水皮：黃者歸來(lái)，國(guó)美“破圈”

　　作者：水皮

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　　因?yàn)橄嘈�，所以看�?jiàn)。

　　幾乎可以肯定，時(shí)至今日，國(guó)美零售的未來(lái)注定是中國(guó)商業(yè)發(fā)展史繞不過(guò)去的關(guān)鍵篇章，尤其是在行業(yè)巨頭前途未卜的時(shí)刻。

　　資本市場(chǎng)是最功利也是最現(xiàn)實(shí)的。

　　理想是豐滿，但是現(xiàn)實(shí)卻骨感。

　　國(guó)美零售的骨感體現(xiàn)在股價(jià)的走勢(shì)上。

　　2020年報(bào)既出，國(guó)美零售的股價(jià)應(yīng)聲而漲，第一天幅度不算大，4.86%，第二天漲幅10%，遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　黃光裕回歸第一次也就是今天晚上出席投資者電話會(huì)議的消息直接引爆市場(chǎng)的熱情，畢竟是當(dāng)年的首富。

　　“萬(wàn)里歸來(lái)顏愈少，此心安處是吾鄉(xiāng)”走出半生的黃光裕，歸來(lái)依然是少年。

　　相比2020年的業(yè)績(jī)，投資者對(duì)2021年或許更加期待，尤其是新國(guó)美的策略，或許將為中國(guó)的零售業(yè)，尤其是傳統(tǒng)零售業(yè)尋找到新的突破方向。

　　破圈成功的意義不僅僅在于是否能在十八個(gè)月中重返當(dāng)年的市場(chǎng)地位，而在于將線上線下的實(shí)踐結(jié)合到實(shí)處，落實(shí)到銷售，從而滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)品質(zhì)生活需求。

　　零售既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，更時(shí)尚。

　　無(wú)論是新零售，還是智慧零售，雖然名稱不同，但是方向?qū)嶋H上是一致的，網(wǎng)上的要落地，如阿里巴巴，地上的要上網(wǎng)，比如蘇寧易購(gòu)。

　　國(guó)美的努力也一樣，但是區(qū)別在策略，在路徑，在打法，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，最根本的還在于人，國(guó)美創(chuàng)始人的回歸讓人看到了新的希望。

　　先看看2020年報(bào)中的變量。

　　新冠疫情對(duì)于國(guó)美零售的沖擊是顯而易見(jiàn)的，但是盡管如此，銷售收入依然達(dá)到441.9億元，毛利為45.5億元，綜合毛利率達(dá)到12.16%，年底，國(guó)美手中持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有95.95億元，比上年的81.87億元增長(zhǎng)了17.22%。

　　手中有錢，手中有錢，手中有錢，重要的話說(shuō)三遍，說(shuō)明什么?

　　國(guó)美是一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的靠譜的公司，更重要的是，從年報(bào)中我們看到一季度國(guó)美和社會(huì)零售大盤(pán)曲線是一致的，但是二季度就掉頭向上，率先反轉(zhuǎn)，下半年整體銷售收入環(huán)比提升31.3%，大宗電器類的回血反彈力度高于整個(gè)大盤(pán)，毛利率更是環(huán)比增加一個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明什么?

　　說(shuō)明國(guó)美比同行掙得多，生產(chǎn)力有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)力有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)力有優(yōu)勢(shì)。

　　手中有錢，這是任何改革或試錯(cuò)的資本，生產(chǎn)力有優(yōu)勢(shì)說(shuō)明國(guó)美的策略是正確的，達(dá)到了事半功倍的作用。

　　“內(nèi)卷”是一種社會(huì)現(xiàn)象，也是一種行業(yè)現(xiàn)象，一定程度上實(shí)際上就是惡性買多的代名詞，從本意看，這指的是人類社會(huì)發(fā)展階段達(dá)到某種確定的形式后，停滯不前或無(wú)法轉(zhuǎn)化為另一種高級(jí)模式的現(xiàn)象。

　　當(dāng)社會(huì)資源無(wú)法滿足所有人的需求時(shí)，人們通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取更多的資源，想跳出這種格局，必然破圈，而國(guó)美的策略出發(fā)點(diǎn)就是客戶體驗(yàn)，簡(jiǎn)言之，“家，生活”。

　　正是在這種思維的指導(dǎo)下，國(guó)美零售的業(yè)務(wù)邊界從1到N，持續(xù)拓展，國(guó)美線下的3400家門店成為最好的生活場(chǎng)景體驗(yàn)店，2020年隨著消費(fèi)下沉，國(guó)美零售新增縣城店1034家，同比提升100%。

　　國(guó)美零售從一個(gè)家電連鎖線下巨頭正在演變成為本地生活的構(gòu)造者，而這塊的規(guī)模有望超過(guò)38萬(wàn)億。

　　思路決定出路，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)巨頭為一個(gè)社區(qū)菜攤打得頭破血流的時(shí)候，國(guó)美零售已經(jīng)不聲不響完成社區(qū)社交的布局。

　　或許這也正是2020年京東和拼多多爭(zhēng)相入股國(guó)美的重要原因，從這個(gè)角度講，國(guó)美零售改叫國(guó)美生活可能更確切。

　　2020年，國(guó)美社群數(shù)量大幅增長(zhǎng)近100萬(wàn)個(gè)，覆蓋人群達(dá)一個(gè)億，線上線下會(huì)員超過(guò)2億，付費(fèi)會(huì)員超過(guò)百萬(wàn)人，新客單轉(zhuǎn)化率達(dá)15%，同比提升64%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率約31%，同比上升21%，會(huì)員活躍度同比提升105%，線上線下雙平臺(tái)融合賦能效果初步顯現(xiàn)。

　　不過(guò)，如果把國(guó)美的股價(jià)走勢(shì)僅理解為“家，生活”買單，多少還是有點(diǎn)小看了國(guó)美的活力。

　　國(guó)美在過(guò)去這幾年的頑強(qiáng)生存基因注定了國(guó)美不鳴則已，一鳴驚人的必然，娛樂(lè)化營(yíng)銷就是國(guó)美的驚人之舉。

　　而“真快樂(lè)”APP在2021年1月21日搶先版正式運(yùn)營(yíng)，全面構(gòu)造“娛樂(lè)賣，娛樂(lè)買，分享樂(lè)”新版圖。

　　所謂“真”即真選商品、嚴(yán)選商家。

　　在定價(jià)上達(dá)成“真低價(jià)”，國(guó)美基于34年深耕零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)，直連廠商，以直銷砍去溢價(jià)，質(zhì)量和性價(jià)比兼具。

　　用戶不用迷失糾結(jié)在海量商品庫(kù)里，可以閉眼直買，“真低價(jià)不后悔”。

　　在品質(zhì)上“真好貨”，提出了“八重真選”的選品邏輯，熱銷初選、品牌二選、銷售三選，口碑四選、比價(jià)五選、好價(jià)六選、補(bǔ)貼七選、服務(wù)八選，八重真選標(biāo)準(zhǔn)層層篩把關(guān)，嚴(yán)選商家，真選商品。

　　“快”指得是準(zhǔn)時(shí)達(dá)、快送。

　　國(guó)美已經(jīng)搭建了500萬(wàn)平米全國(guó)性物流網(wǎng)絡(luò)，推出“精準(zhǔn)配送、送裝同步”的行業(yè)最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其“閃電送”服務(wù)提供了半小時(shí)收貨的極致體驗(yàn)，打通送貨安裝、維修保養(yǎng)、家電回收、智能家居物聯(lián)、智能客服等在內(nèi)的服務(wù)閉環(huán)。

　　“真”和“快”都是路徑，“樂(lè)”才是目的。

　　通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)化，內(nèi)容生動(dòng)化、營(yíng)銷趣味化、分享社交化，為用戶提供“一搶二拼三ZAO起“的娛樂(lè)化購(gòu)物體驗(yàn)。

　　真快樂(lè)APP開(kāi)通的“視頻導(dǎo)購(gòu)”、“美信”和“短視頻+直播+賽事”等內(nèi)容模塊都劍指娛樂(lè)化目標(biāo)。

　　小程序、社群化又一進(jìn)步降低了消費(fèi)決策門檻，讓用戶輕松購(gòu)物。

　　而社交分享裂變則通過(guò)多轉(zhuǎn)多賺的激勵(lì)機(jī)制，讓每個(gè)用戶都能通過(guò)持續(xù)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

　　如果縱向來(lái)看，娛樂(lè)化零售是國(guó)美全面刷新的新起點(diǎn);橫向?qū)Ρ葋?lái)看，比起電商平臺(tái)的直播帶貨，國(guó)美的娛樂(lè)化零售勝在全維度、全鏈路的娛樂(lè)化體驗(yàn)，而不是局限于營(yíng)銷引流獲客環(huán)節(jié)，比起短視頻平臺(tái)的直播電商，國(guó)美勝在體現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢(shì)的“真”和“快”上。

　　所謂“真快樂(lè)”的真就是貨真，所謂快就是準(zhǔn)時(shí)達(dá)基礎(chǔ)上的快送，所謂樂(lè)就是快樂(lè)。

　　“真快樂(lè)”能破圈么?

　　誰(shuí)能說(shuō)不能呢?

　　成年人的信奉，看見(jiàn)，所以相信。

　　年輕人，信奉，相信，所以看見(jiàn)。

　　國(guó)美是弄潮兒還是堂吉柯德，我們有的是時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。