好未來的救贖之路

　　未來十年，純線上或純線下的業(yè)態(tài)都將泯滅。

　　你瞧，線下店外一字長龍的喜茶，如今把排隊CP安排到小程序GO店下單。最傳統(tǒng)的“煤飛色舞鐵公雞”，亦紛紛數(shù)字化轉(zhuǎn)型。濃眉大眼的拼多多，開始發(fā)力線下布局倉儲物流提高產(chǎn)業(yè)賦能的能力……

　　大勢所趨，教育行業(yè)亦不例外。

　　疫情期間，線下K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開始線上授課、員工培訓(xùn)等。與此同時，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道和大力教育等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在2021年前后紛紛布局線下，包括開體驗店、線下講座、親子互動中心等形式。

　　基于以上認(rèn)知，我們認(rèn)為OMO（線上線下融合）模式是K12在線教育這個熱門賽道的必由之路。但與此同時，OMO對現(xiàn)階段的玩家來說，亦是一顆帶有毒性的“大補(bǔ)丸”：

　　補(bǔ)的是“長遠(yuǎn)”：體驗增強(qiáng)，教研優(yōu)化，交叉銷售降低成本;

　　毒的是“現(xiàn)在”：OMO以小班模式運營，當(dāng)前小班比大班的盈利模型差很多，主要體現(xiàn)在較低的毛利率。

　　補(bǔ)性大家都知道，但毒性卻少有人能抗住。這可能是其它純線上的玩家不敢大踏步入場的原因。

　　與純線上在線教育公司不同的是，理論上：身體里飽含線下基因的好未來(NYSE:TAL)和新東方在線(HK:01797)，或資金實力雄厚，或背靠母公司，可以抵抗毒性得到OMO模式的大補(bǔ)。

　　但事實上，新東方在線通過OMO增長的路徑，走得非常不順利(后面我們會單獨撰文)。那么，好未來呢?

　　01

　　品牌勢能發(fā)展期

　　好未來2003年成立，2010年旗下學(xué)而思網(wǎng)校成立，以錄播課形式提供在線教育服務(wù);2015年推出“直播+錄播+實時反饋的線上教育”模式;2016年正式推出學(xué)而思網(wǎng)校直播課;2019年底，學(xué)而思網(wǎng)校成立“小猴項目組”面向2-6孩子提供AI思維啟蒙課，進(jìn)而形成“學(xué)而思網(wǎng)校+小猴啟蒙”在線教育業(yè)務(wù)板塊。

　　2017年以后，好未來在線教育板塊——學(xué)而思網(wǎng)校開始加速發(fā)展，營收增速每年高于80%。

　　與此同時，學(xué)而思網(wǎng)校得益于好未來多年品牌知名度、資金等資源優(yōu)勢以及良好的用戶口碑，經(jīng)營效率明顯比較好：

　　好未來旗下學(xué)而思網(wǎng)校在收入領(lǐng)先的同時(2020年大概100億元)，409元左右的獲客成本明顯領(lǐng)先于其他上市公司，ARPU/獲客成本大概在3，而其他公司這個比值幾乎1左右。

　　在線教育的布局，好未來從數(shù)據(jù)上來說是做的不錯的，尤其是相對于同樣價值同樣非常高的新東方。但是從絕對的規(guī)模上看，好未來卻不是在線教育行業(yè)的龍頭。

　　02

　　工具和營銷導(dǎo)致的落后期

　　好未來在2010年就開始布局在線教育成立學(xué)而思網(wǎng)校，但相較于2012年成立的猿輔導(dǎo)、2015年成立的作業(yè)幫等互聯(lián)網(wǎng)教育工具類企業(yè)，營收增速仍然落后，已經(jīng)失去營收規(guī)模第一的位置。

　　據(jù)中科院測算，猿輔導(dǎo)每月營收超20億，2020年營收預(yù)計在280-320億之間，其中猿輔導(dǎo)網(wǎng)課+斑馬AI大約200億元。好未來2021財年營收292億，學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)占比約28%，結(jié)合小猴AI業(yè)務(wù)，預(yù)計好未來網(wǎng)校業(yè)務(wù)80-100億。

　　很顯然，好未來仍然是在線教育的領(lǐng)先集團(tuán)，但已經(jīng)不是行業(yè)龍頭。

　　猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫這兩家公司的崛起也是巧妙，別以為它們只是會燒錢，最大的發(fā)跡點除了燒錢還有一個題庫APP流量：

　　相較于學(xué)而思網(wǎng)校，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)自有流量導(dǎo)入用戶，比如作業(yè)幫2019年暑期共計198萬的總服務(wù)中有超過60%的用戶來自自有流量，40%來自廣告投放(安信證券數(shù)據(jù))。

　　被后起之秀超越(作業(yè)幫我們估計營收規(guī)模大概和跟誰學(xué)差不多，直追好未來在線教育板塊)是一個苗頭，如果不能扳回一城，可能今后是一步落后，步步落后。所以我們看到，好未來為此做了很多事情來挽回局面。

　　03

　　尋找“我是誰”的探索期

　　面對后浪的崛起，好未來大有知恥而后勇之勢：

　　重點推廣在線業(yè)務(wù)，如學(xué)而思網(wǎng)校、小猴AI等。財報顯示，好未來2021財年(20年3月到21年2月)市場營銷費用高達(dá)109億元，同比增長97%。

　　探索社群營銷、推出多種低價課、免費試聽課等。

　　重金推廣拍照搜題工具“題拍拍”。

　　雖然推廣力度很大，但仍然存在短板。例如，好未來為了應(yīng)對在線工具類企業(yè)的崛起，2020年初就推出“海邊搜題”，后來改名為“曉搜題”，再改成“題拍拍”，并輔以大規(guī)模的廣告投放，卻因出題諸多錯誤答案飽受詬病�？梢�，好未來想要通過模仿的方式進(jìn)行追趕的做法并不容易。

　　好未來面臨的是一個哲學(xué)問題——我是誰，我從哪里來，我要到哪里去。基于自身的技術(shù)和線下的基因，好未來的選擇的方向是OMO。

　　OMO即Online-Merge-Offline，即線上與線下的融合。本質(zhì)上是教育行業(yè)利用現(xiàn)代科技的線下賦能，決絕純線下或純線上面臨的痛點——線上無法解決學(xué)生注意力不集中、缺少有效的師生交流和學(xué)習(xí)反饋，而線下卻也無法逃出優(yōu)質(zhì)教師資源不足，教學(xué)經(jīng)驗化、運營成本高、擴(kuò)張難的問題。

　　OMO的好處有很多，包括線上線下交叉銷售導(dǎo)流，用戶體驗提提升，加速提高個性化和本地化等。

　　好未來OMO大致分為兩個層面：

　　雙師OMO課堂：面向三四五線城市本地市場，主講老師線上授課，輔導(dǎo)老師線下指導(dǎo)答疑，并根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨箪`活調(diào)整課后輔導(dǎo)內(nèi)容，同時進(jìn)行有針對性的答疑活動，從而形成線上線下聯(lián)動(每班25人，主講老師同時1-2個班授課)，平均價格2000-3000元。

　　線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動的生態(tài)OMO，以在線業(yè)務(wù)(學(xué)而思網(wǎng)校和學(xué)而思培優(yōu)在線)+雙師OMO”為核心形成三四五線城市的全面覆蓋。

　　在策略上，好未來以“單點突破，科技賦能”來做OMO。

　　單點突破即在運營模式上，好未來大多每個城市先開設(shè)1個學(xué)習(xí)中心，待成熟與打開口碑后，再陸續(xù)開設(shè)新的教學(xué)中心。科技賦能即通過智能教學(xué)系統(tǒng)和AI實驗室(作業(yè)輔助批改、數(shù)據(jù)眾包打標(biāo)簽、在線課堂監(jiān)控等)等強(qiáng)化線下。

　　04

　　OMO大幅投入的救贖期

　　2020年以來，好未來大舉進(jìn)入三四五線城市。財報顯示，好未來2021財年新進(jìn)入城市達(dá)到40個，227個網(wǎng)點，其中大部分分布在三四五線城市，擴(kuò)張速度為歷史之最。

　　但不可否認(rèn)的是，目前的OMO模式還未跑通，是以犧牲盈利換規(guī)模的策略。

　　根據(jù)華創(chuàng)證券2021年3月報測算，單次招生下一個完整學(xué)年累計毛利率約為41%，在考慮到銷售和管理人員費用、線下體驗店水電房租、課程研發(fā)等費用后，盈利模式并不穩(wěn)固。

　　這導(dǎo)致好未來在規(guī)模擴(kuò)張的同時，利潤情況變得不好看。

　　如前文所述，我們認(rèn)為OMO是一顆帶毒的大補(bǔ)丸，可能接下來好未來會出現(xiàn)營收快速上升，利潤持續(xù)下滑的情況。

　　以上，整體來看，好未來的路徑是清晰的，從品牌勢能帶來的在線教育發(fā)展期，再到工具和營銷落后被超越，重新思考自己的優(yōu)勢開始OMO，從教學(xué)效果上取勝。

　　但這個過程不會一番風(fēng)順，如果資本市場不理解這個路徑，或者說理解了但不愿意和好未來“一起熬”(熬到OMO模型不斷優(yōu)化直追大班)，那好未來股價波動可能會比較大。