網(wǎng)紅雪糕 激戰(zhàn)盛夏

　　對于每年夏天都要花費幾百元購買雪糕的消費者張翰宇而言，沒有雪糕和空調(diào)的夏天是不完整的，但現(xiàn)如今，這種過上完整夏天的愿望并不太容易實現(xiàn)。

　　“現(xiàn)在的雪糕真是貴得離譜，相比此前三五元一支的雪糕，動輒兩位數(shù)起步的價格簡直令人無法承受。”他忿忿不平，“雪糕消暑解渴的功能沒變，只是因為新花樣頻出，所以導(dǎo)致價格飛漲，我寧愿不要那些花樣。”

　　雪糕價格飛漲，一個存在于背后的變化是雪糕市場一直以來的競爭格局正在發(fā)生巨變。

　　前瞻研究院的分析指出，在2018年之前，國內(nèi)的雪糕行業(yè)呈現(xiàn)出“三足鼎立”的局面。和路雪、哈根達斯、雀巢、八喜等外資品牌占據(jù)了國內(nèi)大部分高端市場及部分中端市場，而蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋了中端市場，約占45%;區(qū)域性品牌如中街冰點、五羊等則定位中低端市場，約占30%。

　　“三足鼎立”的局面穩(wěn)定地持續(xù)了多年，然而在以鐘薛高、中街1946、奧雪雙蛋黃為代表的網(wǎng)紅雪糕品牌崛起后，局面隨即被徹底打破。

　　被網(wǎng)紅品牌攪動的千億雪糕市場

　　事實上，網(wǎng)紅雪糕品牌爆發(fā)的背后離不開投資機構(gòu)的助推。

　　5月18日，鐘薛高完成了2億人民幣A輪融資，投資方為元生資本、H Capital、萬物資本、天圖投資。此前，鐘薛高還曾在2018年相繼獲得過真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

　　另外據(jù)《近十年冰淇淋品牌投融資數(shù)據(jù)報告》顯示，從2015年起，冰淇淋品牌投融資開始活躍起來，2015年投融資事件發(fā)生了9起，2016年5起，2017年、2018年各有6起�？傮w來看，近十年來冰淇淋品牌投融資事件共發(fā)生了32起，披露的融資金額近24億元。

　　《2019線上冰淇淋消費洞察》的數(shù)據(jù)也顯示，2018年線上冰淇淋品牌只有60余家，而2019年這一數(shù)字就增至150家。

　　“如果縱觀最近幾年的投資情況，不難發(fā)現(xiàn)投資機構(gòu)尤其喜歡投資一些線上的雪糕品牌，其中一個很重要的原因是線下市場基本被外資品牌、頭部品牌和區(qū)域性品牌瓜分殆盡了，但是線上市場仍是一片藍海，國內(nèi)的雪糕市場仍有較大的發(fā)展空間。”業(yè)內(nèi)人士陳明哲說道。

　　來自中國飲食行業(yè)協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國的冰淇淋(雪糕)市場規(guī)模迅速增至近1380億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，并預(yù)計2021年有望超過1600億元。另外，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國人均消費冰淇淋僅2.5公斤，而日本人均消費是中國的4倍，美國則是中國的9倍之多。

　　在陳明哲看來，網(wǎng)紅雪糕品牌想拿下線上市場，只能趕在傳統(tǒng)雪糕品牌還沒完全發(fā)力線上的時候迅速打響品牌知名度，搶占消費者的心智，否則面對銷售渠道強勢的后者，將很難有機會突出重圍。

　　基于這樣的邏輯，網(wǎng)紅雪糕品牌在包裝、外形和營銷等方面均別出心裁，并借助社交平臺俘獲了一大批年輕消費者，因而即便價格比普通雪糕高出兩到三倍依舊大受歡迎。

　　數(shù)據(jù)可以為網(wǎng)紅雪糕品牌大受歡迎而佐證。2018年5月，鐘薛高首款產(chǎn)品上線，等到2018年“雙十一”時，鐘薛高已名列天貓冰淇淋類目第一名，66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，上線當天便賣出了2萬支，創(chuàng)下單日銷售額460萬元的記錄，打破了消費者對雪糕行業(yè)原本的認知。

　　作為資深的雪糕消費者，張翰宇也認為目前網(wǎng)紅雪糕品牌已經(jīng)成功攪動了整個雪糕市場，“去小超市買雪糕的時候，就連小超市老板也不遺余力地推銷鐘薛高和奧雪雙黃蛋，但這些網(wǎng)紅雪糕的價格每支基本在10至20元之間，搞得我很尷尬。”

　　最新數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙十一”期間，鐘薛高位列天貓冰淇淋類目銷售額第一名，2020年全年共出庫3400萬支雪糕，2021年前四個月，全渠道銷售實現(xiàn)同比增長300%。值得一提的還有中街1946，2020年5月，在其品牌五周年慶活動上，第一天的全店銷售額就突破了2000萬，直接刷新了冰淇淋類目的單日銷售記錄。

　　借助冷鏈物流，傳統(tǒng)雪糕品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上

　　眼看一直以來都十分平靜的雪糕市場突然被網(wǎng)紅雪糕品牌攪得天翻地覆，傳統(tǒng)雪糕品牌自然不能坐以待斃。

　　陳明哲認為，線上雪糕品牌聲名鵲起，一個很重要的因素是傳統(tǒng)雪糕品牌的銷售渠道壁壘正在被電商平臺打破。

　　在傳統(tǒng)的線下市場，銷售渠道是一個雪糕品牌鋪貨的根基，也是其絕對的護城河。但隨著短視頻平臺、社交平臺、直播平臺和電商平臺的發(fā)展，銷售渠道被無限拓寬。“直播帶貨、電商平臺等等都是非常好的銷售渠道，成本和門檻降低的同時，也打破了地域限制。”陳明哲繼續(xù)補充道，“但這些線上銷售渠道得以發(fā)展的底層基礎(chǔ)，其實是冷鏈物流的成熟。”

　　近年來，阿里、京東和順豐瘋狂砸錢，試圖在冷鏈物流領(lǐng)域一較高下。2017年，天貓通過和冷鏈運輸供應(yīng)商的合作，幫助品牌基本解決了冰淇淋和雪糕的配送問題;2018年，順豐聯(lián)合美國物流巨頭夏暉宣布成立冷鏈物流合資公司“新夏暉”，主營冷鏈物流;2019年5月底，阿里旗下馴鹿冷鏈與中和澳亞進行戰(zhàn)略合作，將中和澳亞現(xiàn)有的冷鏈物流體系并入到菜鳥的整體冷鏈物流體系中。

　　與此同時，網(wǎng)紅雪糕品牌正好搭上了冷鏈物流高速發(fā)展的便車，以鐘薛高為例，在剛剛過去的2020年，來自線上渠道的銷售額占到其總銷售額的65%。

　　凡事都有正反面，傳統(tǒng)的銷售渠道壁壘被打破的同時，也讓傳統(tǒng)雪糕品牌看到了彎道超車的機會。

　　中街1946便是傳統(tǒng)雪糕品牌成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的典型案例。

　　公開資料顯示，中街1946生產(chǎn)方和品牌授權(quán)方是擁有70多年歷史的區(qū)域性雪糕品牌中街冰點，品牌運作方則是上海盛治廣告有限公司。

　　2015年，中街冰點找到盛治廣告，后者在雪糕領(lǐng)域有著近十年的品牌營銷經(jīng)驗，中街冰點希望雙方能聯(lián)合打造出一款主攻中高端市場的全新雪糕品牌。一年后，中街1946一經(jīng)推出便迅速拿下了年輕人市場，同時晉升為最火爆的網(wǎng)紅雪糕品牌之一。

　　借助電商平臺等線上渠道，中街1946在2017年的線上銷售額占其總銷售額的七成左右，并且連續(xù)三年在高端市場上擊敗哈根達斯、雀巢等外資雪糕品牌。2020年“6·18”期間，中街1946在整個冰淇淋類目的排名僅次于鐘薛高，銷售額達到了580萬。

　　事實上，不止是中街1946，傳統(tǒng)雪糕品牌紛紛攻入線上，比如光明冷飲開設(shè)了天貓旗艦店，伊利在線下線上同時推出了高端產(chǎn)品“須盡歡”，蒙牛也與天貓進行低溫冷鏈合作，陸續(xù)上線低溫奶、酸奶和冰品品類等等。

　　值得一提的是，傳統(tǒng)雪糕品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的成本并不低。

　　“對于雪糕這種易化凍、對流轉(zhuǎn)效率要求極高的商品而言，冷庫的溫度必須保持在零下18℃-22℃之間，出貨前還要保持12小時的急凍，不僅如此，運輸過程中還要使用干冰泡沫箱，并保證密封箱內(nèi)的溫度保持恒定，這樣才能確保雪糕不易融化。”陳明哲說道，“。如果用順豐冷運寄1千克雪糕，運費加包裝費起碼要花20元左右，可以說，冷鏈物流的運費和包裝費直接拉高了網(wǎng)紅雪糕的單價，但同時這些成本又不得不支出，像此前奧雪雙黃蛋雪糕就是因為在運輸過程中無任何冷鏈保護，導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)生化凍情況被市場監(jiān)管局通報。”

　　遍地開花，網(wǎng)紅雪糕仍困于線下

　　在陳明哲看來，線上渠道的發(fā)展雖然打破了行業(yè)壁壘，但線下渠道依然非常重要，“如果沒有線下渠道，品牌就無法與消費者之間建立起更強大的連接。”

　　一個可以列舉的例子是鐘薛高。從2019年開始，鐘薛高便大力開設(shè)線下門店，如今已在上海、杭州、成都、深圳等多個城市開設(shè)20余家線下門店，同時開辟了超過100個城市的商超、便利店等第三方線下渠道。

　　但實際上，看似到處刷屏的網(wǎng)紅雪糕，并沒有想象中那么火爆。

　　一位便利店的員工告訴DoNews，選擇網(wǎng)紅雪糕的回頭客較少,主要以年輕消費群體為主，“與網(wǎng)紅雪糕相比,批發(fā)銷量最好的還是蒙牛、伊利這些頭部雪糕品牌,每支3至5元的雪糕最受消費者歡迎。”

　　此外，在城市便利店和商超之外，全國還有超過560萬家服氣零售店，也就是生活中隨處可見的小賣鋪、小超市。貨圈全微數(shù)實驗室的調(diào)查問卷顯示，僅有33%的夫妻零售小店采購過網(wǎng)紅雪糕品牌，另有83%的店主反映，1至3元的雪糕最好賣。

　　還有一個無法忽略的事實在于，網(wǎng)紅雪糕品牌布局線下渠道，需要在冷庫、冷藏車、終端冰柜等資源上進行較大投入，并建立起相應(yīng)的配套服務(wù)體系和供應(yīng)鏈體系，而這也將是一筆不小的投入。

　　網(wǎng)紅雪糕品牌在線下市場的情況不容樂觀，在陳明哲看來，網(wǎng)紅雪糕品牌在線下渠道站穩(wěn)腳跟仍需要時間。

　　“有太多的網(wǎng)紅雪糕品牌沒能活過一個夏天，成為網(wǎng)紅并不意味著能一直暢銷，將網(wǎng)紅盡快升級為品牌，并且強化消費者對品牌的認知，深耕線下渠道，或許還能在包圍圈中殺出一條血路。”他說。