劉強東“收割”京東

　　2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜手回歸港股，京東在港交所二次上市的招股書中如此定義“核心競爭力”：具有競爭力的價格、種類豐富的正品行貨、高效可靠的物流服務(wù)。

　　直白一點——價廉、物美、包郵。

　　2020年可以說是京東的“大年”：先是京東集團6月16日回港二次上市;隨后京東數(shù)科遞交了招股書;如今又到了京東物流。

　　孵化出京東健康、京東數(shù)科和京東物流三只獨角獸的劉強東，早已不是跟在馬化騰背后亦步亦趨阻擊阿里的騰訊“編外人員”。當(dāng)打之年“被迫”退居幕后，絕不是為了當(dāng)誰的小弟。

　　如今傳統(tǒng)電商戰(zhàn)役已至后期，價格的底線早就被拼多多擊穿，“質(zhì)優(yōu)物美”的在“價格更低”面前優(yōu)勢不再，唯一的破局點只剩物流。在京東向“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”轉(zhuǎn)型之后，物流的戰(zhàn)略地位，已隱隱高于京東本身。

　　成為“劉強東”

　　2007年6月，京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，日處理訂單量突破3000個。創(chuàng)辦九年后，終于在B2C市場站住腳，但劉強東來不及慶祝，他正在為京東的A輪融資奔走，希望至少融到200萬美元，給員工發(fā)工資。

　　在長達十個月的時間里，劉強東與今日資本徐新多次就這輪融資進行談判。第一次見面時，劉強東連VC兩個字母代表什么都不清楚，他要250萬美元，要做“中國第一、世界前五”的零售商。

　　但徐新說，“你只融250萬美金，那我就不投;但是你要1000萬美金，我就投。”

　　真正幸福的煩惱是錢多得不知道怎么花，但劉強東知道，燒錢投廣告并不是長久之計，多出來的錢便用于自建物流。

　　融資到賬后，在老對手當(dāng)當(dāng)工作5年、分管過物流倉儲的李元海加入京東，全面主導(dǎo)京東自建物流體系的工作。劉強東給李元海下了一道“軍令狀”——要求后者必須在15天之內(nèi)將團隊建起來，并且開始在北京五環(huán)內(nèi)實現(xiàn)配送。

　　在充裕的資金和寬松的政策支持下，京東最先在北京、上海、廣州興建三大物流體系，總物流面積超過5萬平方米。隨后，就是復(fù)制粘貼，經(jīng)驗推廣。

　　京東自建物流，包含了倉儲和配送兩個部分：在全國各大城市的不同區(qū)域租下門面設(shè)立為倉庫，用戶下單后，商品直接從倉庫發(fā)貨，并由該區(qū)域相關(guān)配送站的快遞員送貨上門。

　　李元海曾在一次采訪中提到，京東自建物流的出發(fā)點是資金安全，外包物流公司回款周期長導(dǎo)致資金壓力大，還要面臨跑路欠款的問題。如果京東在某個城市的訂單數(shù)達到200單，就達到了自建物流的需求，達到1000單，就可以平衡成本。

　　彼時，京東商城的貨到付款比例高達80%，自建物流區(qū)域在100%保證次日達、40-50%保證當(dāng)日達的同時，搭配移動POS上門刷卡服務(wù)，從某種程度上改寫了中國電商的支付模式，既讓物流服務(wù)成為賣點，也為京東金融埋下了伏筆。

　　由于減少了貨物中轉(zhuǎn)、跨城運輸?shù)戎虚g環(huán)節(jié)，配送時間被極大縮短。很多人或許沒有注意到，這一優(yōu)勢會在京東彼時正在發(fā)力的高客單價電子產(chǎn)品上被無限放大。

　　幾十塊錢買本書，當(dāng)天到還是三天到都無所謂，客單幾千塊的電腦或相機，當(dāng)天送到、當(dāng)面簽收、貨到付款，全套服務(wù)才能真正換來顧客對于電商的信任。

　　戰(zhàn)王衛(wèi)

　　2009年，李元海離開京東。他加入時，京東僅有20個倉儲員工，但他離職時，京東自建物流的員工數(shù)接近800人。

　　2009年1月，京東B輪融資2100萬美元，其中70%投放于物流建設(shè)，先后在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南等23座城市建立了城市配送站，提供物流配送、貨到付款、移動POS機刷卡、上門取換件等服務(wù)。

　　此外，京、滬、粵三地倉儲中心也已擴容至8萬平方米，倉儲吞吐量全面提升。

　　2010年4月，京東推出“211限時達”配送服務(wù)，即當(dāng)日上午11：00前提交的現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達;當(dāng)日23：00前提交的現(xiàn)貨訂單，次日15：00前送達。

　　2010年，京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書大戰(zhàn)打響，京東第一次感受到了自建物流的甜蜜。

　　當(dāng)時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的日訂單量超過20萬，京東不過兩三萬的體量。由于單量規(guī)模大，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以拿到物流公司最低的報價，平均5元的價格，遠低于京東自建物流的十幾元均單配送成本。

　　不到5元全國包郵，李國慶當(dāng)然不看好自建物流。但一年之后，劉強東在采訪中提到，“我覺得國慶俞渝夫妻兩個人，其他方面戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都非常好，我認為就是他的物流投資晚了一點。”

　　維持勝利者姿態(tài)的底氣，正是自建物流。

　　京東在物流上的投入毫不吝嗇。2011年，京東融資15億美元，同年給京東物流的投資是15.15億元;2012年，京東D輪融資4億美元，物流投入30.61億元;2013年，京東E輪融資7億美元，物流投入41億元。

　　顯而易見，京東電商業(yè)務(wù)開始反哺物流，也暗示了自建物流對于電商業(yè)務(wù)的帶動意義。

　　2017年4月，京東宣布京東物流業(yè)務(wù)獨立運營，開始向京東自營之外的服務(wù)商提供物流平臺服務(wù)。

　　名義上，京東物流的獨立是要完成從服務(wù)京東到服務(wù)全行業(yè)的轉(zhuǎn)變，但其真實目的十分明顯：早日實現(xiàn)從燒錢到賺錢的飛躍。

　　然而，獨立之后的京東物流，既沒有擺脫對于京東電商的依賴，也暫時沒能實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

　　根本上看，京東物流保證配送效率和服務(wù)體驗的保障在于“以儲代運”的一體化供應(yīng)鏈模式。

　　物流行業(yè)的另一個巨頭順豐，強在干線運輸能力，而京東物流的優(yōu)勢則在于長年累月對于倉儲的布局。訂單生成后，配送員從最近的倉庫取貨，就近配送。

　　但這種模式的弊端在于前期投入與管理的沉重。不管是由京東電商從商家那里購貨并放入倉庫以供應(yīng)自營電商，還是為第三方商家提供存儲貨物的服務(wù)，相比于京東物流對于自身“供應(yīng)鏈”的定義，這更像是大型商超的倉配模式。

　　京東物流的招股書顯示，截至2020年9月末，京東物流仍有超過一半的營收來自京東電商，比重高達56.6%。

　　與此同時，雖然2020年前三季度，京東物流外部客戶收入占比提升到了43.4%。FN商業(yè)了解到，京東要求廠直商家必須要用京東物流。

　　也就是說，京東物流想要真正剝離京東集團并實現(xiàn)獨立，必須提高外部客戶的占比，否則獨立之后的京東物流依然是集團的附庸，所謂的獨立也只能被理解為數(shù)據(jù)層面美化財報的行為。

　　但要開辟完全獨立于京東平臺的客戶市場，在快遞行業(yè)已經(jīng)打響“價格戰(zhàn)”的今天，無異于虎口奪食。

　　極兔攪局

　　2020年以來，國內(nèi)快遞行業(yè)打響了白熱化價格戰(zhàn)。

　　2021年4月7日，極兔物流完成了一筆18億美元的融資，投后估值78億美元。

　　就在極兔宣布融資的第二天，順豐控股董事長王衛(wèi)在股東大會上，因為第一季度沒有經(jīng)營好而公開道歉。同日，順豐交出了非常難看的一季報，預(yù)計一季度凈虧損近10億元。而受疫情影響的去年，順豐盈利超過9億元。

　　2020年前三個季度，申通快遞凈利潤環(huán)比暴跌631.59%，股價也在一年間暴跌70%。同樣在2020年，韻達快遞扣非凈利潤連續(xù)三個季度衰減，中通快遞的毛利率、凈利率也從下半年開始負增長，圓通速遞同樣跌跌不休。

　　就像當(dāng)年的拼刀刀，極兔成為了資本市場的寵兒。價格戰(zhàn)讓四通一達毫無還手之力，行業(yè)的標(biāo)桿順豐也無法見招拆招。

　　從2013年到2020年，中國電商零售總額從10萬億元快速上漲至43.8萬億元，翻了四倍。其中2018年至今，電商零售的總量大盤子上漲了大約50%。

　　但是，以京東為代表的城市電商消費卻并未順勢上漲，其2018年業(yè)績大幅度下滑，股價全年走低。

　　而拼多多的收入規(guī)模，從2017年的17.44億元飆升至2018年的131.20億元，同比增長652.26%，毛利潤從10.21億元上漲到102.15億元。

　　四通一達的物流體系，未能跟隨整個電商市場水漲船高。因為2020年發(fā)力的極兔，一進入市場就擊穿了價格最低點，依托于拼多多的電商業(yè)務(wù)和OPPO提供的網(wǎng)點迅速擴張，不到一年的時間內(nèi)，日單量從0到2000萬。

　　2021年3月，快遞大戰(zhàn)的最前沿戰(zhàn)場——義務(wù)，一次發(fā)3000-5000票且均重100克以下，圓通1.2元，申通1.35元，匯通1.3元，只有極兔將價格壓在1元以下。

　　而在此之前，快遞行業(yè)內(nèi)普遍的成本價為每單1.4元，極兔的出現(xiàn)，讓本就賠錢換量的通達系瞬間喪失定價權(quán)，并且進退兩難。

　　如今，阿里鏈接通達系與順豐、拼多多攜手極兔、京東自建物流的局面基本形成。京東物流想開辟新的市場，難上加難。

　　分拆之后獨立上市，或許并不能解決京東物流當(dāng)前尷尬的處境，快遞行業(yè)價格大戰(zhàn)的戰(zhàn)火不熄，走質(zhì)量路線的快遞企業(yè)就難談“性感”，物流們比拼的可能就是最后一公里的服務(wù)了。

　　2020年12月31日，元旦前夜，京東突然宣布王振輝辭去京東物流CEO職務(wù)，且并未對此作出深入解釋。彼時，業(yè)內(nèi)已經(jīng)傳出京東物流上市的消息，臨近上市突然換帥，不知道轉(zhuǎn)移了誰的注意力。

　　劉強東“收割”

　　2021年5月13日，京東物流通過港交所聆訊，估值為350億美元。成立14年、虧損14年，終于要在5月28日赴港上市的京東物流，急需講出能夠說服投資人的新故事。

　　獨立之后，京東物流意欲開辟新市場，以順豐為假想敵，就必須在干線運輸領(lǐng)域砸錢，可能市場沒能擴展，但虧損卻更難抑制。

　　2019年，京東物流的毛利潤為34億元，毛利潤率為6.9%。但同期順豐的毛利潤和毛利潤率分別是195億元和17.4%。盡管到了2020年前三季度，京東物流的毛利潤率大幅增長至10.9%，但卻仍比順豐低7個百分點，僅為后者的27%。

　　根據(jù)公開資料，2009到2016年，京東累計虧損高達100多億元，其中絕大多數(shù)是京東物流貢獻的。2014年之后，京東再沒有公布過物流建設(shè)的投入，但是在港交所二次上市的招股說明書中，披露了京東物流的收入情況。

　　根據(jù)招股書顯示，在京東物流的營收成本中，排在前三位的分別是員工福利開支、外包成本和租金成本。其中，從2018年到2020年前三季度，盡管員工福利開支占比從45%降到36%，但實際金額卻從171億元上升至197億元以及去年前三季度的179億元。

　　為了盈利，京東物流的幾次嘗試，都起到了良好的負面效果。

　　其一，京東物流獨立的目的顯而易見，就是為了開辟外部服務(wù)的營收，但沒想到快遞行業(yè)進入價格戰(zhàn)，雙向物流能力的短板導(dǎo)致京東物流仍處在燒錢建設(shè)的階段。

　　其二，減少高額的員工福利開支，取消基層快遞員的底薪并降低了相關(guān)福利標(biāo)準，取而代之的是一套全新的激勵薪酬體系。招股書的數(shù)據(jù)也已證明，這并沒有降低人力成本，反而帶來了隱患。

　　曾經(jīng)與大強子在同一個酒桌上把酒言歡的“兄弟”，有多少能為了京東物流的夢想而放棄自身養(yǎng)家糊口的現(xiàn)實?

　　快遞行業(yè)提高毛利潤率的途徑，無非是提高訂單單價和降低配送成本兩條路，快遞價格戰(zhàn)堵死了第一條，京東物流“倉配前置”的業(yè)務(wù)模式也讓第二條路布滿荊棘。

　　要降低配送成本，就要從訂單密度入手，單一倉儲對應(yīng)的訂單密度越高，配送成本就越低。但這又回到了開辟新市場的老話題上。

　　面對資本市場的審視，京東物流最拿得出手的或許就是十幾年砸錢砸出來的用戶體驗。但價格戰(zhàn)已經(jīng)把體驗逼成了精英階層的專屬品，而不是市場增量所在，至少目前還不是。

　　致力于打造中國物流行業(yè)“第三種模式”的京東物流，即將唱響物流獨角獸的“冰與火之歌”。