寒假之爭(zhēng)，新東方、好未來(lái)交出怎樣的答卷？

　　導(dǎo)語(yǔ)

　　去年年末，在線K12賽道的頭部玩家們掀起了一輪融資高潮，以為新年之戰(zhàn)備足糧草。而后借助跨年、寒假、春節(jié)等宣傳契機(jī)，在線教育機(jī)構(gòu)繼續(xù)加碼營(yíng)銷大戰(zhàn)。但是，相伴而來(lái)的營(yíng)銷亂象也數(shù)次將在線教育推至輿論的風(fēng)口浪尖。

　　行業(yè)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，各家如何穩(wěn)住節(jié)奏，有序前行?近日，新東方和好未來(lái)相繼發(fā)布截至2021年2月28日的新一財(cái)季未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績(jī)報(bào)告。作為2021年的第一份答卷，教培行業(yè)的兩大龍頭企業(yè)表現(xiàn)如何?

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　　K12激戰(zhàn)繼續(xù) 新東方、好未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)

　　今年冬春交替之際，K12教育賽道依舊戰(zhàn)火紛飛。尤其是幾家頭部的在線教育機(jī)構(gòu)在品牌營(yíng)銷上可謂傾盡心力，不僅成為各大熱門綜藝的贊助主力，也接連官宣代言人，與明星合作之勢(shì)更加強(qiáng)烈。

　　面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新東方、好未來(lái)作為兩大傳統(tǒng)教培巨頭在寒假之爭(zhēng)中也絲毫沒(méi)有退讓。2021財(cái)年Q3(截至2021年2月28日止三個(gè)月)，新東方凈收入為11.905億美元，同比增長(zhǎng)29%。其中，教育項(xiàng)目和服務(wù)帶來(lái)的收入達(dá)11.038億美元，同比增長(zhǎng)30.5%。K12全科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)依舊是新東方營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，其收入與上年同期相比增長(zhǎng)約37%。該財(cái)季內(nèi)，新東方學(xué)生報(bào)名人次約為229.68萬(wàn)，同比增長(zhǎng)43%。

　　其中，優(yōu)能初中高中全科課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入同比增長(zhǎng)約35%，學(xué)生入學(xué)人數(shù)同比增長(zhǎng)約56%。泡泡少兒項(xiàng)目收入同比增長(zhǎng)約40%，入學(xué)人數(shù)同比增長(zhǎng)約61%。海外相關(guān)的業(yè)務(wù)則受疫情形勢(shì)的不確定和全球范圍內(nèi)出行限制等因素影響，依舊面臨較大的壓力。這一財(cái)季，新東方出國(guó)考試業(yè)務(wù)收入同比下降約12%，而出國(guó)咨詢和游學(xué)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)11%。

　　好未來(lái)方面，2021財(cái)年Q4(截至2021年2月28日止三個(gè)月)，好未來(lái)凈收入為13.627億美元，相較上年同期的8.577億美元，增幅達(dá)58.9%。營(yíng)收增長(zhǎng)源于長(zhǎng)期正價(jià)課學(xué)員人次增加的驅(qū)動(dòng)。2021財(cái)年Q4，好未來(lái)長(zhǎng)期正價(jià)課學(xué)生總?cè)舜螐纳夏晖�期的約464.604萬(wàn)同比增長(zhǎng)44.0%到約669.095萬(wàn)。

　　收入增加的同時(shí)，新東方和好未來(lái)都面臨著成本和費(fèi)用的上漲。2021財(cái)年Q3，新東方因?yàn)榻處煶杀咎岣撸�以及學(xué)校和學(xué)習(xí)中心數(shù)量增加導(dǎo)致的租金成本上漲，所以營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)35.3%，達(dá)5.395億美元。同樣，好未來(lái)也因?yàn)榻處熜匠辍⒆饨鸷蛯W(xué)習(xí)材料等開(kāi)支增加，營(yíng)業(yè)成本由上年同期的4.059億美元增長(zhǎng)43.3%至5.814億美元。

　　不過(guò)，新東方、好未來(lái)這一財(cái)季毛利依舊可觀。其中，新東方毛利為6.51億美元;好未來(lái)毛利為7.812億美元。

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　　新東方維持盈利 好未來(lái)虧損擴(kuò)大

　　盡管新東方和好未來(lái)擴(kuò)張的腳步依舊，但是兩家企業(yè)卻走著不一樣的路徑。面對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)的猛烈攻勢(shì)，好未來(lái)在守住線下的同時(shí)，全力加入線上的戰(zhàn)局，持續(xù)加碼營(yíng)銷。新東方則倚靠線下優(yōu)勢(shì)，逐步摸索OMO之路。

　　從兩家企業(yè)的費(fèi)用情況來(lái)看，堅(jiān)守大本營(yíng)的新東方雖然沒(méi)有加入營(yíng)銷大戰(zhàn)，但也因?yàn)樵黾恿耸袌?chǎng)營(yíng)銷人員，以執(zhí)行OMO戰(zhàn)略，捕捉疫情之后新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)32%至2021財(cái)年Q3的1.561億美元。與此同時(shí)，一般及行政費(fèi)用依舊是新東方的重大開(kāi)支。該財(cái)季，新東方一般及行政費(fèi)用高達(dá)3.934億美元，同比增長(zhǎng)36.1%。新東方表示，這一增長(zhǎng)主要是由于公司擴(kuò)大學(xué)校和學(xué)習(xí)中心的網(wǎng)絡(luò)而增加了人員數(shù)量，以及公司發(fā)展線上線下一體化教育生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生了相關(guān)的研發(fā)費(fèi)用和人力資源費(fèi)用。

　　而近年來(lái)加入到廣告大戰(zhàn)中的好未來(lái)，則面臨銷售費(fèi)用再創(chuàng)新高的局面。2021財(cái)年Q4，好未來(lái)銷售費(fèi)用高達(dá)6.605億美元，較上年同期的2.432億美元增長(zhǎng)171.6%。好未來(lái)在財(cái)報(bào)中表示，銷售費(fèi)用的增加，主要是因?yàn)殚_(kāi)展了更多營(yíng)銷推廣活動(dòng)，以擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升品牌;同時(shí)，相較于去年同期，市場(chǎng)銷售人員的薪酬也有所提高，以支持更多的項(xiàng)目和服務(wù)。

　　巨額的營(yíng)銷投入也蠶食了好未來(lái)的利潤(rùn)空間。該財(cái)季，好未來(lái)延續(xù)虧損，且凈虧損額為上市以來(lái)新高，達(dá)1.69億美元。

　　相比之下，新東方在疫情期間經(jīng)歷了巨大考驗(yàn)后，從2021財(cái)年Q2開(kāi)始，呈現(xiàn)業(yè)績(jī)恢復(fù)的態(tài)度。2021財(cái)年Q2，新東方結(jié)束連續(xù)兩個(gè)季度凈利潤(rùn)同比下滑，該財(cái)季新東方凈利潤(rùn)為0.539億美元，較上年同期略有提升。2021財(cái)年Q3，新東方依舊保持了盈利，凈利潤(rùn)為1.513億美元，同比增長(zhǎng)9.9%。

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　　教培行業(yè)面臨更多挑戰(zhàn) 雙巨頭繼續(xù)雙線發(fā)力

　　教培行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各路玩家都在敏感地捕捉著每一個(gè)機(jī)遇。去年疫情以來(lái)，OMO一度成為教培行業(yè)的熱詞，也被許多業(yè)內(nèi)人士視作未來(lái)教育的必然趨勢(shì)。

　　今年，因?yàn)樵诰�教育面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管，營(yíng)銷大戰(zhàn)被迫減速，越來(lái)越多純線上機(jī)構(gòu)正積極擁抱線下。而一直以來(lái)兼具線上和線下能力的新東方和好未來(lái)也在持續(xù)探索如何更好地推進(jìn)線上線下的融合。

　　去年秋季學(xué)期，新東方不僅實(shí)現(xiàn)了大多數(shù)現(xiàn)有城市的全面OMO化，還在20個(gè)新拓周邊衛(wèi)星城市推行OMO在線課程，吸引了數(shù)量可觀的新客戶，并在低成本下取得了較高的留存率。2021財(cái)年Q3，新東方繼續(xù)擴(kuò)大OMO系統(tǒng)的覆蓋范圍，投入5900萬(wàn)美元，在現(xiàn)有城市和周圍的25個(gè)新的衛(wèi)星城市中試用OMO在線課程。

　　新東方執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官楊志輝也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，預(yù)計(jì)OMO課程業(yè)務(wù)對(duì)新東方營(yíng)收的貢獻(xiàn)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，并成為推動(dòng)新東方營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＫ�談到�?ldquo;因?yàn)槲覀內(nèi)ツ陝倓傞_(kāi)始OMO課程，所以仍需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證我們的商業(yè)模式，但是它的發(fā)展表現(xiàn)已經(jīng)比我們預(yù)期的要好很多，我們預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾個(gè)財(cái)年中能看到它貢獻(xiàn)更多的利潤(rùn)。”

　　而面對(duì)即將到來(lái)的暑期，楊志輝表示，“我們?cè)谒奈迥昵伴_(kāi)始做暑期優(yōu)惠季的活動(dòng)，去年我們從暑期活動(dòng)中獲得了超過(guò)100萬(wàn)新生入學(xué)，暑期后留存率也達(dá)到了60%左右。今年我們也會(huì)做活動(dòng)，同時(shí)我們期待今年的數(shù)據(jù)會(huì)有顯著增長(zhǎng)，留存率也高于去年。”

　　新東方預(yù)測(cè)，2021財(cái)年Q4(截至2021年5月31日止三個(gè)月)，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)38%-43%，至11.019億美元-11.418億美元之間。

　　好未來(lái)方面，此前也曾公開(kāi)透露未來(lái)一到兩年，線上線下融合依然是公司的重要策略，不僅會(huì)把小型學(xué)習(xí)中心設(shè)在離學(xué)生居住地更近的地方，也會(huì)為學(xué)生提供更為個(gè)性化的服務(wù)。通過(guò)線上線下融合的方式，既深耕現(xiàn)有市場(chǎng)，也開(kāi)拓更多新的市場(chǎng)。

　　2021財(cái)年Q4財(cái)報(bào)中，好未來(lái)首席財(cái)務(wù)官羅戎也表示：“憑借線下和線上的教學(xué)優(yōu)勢(shì)，好未來(lái)能夠在不斷變化的教學(xué)場(chǎng)景中，持續(xù)為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。展望未來(lái)，我們將繼續(xù)提升及豐富產(chǎn)品、服務(wù)及技術(shù)能力，提高運(yùn)營(yíng)效率，為學(xué)生和家長(zhǎng)們提供更高性價(jià)比、更多元化的教學(xué)產(chǎn)品。”

　　好未來(lái)預(yù)計(jì)，2022財(cái)年Q1(截至2021年5月31日止三個(gè)月)，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)43%-45%，至13.022億美元-13.205億美元之間。

　　接下來(lái)，隨著教培監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)或?qū)⒚媾R更多不確定性，新東方能否通過(guò)穩(wěn)固線下優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，憑借OMO贏得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)?好未來(lái)又能否在營(yíng)銷大戰(zhàn)降溫后，在線上競(jìng)爭(zhēng)中勝出，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈?