京東、美團們都在搶的「萬億市場」

　　了解一個城市最好的方式是什么?

　　大型紀錄片《舌尖上的中國》第一、二季總導演陳曉卿的答案是，去看這座城市的菜市場。

　　除了有新鮮的瓜果蔬菜，鮮活的水產等，那里熱鬧喧囂、“煙火氣”十足，民風習俗一覽無余。當代著名作家汪曾祺也曾在書里寫到，到了一個新地方，他會逛逛菜市場，因為“熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂趣。”

　　不過，這種樂趣在城市快節(jié)奏的發(fā)展中逐漸被擠壓，越來越多年輕人不再花時間走進菜市場，取而代之的是線上下單、送貨上門的新型買菜方式。

　　面對新消費時代的菜籃子沖擊，一場圍繞傳統(tǒng)菜市場的變革正在發(fā)生。

　　京東、每日優(yōu)鮮、美團等互聯網企業(yè)率先出牌，積極介入，通過改良經營場所和模式，對菜市場進行數字化升級轉型，將農產品統(tǒng)統(tǒng)“搬”到線上，以供更多消費者選擇。

　　雖然目前各方對外披露的信息不多，但可以看出，無論是改造目的、改造方式，還是改造環(huán)節(jié)，幾家都存在明顯的差異。

　　互聯網企業(yè)為何盯上了這一賽道?在這場新的變革當中，它們將如何做?又將面臨怎樣的市場考驗?

　　1、向菜市場“動刀”

　　下午六點，坐落在上海市徐匯區(qū)桂林西街的康五菜市場里，顧客寥寥。

　　商戶王永(化名)正在打理自己家的蔬菜攤，試圖將菜品擺放得更加規(guī)整。

　　這里是徐匯區(qū)首個試點“數字化”的菜市場，通過將商戶的菜品打包入駐“京東”App和“京東到家”App，老牌菜市場實現了改造升級。

　　康五菜市場的位置“藏”得比較深，拐進桂林西街后，需要走一段距離、穿過一個院門，才能看到菜市場的“門面”。這家不足1500平方米的菜市場，服務著周邊約2.5萬的居民，從蔬菜瓜果到鮮肉水產，一應俱全。

　　但由于地理空間的限制，康五的用戶群體難以擴大，特別是在疫情以后，菜市場的生意受到了較大影響。

　　疫情前，王永的菜每天下午六點左右就會賣得七七八八了，但在疫情之后，到這個時間點差不多只能賣出一半。“(過去)一年賺的不多，(凈賺)五六萬塊錢，”王永向全天候科技表示，疫情后菜市場的生意只能勉強覆蓋生活費和攤位費。

　　康五菜市場的“數字化”改造工作終于在近期展開。目前部分商戶已經接入線上銷售渠道，安裝了商戶端系統(tǒng)。他們只需在系統(tǒng)提示后，完成菜品分揀、打包工作，等待配送員上門取貨即可。這場改造背后的平臺系統(tǒng)運營和供應鏈支持方，就是京東生鮮業(yè)務部。

　　而像康五菜市場這樣被京東改造的傳統(tǒng)菜市場，在上海已經達到24家，正在入駐系統(tǒng)的有60家。京東計劃6月底“改造工作”將覆蓋上海地區(qū)300家菜市場，約占全市菜市場總量的三分之一。

　　京東方面還透露，4月會同步啟動福建（福州、廈門）重慶、西安、天津等地的拓展布局。

　　距離上海800公里外的一座海濱城市，也在進行一場菜市場改造計劃。春分過后，青島的鞍山二路農貿市場就進入了為期一個月的閉店改造計劃。

　　從硬件設施到供應鏈管理，再到菜市場業(yè)態(tài)，都將作出一些列改變。只不過，這次的主導者變成了互聯網生鮮企業(yè)每日優(yōu)鮮。

　　本地生活巨頭美團也加入了主導改造的行列。早在2019年就推出了生鮮到家品牌“菜大全”，并在武漢首次與菜市場商戶進行了合作，整合商戶菜品接入美團外賣平臺，幫助商戶拓展線上銷售渠道。

　　而在改造路徑和改造環(huán)節(jié)上，幾家企業(yè)也存在一些差別。

　　京東首先從一線城市切入，重點聚焦高消費市場，再逐步向二線城市延伸;每日優(yōu)鮮則從二三線城市落腳，主要聚焦三四線城市乃至更下沉的地方;美團“菜大全”則將目標放在成都、天津、鄭州、南京等多個二三線城市，著力增加中間城市的覆蓋面。

　　從改造環(huán)節(jié)來看，在平臺流量、城市配送和大數據能力上擁有一定優(yōu)勢的京東，重點放在了菜市場末端銷售環(huán)節(jié)的改造——線下通過電子秤、支付二維碼等傳統(tǒng)方式的打通實現銷售數字化，線上接入“京東”App和“京東到家”App實現一鍵下單。

　　不僅如此，京東還與北京睿利眾屹合作開展商戶拓展、培訓和日常運營等工作，推進菜市場改造工程。

　　作為線上線下一體發(fā)展的技術提供與供應鏈支持方，京東同時聯合了第三方拓展服務系統(tǒng)，從多個環(huán)節(jié)實現對傳統(tǒng)菜市場的整合。

　　坐擁4.8億交易用戶的美團，也將菜市場改造工作重點聚焦在了銷售末端。它與京東的差別在于，美團不會對菜市場硬件設施做調整，而是采用菜場代運營模式，直接與商戶而非菜市場合作，培養(yǎng)商戶在外賣平臺經營的能力。

　　在生鮮供應鏈、零售網絡方面積累了大量經驗的每日優(yōu)鮮，除了幫助菜市場實現數字化管理外，還在商戶供應端改造方面投入了大量精力。例如幫助商戶做營銷、備貨、CRM等數字化增值服務;還在生鮮交易上游運作，補充菜市場的農產品類別。

　　從目前的一系列動作來看，經由京東和美團主導改造后的菜市場，仍將保留傳統(tǒng)菜市場的功能性質，而每日優(yōu)鮮的目標是將菜市場從“Fresh Market”改造成“Fresh Mall”，打造綜合消費場景，具體包含五個方向——Food食品、Restaurant餐廳、Education教育、Service服務、Health健康。

　　商業(yè)都是逐利的，巨頭企業(yè)每一個動作背后，自有一套盈利邏輯。商業(yè)價值似乎不高的菜市場改造背后，究竟有怎樣的吸引力?

　　2、生鮮電商的算盤

　　長期以來，菜市場這個不起眼的商業(yè)形態(tài)的價值似乎被外界低估了。

　　先看幾份數據：國家統(tǒng)計局數據顯示，截至2019年底，全國共有39397個菜市場，其市場總規(guī)模近5萬億，相較而言，2019年中國服裝(包括童裝、男裝、女裝、配飾、襪類等)市場規(guī)模僅為2.19萬億元。

　　就客流量而言，招商證券做的一份《菜市場草根調研》發(fā)現，在北京、上海這類一線城市的中環(huán)地區(qū)，1000多平方米的菜市場，非工作日客流量和年輕人較少，周末客流量每天能達到7500-9000人。

　　來自投資界的報道數據，基本也在同一水平：一般國內菜市場，根據規(guī)模大小不同，日均客流量都在2000-6000人區(qū)間。

　　再加上菜市場覆蓋的是周邊社區(qū)居民，從購買頻次和消費者粘性來看，都有明顯優(yōu)于其它渠道的表現。

　　招商證券2019年發(fā)布的《菜市場行業(yè)深度報告》指出，我國生鮮交易規(guī)模正在逐年增長，傳統(tǒng)農貿市場仍是居民生鮮購物主要渠道，占比高達73%，遠超第二渠道超市(22%);生鮮消費被電商渠道分流的并不多， 線上渠道占比約 3%。

　　菜市場儼然一個隱形“流量金礦”。對于改造菜市場的目的，企業(yè)說法也各有千秋。

　　京東是為了“響應城市數字化轉型、智慧民生工程”等的號召;美團稱，一方面是在社區(qū)零售和外賣業(yè)務之外拓展延伸，另一方面是想幫年輕人解決不會買、沒時間幫爸媽買菜的難題;每日優(yōu)鮮表示，是基于已經摸索出的智慧零售網絡，決定將數字化能力溢出，將自己的行業(yè)最佳實踐用在最需要被數字化改造的零售環(huán)節(jié)上。

　　無論企業(yè)改造菜市場的真實原因是什么，毫無疑問，最終它們都能從中獲益。

　　百聯咨詢分析師莊帥認為，這幾家企業(yè)核心都是想要根據自身現有能力填補短板。其中，每日優(yōu)鮮核心優(yōu)勢在供應鏈，但一線城市供應鏈能力明顯優(yōu)于三四線市場，所以它在下沉市場希望與菜市場合作，拓展生鮮品類、提升供應鏈水平;京東的配送實力非常強，但要想做到運力和訂單極致飽和，就需要增加業(yè)務模式、提升訂單密度。

　　在營收模式上，企業(yè)尚未透露改造后各項服務的收費標準。據澎湃新聞報道，目前京東集市聯系統(tǒng)不向菜販收取服務費，利潤空間是菜價到售價之間的差額，菜市場在線上的售價比線下的價格要相對更高，只不過加價率受限于菜場管理方和街道的平價要求。

　　但康五菜市場商戶王永向全天候科技表示，已經投入使用的電子秤，僅此一項，商戶年支出就達到300元。

　　隨著互聯網平臺深入布局菜市場上下游，中間利潤尚無從知曉，尤其在政策激勵下，企業(yè)在支出方面也得到了一定的補貼。不少地方已經出臺規(guī)定，為菜市場改造升級提供補助。以南京為例，補助額度最低占改造設計費的20%;杭州第一批重點改造的90家農貿市場，合計補貼每一個農貿市場的改造費用占總費用的70%。

　　3、老菜場的改造難題

　　雖然占得先機，但改造菜市場對于互聯網企業(yè)而言并非易事。

　　過去人們對菜市場的評價往往是兩個極端，一類偏愛它紅紅火火的“煙火氣”，一類詬病它“臟亂差”的糟糕體驗。這也成為了互聯網企業(yè)改造菜市場的難點。

　　如果將菜市場消費按照零售三大基本要素“人、貨、場”拆分，就可以得到這幾個主體：消費者、商戶、運營人員、農產品、菜市場。

　　除了菜市場是一個相對固定的場景，前四個要素均存在較大的不確定性。所以，通過硬件設施改造，能在一定程度上解決“臟、亂”的視覺感官效果，提升消費體驗。但在數字化改造、線上線下連通、上游供應鏈管控部分，仍面臨著巨大考驗。

　　“菜市場的商品不像普通百貨商場只有化妝品、服飾、珠寶等幾個大類標品，而是包括水產、干貨、蔬菜、瓜果等多個大類眾多小類非標品，供應鏈渠道十分豐富，商品來源復雜，品質難以掌控。”莊帥指出，且菜市場消費者需求千變萬化，面對不同場景、不同心情，可能存在不一樣的訴求，遠不像百貨商場對季節(jié)、潮流商品把控那么容易。

　　菜市場商戶的管理也是很大一個難點。京東方面向全天候科技表示，在菜市場改造項目推進的過程中，最重要的一點也是難點，是商戶的使用教學和市場管理者的接納度問題。

　　京東相關人員透露，由于過去曾有其他互聯網公司入駐菜市場，合作并非順利，導致菜市場對后進入者有一些抵觸，這就需要與菜市場進行深度溝通教育。其次，很多商戶年齡在五十歲以上，無法流暢使用智能手機，且對手機使用度不高，這就對后臺操作系統(tǒng)提出了較大挑戰(zhàn)。

　　除此之外，如何平衡買賣雙方的利益也是一大難點。“我們要思考如何站在商戶和市場端，盡量滿足他們的需求，同時站在消費者端，了解消費者的痛點，做好中間的紐帶和傳輸工作。”京東方面表示，希望未來能夠進一步強化自己供應鏈中臺的定位，進一步實現上游供應鏈的降本增效。

　　在各項難點中，主流消費者端也存在不容忽視的問題。招商證券在《菜市場行業(yè)深度報告》中給出了一幅菜市場消費群體畫像，主要分為兩大類：30-50歲中青年人和50歲以上的中老年人。30-50歲的中青年消費具有頻率低、客單高的特點，50歲以上的中老年消費具有頻率高、客單低的特點。整個菜市場熟客占比達到80%以上。

　　特別對于退休人群而言，菜市場或是他們連接社會的重要窗口，甚至社交需求遠勝過消費需求。

　　且在低線城市，生活和工作節(jié)奏相對較慢，消費者也愿意花時間到相對“更便宜、更新鮮”的線下菜市場采購食材。

　　不過，即便困難重重，不少接受改造的商戶仍抱有不小的期待。“現在生意大不如前，(如果能把線上線下打通)做一筆是一筆。”考慮到不需要自己配送，王永還是非常支持康五菜市場的改造。

　　菜市場這個古老的業(yè)態(tài)終究在互聯網的大勢下走上變革之路。哪家的模式率先奏效尚不可知，但可以預見的是，在互聯網技術的加持下，菜市場未來可能不再是“老齡化場所”，而是更貼近年輕一代。