微盟凌蕓：私域常態(tài)模式構(gòu)筑新消費品牌持續(xù)增長動力

　　新消費品牌的爆發(fā)力有目共睹，根據(jù)億邦動力研究院最新發(fā)布的《2021中國新消費品牌發(fā)展洞察報告》，2020年中國品牌滲透率高達91.4%，成為新消費品牌爆發(fā)元年。顛覆性增長背后，增速的持續(xù)、用戶留存、產(chǎn)品創(chuàng)新等成為新消費品牌和行業(yè)最為關(guān)注的議題。4月21日，在“2021億邦未來零售大會-新消費峰會”上，微盟集團副總裁凌蕓表示，“私域經(jīng)濟的價值是不斷將流量變?yōu)榱袅�，對于對消費者做到‘精準’兩個字，才是私域流量最大的價值”。

　　微盟作為中國領(lǐng)軍的企業(yè)云端商業(yè)及營銷解決方案提供商，基于新消費生態(tài)的演變與進化，為商家打造“從公域流量引入，到私域電商高效變現(xiàn)和用戶全生命周期深度運營與持續(xù)轉(zhuǎn)化”的智慧增長全鏈路，幫助品牌構(gòu)建以GMV和ROI為核心，同時打通微信、支付寶、抖音等多方流量生態(tài)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀模型和實效增長路徑。峰會上，凌蕓以“狂奔后的新消費：下一場較量在‘私域’”為主題，分享了微盟通過數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)、數(shù)字化運營幫助企業(yè)構(gòu)建私域業(yè)態(tài)的經(jīng)驗和方法論，以下為其核心觀點(有刪減)：

　　(圖：微盟集團副總裁凌蕓)

　　1. “當門店具有了超級鏈接力，它就不再只是一個門店，而是超級流量場和私域流量運營場。”

　　過去品牌門店匯報業(yè)績，主要是對比昨天、對比去年同期、上月同期環(huán)比增長怎么樣，今天零售門店向總部匯報的維度不一樣了，比如從時間維度看，56%的生意來自到店場景，44%的生意來自離店場景，離店場景下47%來自營業(yè)中的收入，還有53%的訂單來自閉店以后的消費者主動下單。在和主管匯報當日訂單時，可能25%來自直播，5%來自社群。除了生意成交，現(xiàn)在門店的匯報可能還包括門店客流，粉絲轉(zhuǎn)化數(shù)，開卡用戶數(shù)，新用戶數(shù)，復購率等。

　　這個模式打破了很多零售從業(yè)者對門店“一個賣貨的場”的定位，今天傳統(tǒng)零售的主力門店都在進行升級改造，不再只有用戶到店才能夠連接人和貨的場景，門店里從店長到導購，都具備了互聯(lián)網(wǎng)能力，這種能力和任何一個電商平臺無異，包含了用戶思維、電商運營、社群運營、直播運營等。當一個門店具有了超級鏈接力，它就不再只是一個門店，而是超級流量場和私域流量運營場。

　　2. “私域經(jīng)濟的價值就是可以不斷的將‘流量’變成‘留量’，只有留下來的流量才是企業(yè)自己的，才可以持續(xù)和用戶互動，實現(xiàn)價值增長。”

　　私域流量并不是當下才產(chǎn)生的商業(yè)模式，過去有一些品牌很早構(gòu)建了自己的私域經(jīng)營模式，并創(chuàng)建官網(wǎng)，但是有幾位朋友在那些品牌官網(wǎng)購買過東西呢?并不多，大部分用戶甚至不知道它的存在。原因是什么?第一，當時整個移動大環(huán)境不成立，今天的5G和移動端普及，讓品牌擁有了私域經(jīng)營的重要陣地;第二，消費者需求的改變。原來的消費行為大多出于剛需，今天的消費者主要看喜不喜歡，認不認可品牌精神。當消費者以“喜歡”與否作為決策依據(jù)時，品牌就具備了和消費者對話的能力。

　　私域經(jīng)濟的價值是什么?就是可以不斷的將“流量”變成“留量”，只有留下來的流量才是你自己的，你才可以持續(xù)的和他互動，實現(xiàn)價值的增長。

　　根據(jù)CCFA 2020年的零售品牌TOP 100榜單，有39%是微盟服務(wù)的客戶，這些客戶都開始通過系統(tǒng)的方式、通過運營的模式構(gòu)建私域流量，相信隨著數(shù)字化發(fā)展成為十四五規(guī)劃的重要內(nèi)容，私域流量模式也會被越來越多的企業(yè)接受。

　　3.“對于消費者來說只有做到‘精準’兩個字，才是私域流量最大的價值，如何實現(xiàn)精準?從數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)的運營開始。”

　　做私域流量經(jīng)營的企業(yè)都在做什么，微盟總結(jié)為10個字：“越流量邊界，破數(shù)據(jù)孤島”。第一，不斷用各種方式、策略、能力和公域進行連接，從公域獲得更多的曝光和露出;第二，獲得公域流量后，不斷沉淀為自己的數(shù)據(jù)，讓這些數(shù)據(jù)可以對未來的精準營銷、個性化服務(wù)、運營決策提供反哺。

　　微盟TSO解決方案就是將流量池和數(shù)據(jù)連接起來，T、S、O分別代表了流量、工具和運營。每一個做私域的企業(yè)都需要具備運營的能力，運營不當也會造成一種不舒適感，因為沒有人喜歡被打擾。對于消費者來說，只有做到“精準”兩個字，才是私域流量最大的價值，如何實現(xiàn)精準?就是從數(shù)據(jù)化開始，從數(shù)據(jù)的運營開始。

　　4. 前鏈路承擔的是獲取用戶的價值，把用戶存在品牌自己的公眾號或企微社群，目的是通過持續(xù)的運營，在后鏈路發(fā)生轉(zhuǎn)換。

　　私域流量運營中，有一個方式叫“商業(yè)化流量的獲取”。去年，一些企業(yè)不是特別愿意在除了公域電商平臺之外的社交平臺投放廣告，因為覺得ROI比較低。今年隨著騰訊生態(tài)類產(chǎn)品的推出，廣告投放上也有了不一樣的流量承接方式——前鏈路和后鏈路。前鏈路承擔的是獲取用戶的價值，把用戶存在自己的公眾號或企微社群，目的是通過持續(xù)的運營，在后鏈路發(fā)生轉(zhuǎn)換。

　　今天計算ROI，不再是以當下的投放額和成交額來測算。品牌獲客成本、用戶首購成本、用戶在未來三個月的付費貢獻等，都成了考量維度，同時還要做很多裂變的運營工作，讓新進來的用戶再次產(chǎn)生裂變。通過計算公式算出第二層新用戶帶來哪些新用戶，帶來的新用戶有沒有產(chǎn)生首購，有沒有約定時間內(nèi)產(chǎn)生復購等等。這樣企業(yè)不但獲得了交易，還有存量用戶。

　　微盟通過三個月的數(shù)據(jù)包分析發(fā)現(xiàn)，要讓一個用戶看到一個商品直接形成轉(zhuǎn)化，需要跟這個用戶至少產(chǎn)生7次互動，所以第一次廣告投放獲得粉絲以后，接下來要不斷的通過社群、公眾號和他們進行一系列的連接，連接內(nèi)容可以是優(yōu)惠券、商品分享，也可以是內(nèi)容種草，平均到了第8次互動，用戶的復購會產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

　　5.私域模式不是一個爆發(fā)式的渠道，它是一個常態(tài)的業(yè)務(wù)模式，考驗的是一個企業(yè)和消費者對話的能力，品牌力，以及為未來他想要服務(wù)的消費者所構(gòu)建的零售力。

　　為什么同樣的邏輯、同樣的系統(tǒng)，甚至相似的品牌定位，每一家企業(yè)建立私域經(jīng)營業(yè)務(wù)的結(jié)果卻各不相同?我認為答案是四個字——“以終為始”。私域經(jīng)營最大的價值是實現(xiàn)精準營銷和消費者單體服務(wù)，所依托的養(yǎng)分是數(shù)據(jù)。一個企業(yè)要構(gòu)建私域流量經(jīng)營的時候，你要想好獲取的流量采用什么運營策略。所有私域業(yè)務(wù)的目的是為了獲取數(shù)據(jù)，基于你要獲取的數(shù)據(jù)才能夠?qū)ο�費者進行個性化運營。

　　零售企業(yè)原來缺失的是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)應(yīng)用的能力和認知，今天微盟希望幫助零售企業(yè)獲取這些能力。如果說營銷是一個私域經(jīng)營模式的拉力，系統(tǒng)是一個私域經(jīng)營模式的基建，那么推力就是“運營”。

　　微盟運營私域流量三年有一個非常深刻的體驗，私域模式不是一個爆發(fā)式的渠道，不是今天沖一把產(chǎn)生2000萬的生意，就代表私域模式成功了;私域流量是一個常態(tài)的業(yè)務(wù)模式，考驗的是一個企業(yè)和消費者對話的態(tài)度，考驗的是一個品牌的品牌力，以及是否具備為未來想要服務(wù)的消費者所構(gòu)建的零售力。