蘋(píng)果用無(wú)線耳機(jī)再創(chuàng)一個(gè)商業(yè)王國(guó) 一年賣(mài)出大半個(gè)小米

　　5.4克，這是蘋(píng)果無(wú)線耳機(jī)AirPods每只重量，小小的，存在感微弱。就是這么一個(gè)不起眼的“小玩意”，撐起了年?duì)I收數(shù)百億美元大生意。

　　AirPods被稱(chēng)為蘋(píng)果在iPhone之后最成功的產(chǎn)品。若把它作為一項(xiàng)單獨(dú)業(yè)務(wù)來(lái)看，其營(yíng)收規(guī)模也相當(dāng)驚人，堪稱(chēng)是又一個(gè)“商業(yè)王國(guó)”。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年僅AirPods這一種產(chǎn)品的營(yíng)收達(dá)到了230.5億美元，僅次于資本市場(chǎng)“當(dāng)紅炸子雞”特斯拉和奈飛，比優(yōu)步和英偉達(dá)加起來(lái)還要多。若與其他科技硬件公司相比，AirPods去年?duì)I收規(guī)模大致相當(dāng)于小米全公司當(dāng)年總營(yíng)收的60%左右。

　　不僅如此，AirPods還一度展現(xiàn)出高成長(zhǎng)性：2017年至2019年間，其出貨量平均年增長(zhǎng)率超過(guò)100%。

　　根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)，自2016年底推出后，2017年至2019年，AirPods的出貨量分別達(dá)到1500萬(wàn)臺(tái)、3500萬(wàn)臺(tái)、6000萬(wàn)臺(tái)。

　　科技行業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research預(yù)計(jì)，2020年，AirPods的出貨量在全球TWS耳機(jī)的整體(2.33億)占比為31%，約為7200萬(wàn)臺(tái)。

　　從被嘲諷到 “真香”

　　2016年9月的蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)上，公司宣布新機(jī)型iPhone 7取消3.5mm 耳機(jī)口，同時(shí)推出AirPods無(wú)線耳機(jī)。

　　這是這款產(chǎn)品首次亮相。

　　蘋(píng)果官方很少提及研發(fā)AirPods的初衷。但有分析認(rèn)為，這背后是公司對(duì)主要營(yíng)收來(lái)源——iPhone銷(xiāo)量下滑的擔(dān)憂(yōu)。這一年的三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季iPhone出貨量同比下滑15%。

　　這樣的情況下， “不影響iPhone價(jià)格但能提升收入”的AirPods無(wú)線耳機(jī)面市了——不隨機(jī)贈(zèng)送、需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，定價(jià)159美元(中國(guó)定價(jià)1288元)。

　　然而，這款被寄予厚望的產(chǎn)品，從一開(kāi)始就引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議。

　　美國(guó)主要媒體之一的CNN當(dāng)時(shí)評(píng)價(jià)說(shuō)：“AirPods就像是蘋(píng)果把過(guò)去有線耳機(jī)EarPods的電線割掉，然后將它們變成了超大的塑料耳環(huán)。真的有人會(huì)佩戴它嗎?”

　　英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》則赤裸裸地諷刺說(shuō)：“AirPods無(wú)線耳機(jī)就像沒(méi)有繩子的棉塞。”

　　不僅如此，不菲的定價(jià)也引起了網(wǎng)友們的無(wú)情“嘲諷”。2018年，一位來(lái)自邁阿密的大學(xué)生發(fā)布一條推文說(shuō)：“剛買(mǎi)了AirPods就接到比爾·蓋茨邀請(qǐng)我吃飯的電話(huà)，成為1%的上等人感覺(jué)真好。”這則推文在短時(shí)間內(nèi)收獲了1.5萬(wàn)個(gè)贊，并被大量轉(zhuǎn)發(fā)。

　　這個(gè)梗的點(diǎn)在于，AirPods成為了高級(jí)技術(shù)和時(shí)尚地位的象征，并出現(xiàn)了“通過(guò)佩戴AirPods進(jìn)行炫耀和裝X”的行為。

　　另一條廣為流行的推文是：“在2018年的十大富豪中，超過(guò)貝索斯、比爾·蓋茨等名人、排第一的，是AirPods用戶(hù)”。

　　一時(shí)間，各式各樣關(guān)于AirPods的“段子”多了起來(lái)，甚至在后來(lái)成為一種文化現(xiàn)象，并助推了AirPods的流行。

　　這樣一來(lái)，AirPods本身變成了“迷因文化”(meme，類(lèi)似于流行梗)的一部分。在2019年的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，蘋(píng)果公司CEO蒂姆·庫(kù)克也直言：AirPods是一種文化現(xiàn)象。

　　當(dāng)然，AirPods 讓眾多年輕人直呼“真香”的大前提，是無(wú)線耳機(jī)的發(fā)展大趨勢(shì)。畢竟，相比有線耳機(jī)，前者的使用更加自由，并且能夠?qū)崿F(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的交互體驗(yàn)。

　　而AirPods成為無(wú)線耳機(jī)領(lǐng)域代表性產(chǎn)品的關(guān)鍵，在于蘋(píng)果對(duì)于重點(diǎn)技術(shù)的突破。例如，蘋(píng)果解決了當(dāng)時(shí)的無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)傳輸不流暢的問(wèn)題，率先實(shí)現(xiàn)了不延遲、不卡頓的順滑感和真無(wú)線立體聲，而且“打開(kāi)充電盒就能識(shí)別連接、放入耳中便可自動(dòng)播放”的設(shè)計(jì)更是一貫的蘋(píng)果式“貼心”，極大提高了無(wú)線耳機(jī)的易用性。

　　催生兩家千億市值中國(guó)公司

　　2016年底，在AirPods正式發(fā)布不久后，庫(kù)克評(píng)價(jià)該產(chǎn)品是“巨大的成功”。

　　AirPods的“爆火”還催生出一條規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。兩家中國(guó)公司——立訊精密和歌爾股份從中受益，一躍成為千億元市值的巨頭。

　　2017年，立訊精密憑借接近100%的良品率從英業(yè)達(dá)手中搶到了AirPods的代工資格。盡管立訊精密在當(dāng)時(shí)迅速擴(kuò)展流水線，但一時(shí)間產(chǎn)能依舊未跟上AirPods的需求。

　　特別是，伴隨著次年AirPods迷因流行，市場(chǎng)需求更加旺盛。2018年Q2的財(cái)報(bào)發(fā)布后，庫(kù)克表示，“我們?cè)谠絹?lái)越多的地方見(jiàn)到了AirPods的身影......該產(chǎn)品相當(dāng)熱門(mén)，我們正在努力迎合不可思議的需求”。

　　這一年，做耳機(jī)起家的中國(guó)企業(yè)歌爾股份也成為了AirPods的代工廠。據(jù)媒體報(bào)道，立訊精密和歌爾股份分別負(fù)責(zé)AirPods約70%和30%的生產(chǎn)訂單。

　　加入“果鏈”讓兩家公司直接進(jìn)入了發(fā)展快車(chē)道。在蘋(píng)果訂單的“喂養(yǎng)”下，立訊精密的營(yíng)收逐年上漲，2017年至2020年，其營(yíng)收從228.3億元飆升至918.7億元;歌爾股份的營(yíng)收則從2018年的237.5億元增至了2020年的577.4億元。

　　良好的業(yè)績(jī)帶來(lái)了公司股價(jià)的提升。2019年和2020年兩年間，立訊精密和歌爾股份的股票累積漲幅分別達(dá)到了600%和550%。

　　不僅如此，AirPods還憑一己之力帶動(dòng)了整個(gè)TWS(True Wireless Stereo，真無(wú)線立體聲)耳機(jī)風(fēng)口的到來(lái)。

　　根據(jù)Counterpoint Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球TWS耳機(jī)出貨量在2016僅為918萬(wàn)臺(tái)，而到了2018年達(dá)到4600萬(wàn)臺(tái)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為124%。

　　這個(gè)市場(chǎng)的爆發(fā)是AirPods直接推動(dòng)的結(jié)果。就在2018年，僅AirPods的出貨量就達(dá)到了3500萬(wàn)，占整體的75%。若以159美元的定價(jià)計(jì)算，這一年AirPods的銷(xiāo)售額接近了55.7億美元。

　　值得注意的是，AirPods還是一個(gè)利潤(rùn)極高的生意。華爾街投行Wedbush分析師2019年時(shí)曾對(duì)《財(cái)富》雜志表示，初代AirPods每副毛利約為90到100美元。這意味著其制造成本大約在59美元到69美元之間。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨之蜂擁而至。2018年，華為推出了無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)FreeBuds;2019年，三星推出第一代Galaxy Buds TWS耳機(jī);同年9月，亞馬遜發(fā)布旗下首款TWS耳機(jī)Echo Buds.......

　　此外，包括小米、OPPO、諾基亞等手機(jī)廠商;以及漫步者、索尼、愛(ài)國(guó)者、FILL等音頻廠商和愛(ài)奇藝、網(wǎng)易云、酷狗等軟件供應(yīng)方，紛紛殺入TWS耳機(jī)領(lǐng)域。

　　根據(jù)Counterpoint Research統(tǒng)計(jì)，2020年全球TWS耳機(jī)市場(chǎng)，整體出貨量達(dá)到了2.33億，同比增長(zhǎng)78%。同時(shí)，該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021年全球TWS市場(chǎng)將同比增長(zhǎng)33%，出貨量將達(dá)到3.1億的歷史新高。

　　領(lǐng)頭羊的隱憂(yōu)

　　作為引領(lǐng)者，AirPods在TWS耳機(jī)市場(chǎng)的霸主至今難以撼動(dòng)。

　　Counterpoint Research預(yù)計(jì)，2020年，AirPods的出貨量在全球TWS耳機(jī)的整體占比為31%。這是絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，把小米(9%)、三星(7%)等廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

　　不過(guò)，風(fēng)光之下，一些隱憂(yōu)已經(jīng)埋下。若再把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，蘋(píng)果在整體出貨量的占比正逐年降低，從2018年到2020這個(gè)比例分別為75%、50%和31%。

　　而根據(jù)上述機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，2021年，蘋(píng)果在全球TWS耳機(jī)的整體占比將繼續(xù)降低，從31%下降至27%。這代表新玩家正在跑馬圈地中迅速迎頭趕上。

　　激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)生了影響。近日，《日經(jīng)亞洲評(píng)論》援引知情人士消息稱(chēng)，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)品銷(xiāo)售疲軟，蘋(píng)果計(jì)劃將今年的AirPods系列無(wú)線耳機(jī)產(chǎn)量減少25%至30%。

　　不過(guò)，在一些樂(lè)觀人士看來(lái)，AirPods今年的營(yíng)收依舊可觀。

　　一方面，蘋(píng)果在高端TWS耳機(jī)市場(chǎng)少有敵手，而小米、三星等追趕者更多還是在中低端市場(chǎng)廝殺。

　　以小米為例，根據(jù)其旗下電商平臺(tái)小米有品信息，當(dāng)前小米系列的真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)價(jià)位在99元、199元不等。其中，價(jià)格較高的Air 2s顯示為特價(jià)359元，也遠(yuǎn)低于初代AirPods的1288元。

　　另一方面，新一代AirPods即將上線，或?qū)�帶�?dòng)AirPods系列的銷(xiāo)量提升。據(jù)外媒《今日印度》報(bào)道報(bào)道，AirPods 3將于近幾周內(nèi)推出。此前，天風(fēng)證券預(yù)測(cè)，AirPods 3將在今年三季度進(jìn)入量產(chǎn)。

　　市場(chǎng)對(duì)AirPods 3抱有極大的期待，有媒體預(yù)測(cè)新產(chǎn)品將可能有新的外觀或支持主動(dòng)降噪等新功能。而究竟能否回應(yīng)這份期待，還要AirPods 3上市后的數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。