以產(chǎn)品為載體運維用戶 長虹空調(diào)上半年逆市高增長

　　很多廠商去年就判斷經(jīng)過疫情洗禮、連降三年的國內(nèi)空調(diào)市場在2021年會走出低谷，但過去六個月的市場走勢卻給所有人當頭一棒，無論是出貨端還是零售端，2021年上半年空調(diào)行業(yè)線下內(nèi)銷規(guī)模都出現(xiàn)了下滑，而成本的全面上升更是進一步增加了空調(diào)廠商的生存發(fā)展壓力。

　　但就是在這樣一種惡劣的環(huán)境下，經(jīng)過了兩年多蟄伏的長虹空調(diào)終于進入了一條增長通道，據(jù)長虹空調(diào)國內(nèi)營銷事業(yè)部總經(jīng)理李強透露，今年上半年的銷售規(guī)模同比實現(xiàn)了40%的增長幅度。這種逆市增長的良好勢頭，是建立在這家空調(diào)企業(yè)近年來對產(chǎn)品、渠道、用戶、管理等等方面不斷變革、調(diào)整的基礎之上。

　　為用戶提供獨特價值的產(chǎn)品

　　“以前商家在跟我們談事情的時候，都是圍繞著價格、政策來，現(xiàn)在更多的時候是在跟我們談產(chǎn)品，”李強所談到的這個現(xiàn)象，不僅僅是長虹空調(diào)的個案，事實上，整個空調(diào)乃至家電行業(yè)，產(chǎn)品已經(jīng)成為了最為核心的經(jīng)營要素。

　　這一點在用戶端體現(xiàn)的更為明顯，一方面，用戶對產(chǎn)品的要求已經(jīng)從傳統(tǒng)的制冷制熱向健康、舒適、靜音、環(huán)保等等方面進階;另外一個方面，用戶群體本身也在向年輕化切換，彰顯自我個性、審美偏好、場景體驗等等特點正在指引各個空調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)及功能化創(chuàng)新。

　　據(jù)了解，今年長虹空調(diào)在產(chǎn)品競爭力打造上主要是圍繞著兩個標簽：健康和舒適睡眠。后疫情市場環(huán)境下，用戶對自我健康的關懷意識全面覺醒，健康化功能便演繹為行業(yè)的一種集體行為。與此同時，不同場景下的細分化需求主導者產(chǎn)品格局結構化的升級，舒適睡眠便是其中一條主線。所以，可以看到，從換新風、到閉合式產(chǎn)品工藝，從黃金角度送風到極致靜音，大量差異化的創(chuàng)新點都體現(xiàn)在了時下長虹空調(diào)的產(chǎn)品上。

　　李強還說到：“不論是面向渠道還是終端，我們主要還是以產(chǎn)品為載體，站在用戶的角度去思考產(chǎn)品，并基于用戶需求，為用戶提供獨特價值的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不能夠給用戶帶來價值，也就不能給我們的客戶提供價值，更不能給我們自身帶來價值。”用戶導向可以讓長虹空調(diào)進一步擴展經(jīng)營邊際，其中一個方向就是以舒適睡眠為指引，在臥室場景下延伸產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

　　年初長虹董事長趙勇提出了“一個目標、三條主線”的戰(zhàn)略規(guī)劃，其中一條主線就是以用戶為導向打造獨特價值的產(chǎn)品，而產(chǎn)品也只是長虹近年來顯現(xiàn)出積極變化的一部分，區(qū)域、渠道、市場銷售等其他方面變化將會給長虹空調(diào)勾勒愈加絢麗的未來。

　　立足優(yōu)勢區(qū)域及渠道

　　“一個目標、三條主線”的“一個目標”是指“基于損益平衡下的規(guī)模最大化”，當然，這個目標的提出并不意味著長虹空調(diào)為了規(guī)模就可以不顧一切，李強對此表示：“我們長虹并不能走傳統(tǒng)形式的成本路線，從過往的經(jīng)歷和行業(yè)內(nèi)的一些現(xiàn)象就可以看到，這種傳統(tǒng)路線在長虹是走不通的。”也因此，在動態(tài)變化的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭格局中，營銷轉型便成為了長虹空調(diào)的又一條主線。

　　李強透露，長虹空調(diào)營銷轉型的落地形式之一，就是要剔除一些投入產(chǎn)出不成比例、低效率低價值的區(qū)域市場和流通渠道，進而著力拓展并經(jīng)營好一些高效率、高價值的市場和商業(yè)平臺。

　　盡管國內(nèi)空調(diào)市場在今年的整體表現(xiàn)并不盡如人意，廠商甚至還沒有完全適應存量化的競爭格局，但是，內(nèi)銷市場在總量規(guī)模上的基本面沒有發(fā)生轉向，由此而使得結構化升級成為了主基調(diào)。長虹空調(diào)營銷轉型的主基調(diào)，就是要轉變增長方式，從傳統(tǒng)形式的粗放型增長轉變?yōu)榫�益化、高質(zhì)量、內(nèi)生式的增長。

　　需要指出的是，對以西南、華北、華東為代表的優(yōu)勢區(qū)域市場的打造誠然是長虹空調(diào)當下的營銷重點，不過這并不說其他區(qū)域就會放棄;相反，對現(xiàn)如今優(yōu)勢市場的精耕細作，恰恰是在為后期向其他市場的滲透、拓展打造樣板，積累經(jīng)驗、資源，“我們有品牌基礎、用戶基礎的市場，會進一步扎扎實實地做好，然后在未來去拓展全國，”李強還說：“國內(nèi)市場每個區(qū)域的差異性就比較明顯，我們也會尊重各個區(qū)域的特性，進行有針對的規(guī)劃。”

　　而在商業(yè)渠道、終端的布局上，長虹空調(diào)還在極力進入了一些新型的平臺，中高端化的采購平臺、華為商城、大型銀行的信用卡商城等等，已經(jīng)在全面開花，并逐步滲透前裝市場，對新興渠道的進入也是長虹空調(diào)營銷轉型的一部分，也是“三條主線”之一即“對標對陣”的體現(xiàn)。所謂對標對陣，主要是指在品牌、市場、區(qū)域、渠道、產(chǎn)品等等每個維度，長虹空調(diào)的投入、布局、產(chǎn)出等等都有顯現(xiàn)出正向效果，符合“一個目標”的核心要義。

　　運維用戶深挖市場

　　在用戶端，除了上文所提到的個性化、年輕化、健康化等等一系列需求特征之外，智能化、套系化需求也是愈演愈烈，這對于整個長虹而言是一種莫大的利好。放眼國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)，能夠完整的提供電視影音、空調(diào)、冰箱、洗衣機、小家電產(chǎn)品的制造企業(yè)及品牌并不多，而長虹恰恰是其中的一家。

　　“我們長虹在過往幾十年的發(fā)展歷史上，積累了海量的用戶，”李強還說：“對這些用戶、粉絲的運營，也是在深挖市場。”而產(chǎn)品是企業(yè)與用戶之間核心的鏈接點，除了以更符合環(huán)境的傳播和推廣方式方法向用戶傳遞出長虹的品牌元素之外，產(chǎn)品仍然是長虹運營粉絲的根本。

　　尤其是在智慧家居場景涌現(xiàn)出豐富變量、存量化裂變主導結構化升級的今天，空調(diào)產(chǎn)業(yè)在長虹集團的多元化發(fā)展中的支點作用越來越不可或缺，用戶現(xiàn)實工作生活中的空氣場景離不開空調(diào)。這多年積累下來的技術、制造、渠道、平臺和市場優(yōu)勢，給了長虹空調(diào)巨大的騰挪空間，并吸引了一些耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)品牌、國際化巨頭與長虹空調(diào)達成了戰(zhàn)略性合作。

　　相較于一些空調(diào)行業(yè)的頭部品牌，擁有集團全品類布局的長虹空調(diào)顯得更為靈活，不僅僅可以為重點工程項目客戶提供個性化定制服務及解決方案，同時在應對行業(yè)環(huán)境突發(fā)變化的時候，自我調(diào)整的余地更大。在今年原材料價格爆發(fā)式增長階段，長虹空調(diào)靈活機動的調(diào)整能力就得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。

　　長虹從2019年進行矩陣式變革至今已經(jīng)有近兩年的時間，多品類橫向的協(xié)同效應、組織聯(lián)動效率正在得到有效發(fā)揮，產(chǎn)品力、渠道力、團隊能力等等每個維度的競爭力都得到了快速提升，2021年上半年的逆市增長之于長虹空調(diào)而言，還僅僅是個開始。