chǎn)品高達(dá)百余款。

　　大概是深諳推出新的爆款產(chǎn)品并非易事，所以元?dú)馍�林開(kāi)發(fā)了許多新品，企圖通過(guò)頻繁上新來(lái)測(cè)試、篩選出具有爆款潛力的產(chǎn)品。據(jù)了解，元?dú)馍�林通過(guò)向數(shù)據(jù)公司購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，來(lái)觀測(cè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。一旦新產(chǎn)品的數(shù)據(jù)出現(xiàn)問(wèn)題，該產(chǎn)品就會(huì)被砍掉。

　　04 品牌建設(shè)的終極形態(tài)是成為文化

　　作為一個(gè)百年品牌，可口可樂(lè)已經(jīng)鮮少面臨品牌危機(jī)。元?dú)馍�林雖然少走了很多彎路，但也并非一帆風(fēng)順。去年，元?dú)馍�林身上先后爆發(fā)了“偽日系”和“偽無(wú)糖”質(zhì)疑。

　　對(duì)此，元?dú)馍�林都選擇了相對(duì)正面的公關(guān)方式。面對(duì)偽日系質(zhì)疑，元?dú)馍�林回�?yīng)道這是基于市場(chǎng)調(diào)研而決定的;面對(duì)乳茶并非“無(wú)糖”的質(zhì)疑，元?dú)馍�林則選擇更新產(chǎn)品標(biāo)簽。

　　接二連三的質(zhì)疑，是過(guò)度營(yíng)銷的反噬。打造真正的國(guó)民品牌，則需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　可口可樂(lè)之所以成為全球范圍內(nèi)都具有影響力的飲料，不僅僅在于產(chǎn)品本身有多么獨(dú)特，更是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)本身代表了一種文化，進(jìn)而無(wú)限延長(zhǎng)了自身的生命線。

　　《可口可樂(lè)傳》的作者馬克·彭德格拉斯特曾打趣稱可口可樂(lè)是一種宗教信仰，如他自己所說(shuō)，這并非牽強(qiáng)附會(huì)。伴隨著可口可樂(lè)百年來(lái)對(duì)消費(fèi)者持續(xù)的營(yíng)銷攻勢(shì)，人們已經(jīng)默認(rèn)可口可樂(lè)是現(xiàn)代生活方式的代表，也賦予了可口可樂(lè)一些額外的藝術(shù)含義。

　　一些電影人將可口可樂(lè)作為現(xiàn)代文明或一種價(jià)值觀的象征。在電影《上帝也瘋狂》中，可口可樂(lè)瓶從天而降，掉到了卡拉哈里沙漠，作為一種具有圖騰意義的現(xiàn)代文明標(biāo)志;電影《奇愛(ài)博士》和《海濱》的導(dǎo)演則使用可樂(lè)瓶作為諷刺意象，可樂(lè)在電影中代表了人類在末日大戰(zhàn)時(shí)膚淺的價(jià)值觀。

　　雖然可口可樂(lè)有時(shí)代表了膚淺，但經(jīng)過(guò)百余年沉淀的可口可樂(lè)的文化總歸是厚重的。和可口可樂(lè)比起來(lái)，元?dú)馍�林的文化感則顯得更加刻意。

　　作為新興品牌，元?dú)馍�林確實(shí)是在有意打造品牌文化。從誕生之初，元?dú)馍�林便不斷�?qiáng)調(diào)品牌理念，不厭其煩地講述著屬于自己的“0糖0脂0卡”的故事。其品牌形象的塑造過(guò)程充滿了工業(yè)感，營(yíng)銷方法的精致和熟練程度也仿佛抄了正確答案一般。

　　正是這樣的步步為營(yíng)，使元?dú)馍�林的品牌文化多了一些流水線氣息，少了一些久經(jīng)打磨的厚重。如此看來(lái)，元?dú)馍�林似乎只能通過(guò)拉長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，持續(xù)向用戶輸送品牌內(nèi)涵，以沉淀品牌文化。

　　元?dú)馍�林極力抓住一切能夠傳播品牌內(nèi)涵的機(jī)會(huì)。去年年底，元?dú)馍�林拿下了B站跨年晚會(huì)的冠名權(quán)。作為中國(guó)年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)，B站用戶對(duì)于品牌、新興文化的認(rèn)可程度遠(yuǎn)超其他平臺(tái)。和B站的合作，不僅是一次品牌文化輸出，也是一次文化交匯。

　　但這場(chǎng)看似完美的合作很快遭遇不測(cè)。2月10日，B站爆發(fā)了一連串的負(fù)面事件，被指存在大量侮辱女性的內(nèi)容。隨后，蘇菲、Ukiss等多個(gè)品牌方拉黑B站，表示將不再和B站合作。但當(dāng)有消費(fèi)者建議元?dú)馍�林和B站取消合作時(shí)，元?dú)馍�林官方客服進(jìn)行了不當(dāng)回應(yīng)，引發(fā)女性消費(fèi)者不滿。

　　雖然元?dú)馍�林事后道歉，表示是機(jī)器人回復(fù)，但因未取消和B站的合作，所以沒(méi)能完全平息消費(fèi)者的怒火。

　　至于元?dú)馍�林為什么不效仿其他品牌，和B站劃清界限，其實(shí)也很好理解。B站是國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的文化屬性明顯的社區(qū)，而元?dú)馍�林又看重品牌文化建設(shè)。面對(duì)B站這樣難得的高度契合的合作伙伴，元?dú)馍�林不愿因�(yàn)橛绊懥ι形纯芍�的事件就貿(mào)然切斷和B站的合作。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，升華成一種文化象征，是品牌建設(shè)的終極形態(tài)，這種升華，也使得品牌擁有了恒久的生命力。就像可口可樂(lè)，即便人們不再能看到可口可樂(lè)鋪天蓋地的廣告，卻依然有許多消費(fèi)者時(shí)不時(shí)購(gòu)買(mǎi)幾瓶，并自嘲是握著“肥宅快樂(lè)水”的肥宅。什么時(shí)候元?dú)馍�林也成為了這樣的存在，方算是“熬出頭”了。

　　元?dú)馍�林�?lái)勢(shì)洶洶，有意無(wú)意地和可口可樂(lè)較勁著。2020年雙十一，元?dú)馍�林同時(shí)斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。但有業(yè)內(nèi)人士指出，元?dú)馍�林雖然線上銷量驚人，但線下銷量卻遠(yuǎn)不及可口可樂(lè)。

　　作為典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌的元?dú)馍�林，距離成為真正的行業(yè)霸主，還有很長(zhǎng)的路要走。在營(yíng)銷策略和產(chǎn)品戰(zhàn)略上都和可口可樂(lè)高度一致的元?dú)馍�林，需要走出舒適區(qū)，給外界多一些驚喜和不可預(yù)測(cè)性。