精品咖啡自虐式迭代：與星巴克唱反調，與飲料做混搭

　　提起新式茶飲，會想到喜茶、奈雪;提起咖啡，又會想起誰呢?

　　很長時間里，本土咖啡品牌，很難在星巴克之外，謀求一席之地。但市場和資本，從未放棄過這種求索。

　　當瑞幸搬起石頭砸了自己腳，速溶賽道上的三頓半，用精品概念砸起水花，一越超過雀巢，成為咖啡類目第一。

　　但它似乎并不完全是資本期待的模樣。它必須轉向線下開店，尋求新的增長，就連同屬精品速溶的時萃，也緊接著宣布了要去線下開店的消息。

　　一切還尚未定型，資本還在密集押注，并不惜給予高估值。近期，線下精品咖啡店M Stand、Manner，相繼獲得高額融資，每家門店撐起的估值，幾近是星巴克的2～3倍。

　　中國本土化咖啡浪潮，在“精品咖啡文化”加持下又刮起來了。但這波浪能涌多久、多遠，誰又是勇立潮頭的奮楫者，前途似乎并不似表面那般明朗。

　　“舊瓶裝新酒”

　　煙、酒、茶飲、咖啡，因其成癮性，一直是資本密集掃射的賽道。樂觀預估下的咖啡市場規(guī)模達到萬億，更成為人們下場搶注的源動力。

　　這里的戰(zhàn)火從未止熄。近來，精品咖啡領域的一波消息，更值得為外人道：首先“Manner”獲得新一輪融資，估值約13億美元;另外，“Seesaw”首家mini門店落戶南京;還有“時萃SECRE”準備奔赴線下開實體店了。

　　三起事件放一起看，非常具有代表性，也表露出精品咖啡的一些新趨勢。Manner和Seesaw，前者屬于精品咖啡里平價派的代表，后者則是高端路線的代言人。而時萃SECRE則和三頓半一樣，同屬線上起家的精品速溶咖啡品牌。

　　提及精品咖啡的新趨勢，還需要沿著時間這條線往回溯，看看精品咖啡經歷過的兩次改良。2010年之前，精品咖啡多以獨立小咖啡館，藏在街頭巷尾，做著熟客和咖啡“發(fā)燒友”的生意。

　　而到了2010年之后，精品咖啡從幕后走向臺前，魚眼咖啡、Seesaw、鷹集咖啡相繼成立，在上海、北京等熙熙攘攘的商圈，以極富美學設計的商業(yè)空間“拋頭露面”。

　　等到了16年之后，在資本助推下，精品咖啡從購物中心走進了寫字樓，開始覆蓋新的場景，尋找新的增量。精品咖啡這波密集動作，正是踩到了這個時間節(jié)點上，也展現出一些共同特質：

　　店面上，各種店型百花齊放;渠道上，堂食、外賣、自提、電商，通通上線;產品上，創(chuàng)新飲品、輕食、烘焙、零售化產品層出不窮，精品咖啡步入了“新零售時代”。

　　Manner前期以小店擴張，今年年初又開出一家兼具咖啡、烘焙、輕食等功能的大店;Seesaw從購物中心里的美學空間，走進商務樓準備開mini店，而線上起家的精品速溶咖啡，也必須去線下尋找增量，前有三頓半，這次是時萃。

　　也就是說，新零售時代，沒有了嚴格的線上線下之分，精品咖啡們也開始通過小程序、電商、外賣等渠道，進行數字化布局，覆蓋更多場景和客群，他們隨即成功破圈，從小眾圈子打入了大眾市場。

　　誠如Seesaw品牌負責人Jeremy所說，“沒有人會天天打卡拍照，也沒有人會不間斷的社交工作，但想要更快買到一杯咖啡的人無疑是越來越多了，顯然高效便捷的‘效率型消費’是一個更日常且高頻的需求。”

　　淡化咖啡的社交屬性，回歸便捷性和功能性，布局小店快取店，兼顧成本和效率，這就是精品咖啡最新的演進路徑，也是備受資本青睞的模式。然而，這已經不是什么新鮮的模式了，前一個驗證它的是瑞幸。

　　補貼、造假害了瑞幸，但不代表整體思路錯誤，至少它在星巴克之外，找到了本土咖啡的生存空間。就連魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜也曾坦誠：瑞幸教會行業(yè)抓住咖啡消費環(huán)境和場景的巨大轉變，另外還要擁抱這個趨勢，用自提+外賣的小店模型，快速進行標準化的擴張。

　　近日，“瑞幸正引入PE或融資2.5億美元”的消息不脛而走，受此消息影響，瑞幸市值一夜大漲超7億美元。經歷過風雨飄搖，瑞幸似乎在慢慢回歸正軌，也似乎說明著，這種模式至今仍具有吸引力。

　　近期這波消息和動作，也足以證明資本市場對精品咖啡的真正期待，無疑還是想投到另一個瑞幸。

　　“難上桌”的精品咖啡

　　套路相似，但實質內容還是有差別。最起碼，不能盲目靠補貼拉新留存，消費品不能用互聯網那一套先做規(guī)模再考慮盈利。更重要的是，這杯咖啡裝的是“精品”，無論如何也快不起來。

　　精品咖啡對原產地有高要求，而且是用單一咖啡豆磨制而成，飲用時一般不加奶或糖，從而更好地保留了咖啡的原味，當然也只有真正的咖啡愛好者，才能接受得了其中的酸澀之苦。

　　相對的，普通咖啡館用的是拼配咖啡，即把不同產地的咖啡豆混合起來，從而綜合不同咖啡豆的優(yōu)點，另外再添加些牛奶、糖等，做出更能令大眾接受的咖啡。星巴克用的就是拼配咖啡。

　　咖啡豆只是一方面，精品咖啡對豆子的烘焙曲線也有要求。相比星巴克的深度烘焙，精品咖啡烘焙更淺。另外，沖泡技藝也有講究，訓練有素的咖啡師，用手沖、虹吸、冰滴等方式，展示咖啡沖泡的藝術，而非普通咖啡館的機器制作。

　　高要求對品質是保障，但對品牌卻是枷鎖。全球精品咖啡豆原產地大多集中在非洲、巴西等地，初創(chuàng)品牌很難深入到最上游的種植、生豆處理等環(huán)節(jié)，更多是與中游的生豆貿易商合作。

　　生豆采購回來，烘焙又是一道難關。“烘焙并不簡單，沒有個二、三年是學不好烘焙的”，專業(yè)咖啡培訓師Peter提醒，“要破除自烘焙的迷信，自烘焙一方面花費巨大，另一方面也不能幫助你提高店里咖啡的制作品質”。

　　“其實國內現在的烘焙歷史時間短，在美國和部分國內人的誤導下，現在的咖啡烘焙也大多是走在偏離正確方向的路上”，Peter分享道。國內品牌較多依賴合作工廠，也有少數品牌已開始自建生產線，但仍有很大欠缺。

　　魚眼咖啡在2012年便在國內建了自己的咖啡豆烘焙工廠，但烘焙技藝還需借助外力：“我們采購咖啡豆的那家公司，他們非常無私地傳授了一些獨家的烘焙曲線”，孫瑜如此表示。

　　精品咖啡館的穩(wěn)定出品，更仰賴專業(yè)人才。但在精品咖啡領域，依然面臨著傳統(tǒng)人才缺乏的難題。據孫瑜透露，不同門店不同的咖啡師，甚至同一咖啡師在不同時間段，出品都不一樣。小而美的精品咖啡館，就好像米其林大廚餐廳，“沒有開到三家以上還是成功的”。也因此，魚眼咖啡正試著用手沖咖啡機器人，來替代半自動的機器制作。

　　原材料、生產、制作等難題，制約著標準化，也掣肘著企業(yè)擴張。

　　根據各品牌披露的相關消息，目前Seesaw只有28家門店，M Stand 10余家，魚眼咖啡17家，鷹集咖啡僅4家。即便放眼全球，規(guī)�；�的精品咖啡館也屈指可數，有著“咖啡屆Apple”美名的Blue Bottle，目前全球門店不過才90多家。

　　因為模式過重，很長一段時間資本處于觀望狀態(tài)。也就是近兩年，精品咖啡逐漸摘下高冷面具，才有資本紛至沓來。這其中發(fā)展尤為迅猛的Manner，以極致小店模式擴張，如今已開出108家門店，資本也不吝給予了13億美元高估值。

　　精品咖啡破圈之后，給品牌拉新帶來了挑戰(zhàn)。咖啡極客需要好的咖啡，普通大眾需要好的體驗，平衡之術該做何解?Seesaw高管的回答，也是大多同行共同的做法：“在產品上加深用戶的歸屬感，在品牌認知上不斷制造共同話題”。

　　所以我們也注意到，精品咖啡的跨界聯名、活動促銷不一而足：讓消費者決定下一季創(chuàng)意飲品;穿白襯衫買咖啡可獲得專屬優(yōu)惠;與潘多拉、夢龍、戴森等高端品牌;與海賊王等熱門IP進行聯名合作;同李佳琦進行直播合作……

　　但隨之而來的，新消費品牌營銷費用高的通病，也逐漸顯現到精品咖啡身上。鷹集咖啡不久前透露的營銷費用占比達到30%左右，也就是說，10塊錢收入，要砸3元在營銷上。

　　看似一片繁茂的精品咖啡，也并沒有想象中那么美好。

　　“精品”恐淪為噱頭？

　　實際運營中的難題在側，“精品”概念也只能一再退讓，這也就容易理解，為什么精品咖啡不斷改良迭代了。

　　當然，還有更深層原因無法躲避——咖啡市場規(guī)模問題。相關機構預測，要達到萬億市場規(guī)模，樂觀情況下需要20年，悲觀情況下則需要26年左右。

　　在茶文化大國，咖啡消費還相對小眾。有則數據可以佐證，中國的咖啡因攝入量水平人均86mg/天，已經與其他亞洲國家相當，其中95%的攝入量來自茶葉。

　　在咖啡消費者中，真正的發(fā)燒友幾何，大多數人的真訴求，或許也只是提神醒腦。“‘精品咖啡’是圈內人‘自嗨’的做法，那都是圈內人聚會聊天的地方，如果沒有足夠的圈內朋友，還是算了吧。”Peter直言。

　　精品咖啡幾經迭代，不正是為了圈定更多人群。在規(guī)�；�面前，“精品”的概念不斷稀釋，最終還是要接受大眾化的事實。Seesaw創(chuàng)始人宗心曠也忍不住疾呼：咖啡店只有靠走量才能盈利，精品咖啡想要做連鎖，就必須接受客群大眾化的現實。

　　但當精品咖啡走向大眾，又不得不面臨更為激烈的競爭。

　　40~60價格帶的Seesaw、M Stand，需要應對星巴克臻選、Arabica%的威脅。前者不必多言，占據中國半壁以上份額的星巴克，研發(fā)實力、供應鏈實力，很難有人匹敵，而來自日本的Arabica%，自2017年進入中國大陸后，小步快跑已經開出30余家門店。

　　20～30元價格帶的魚眼咖啡，則要面對來自加拿大國民咖啡品牌 Tim Hortons的阻力，其背后不僅有紅杉資本、鐘鼎資本的站臺，也有互聯網巨頭騰訊的加持，此前Tim Hortons甚至放出要開1500家門店的計劃。

　　而走優(yōu)質平價路線的Manner，每杯只賣15元，自帶杯子還立減5元。10元一杯的咖啡，便利店、麥當勞、肯德基的就可以替代，而且咖啡于他們而言，只不過是引流利器，更沒有租金壓力，想從這片紅海中取勝，壓力可想而知。

　　無論精品化，還是大眾化，兩條路終非坦途。但拋開商業(yè)的殘酷面，有一點或許值得肯定：在本土咖啡文化的挖掘上，精品咖啡又向前邁進了一大步。

　　瑞幸是在模式上的引領，在它的影響下，星巴克也被迫開啟了快取業(yè)務。而精品咖啡則是在產品層面，展現出一杯屬于中國人自己的咖啡應該是什么樣子。

　　宗心曠認為，“好的口味是改變消費者習慣的關鍵”，北美咖啡強調的是苦味，但中國人不喜歡咖啡的苦，更喜歡咖啡的水果香味，“這屆消費者更追求爽感”。Seesaw的產品創(chuàng)新思路是，打造半咖啡半飲料化的“輕咖”。

　　沿襲這條思路，Seesaw上新了三款花果特調系列，梔子花、蜜桃汁、蘋果、香蕉、燕麥奶被應用到咖啡中，類似新式茶飲的創(chuàng)新風格。在國潮引領下，星巴克也不斷在產品、包裝上，加入國潮元素。

　　在精品咖啡的演進浪潮中，我們期待更多代表中國本土咖啡文化的品牌出現。