全球彩電市場(chǎng)格局剖析：三星一家獨(dú)大

　　2021上半年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)累計(jì)銷量1781萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.7%，銷售額594億元，同比增長(zhǎng)15.1%，均價(jià)3332元，同比增長(zhǎng)34.9%。彩電零售均價(jià)漲幅一度接近50%，直接導(dǎo)致市場(chǎng)銷量自3月起，連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)11%-34%的大幅度下滑。

　　奧維云網(wǎng)表示，上半年國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)表現(xiàn)不佳主要由于上游沖擊、企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難、消費(fèi)需求減少三大原因造成。

　　上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)繼續(xù)在“萎靡不振”、甚至到了歷史性“大慘”的局面。那么，全球彩電市場(chǎng)的的“風(fēng)景”又會(huì)怎樣呢?

　　近日，奧維睿沃發(fā)布了今年上半年全球彩電市場(chǎng)的出貨情況。數(shù)據(jù)顯示：2021年上半年全球TV出貨量98.3M，同比增長(zhǎng)6.8%。其中OLED TV出貨2.7M，同比增長(zhǎng)133.3%;出貨面積67.3M㎡，同比增長(zhǎng)13.8%;出貨平均尺寸48.0”，同比增長(zhǎng)1.4”。

　　從這則數(shù)據(jù)可以透視出三大信息點(diǎn)：其一，中國(guó)市場(chǎng)不景氣，但全球彩電市場(chǎng)依然需求在提升，一些本土彩電品牌要想“上量”，如何打好海外市場(chǎng)這張牌是關(guān)鍵;其二，作為高端電視屬性非常強(qiáng)“代表性”產(chǎn)品OLED在上半年也出現(xiàn)翻倍式的增長(zhǎng)，出貨量達(dá)到270萬(wàn)臺(tái)，這是歷史新高，這預(yù)示著OLED電視開(kāi)始在規(guī)模上起勢(shì);其三，大屏電視繼續(xù)是暢銷，出貨尺寸達(dá)到48寸，同比增長(zhǎng)1.4”。

　　百姓家電網(wǎng)創(chuàng)始人楊帆告訴《視聽(tīng)圈》：和國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的消費(fèi)趨向一樣，全球彩電市場(chǎng)出貨平均尺寸在進(jìn)步走高，高端屬性很強(qiáng)的OLED電視也在強(qiáng)勢(shì)走高。這背后都預(yù)示著高端、大屏電視將是今年全球市場(chǎng)的“主旋律”。

　　品牌格局：TOP5品牌占據(jù)全球6成的份額 頭部品牌聚集效應(yīng)明顯

　　雖然全球彩電行業(yè)在增長(zhǎng)，但具體到品牌來(lái)上看，卻有不同的“境況”。面對(duì)新冠疫情和面板漲價(jià)兩波沖擊，整個(gè)彩電品牌格局也出現(xiàn)一些新“跡象”：2021年全球TV市場(chǎng)“馬太效應(yīng)”逐步顯現(xiàn)，頭部品牌聚集效應(yīng)明顯，主要體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)格局中頭部品牌的規(guī)模和份額將雙雙提升，而一些腰部以下的品牌卻面臨巨大的“市場(chǎng)壓力”。

　　2021年Q1全球市場(chǎng)TOP10品牌出貨量

　　2021年上半年全球市場(chǎng)TOP10品牌出貨量

　　從品牌陣營(yíng)格局來(lái)看，三星、LG、TCL、海信、小米繼續(xù)穩(wěn)居全球出貨量TOP5之列，前五的排名順序相比Q1也沒(méi)有變化。但是在前五強(qiáng)的品牌的市場(chǎng)集中度在進(jìn)一步提升，TOP5品牌的市場(chǎng)份額從2020年的57%提升到了60%。

　　對(duì)于TOP5品牌的行業(yè)集中度的優(yōu)勢(shì)在擴(kuò)大的緣由，奧維睿沃認(rèn)為：面板供需關(guān)系的持續(xù)緊張及半導(dǎo)體缺貨對(duì)于中小整機(jī)廠商的供應(yīng)鏈整合能力是巨大的考驗(yàn)，而三星、LG、海信、TCL、小米等因?yàn)橛休^強(qiáng)的供應(yīng)鏈布局和一定的出貨規(guī)模，因此在上游面板資源上能夠獲得更多的資源和溢價(jià)空間，相對(duì)二線品牌能夠獲得更多的先發(fā)機(jī)會(huì)和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　同時(shí)，從前五品牌今年上半年在全球市場(chǎng)集體保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，足以顯示出頭部品牌的行業(yè)領(lǐng)先性。

　　具體到品牌出貨量情況，三星以全球出貨20.8M(M=百萬(wàn)臺(tái))，同比增長(zhǎng)11.9%的成績(jī)，進(jìn)一步穩(wěn)固了“第一”寶座。

　　LG全球出貨13.1M，同比增長(zhǎng)29.9%，繼續(xù)位居第二位。其中高端OLED TV上半年出貨1.8M，同比增長(zhǎng)153%，全年出貨預(yù)計(jì)4M。

　　位列第三，依然是TCL。全球出貨11.4M，同比增長(zhǎng)13.6%，和第二LG則有2百萬(wàn)臺(tái)的出貨量之差。

　　海信(含日本東芝) 全球出貨8.4M，同比增長(zhǎng)5.5%。在海外，海信實(shí)施體育營(yíng)銷策略，再次贊助歐洲杯，不斷提升品牌的國(guó)際影響力，上半年海外出貨同比增長(zhǎng)8.2%，其中歐洲出貨增長(zhǎng)32%，日本及新興市場(chǎng)出貨增長(zhǎng)均超過(guò)20%。

　　小米繼續(xù)名列出貨量第五。上半年全球出貨5.4M。在中國(guó)，小米出貨量已連續(xù)多個(gè)季度保持第一，在海外，小米借助手機(jī)產(chǎn)品打開(kāi)的知名度及銷售渠道共享，上半年出貨增長(zhǎng)23%。小米在產(chǎn)品策略上繼續(xù)向高端化轉(zhuǎn)型。

　　從前五品牌的具體出貨量數(shù)據(jù)來(lái)看，三星還是遙遙領(lǐng)先。一家出貨量相當(dāng)于TCL+海信的兩者之和，這說(shuō)明三星電視在全球彩電市場(chǎng)還是擁有強(qiáng)大的綜合實(shí)力。盡管其逐步退出液晶面板的研發(fā)，但是憑借得益于優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管控能力、品牌影響力還是牢牢占據(jù)全球彩電第一的霸主地位。

　　第二陣容集團(tuán)：彼此之間差距不大，但和頭部陣營(yíng)落差有點(diǎn)遠(yuǎn)

　　和TOP5頭部品牌相比，第二檔的(6~10名)出貨量則相對(duì)比較“一般”。排名第六的索尼則也只有4.1M臺(tái)，而VIZIO、飛利浦+AOC、創(chuàng)維、夏普這四個(gè)企業(yè)上半年則都不到4百萬(wàn)臺(tái)，都集中在300萬(wàn)臺(tái)這個(gè)邊界在浮動(dòng)。

　　一位行業(yè)人士表示，和一線頭部TOP5品牌的差距，這是二線品牌之痛。不過(guò)，第二檔品牌之間的出貨量差距并不明顯，這也說(shuō)明在這個(gè)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，后續(xù)隨著市場(chǎng)需求變化，有可能在品牌排名中會(huì)出現(xiàn)新的“變數(shù)”。

　　此外，除了以上十個(gè)品牌之外，另外我們常見(jiàn)的長(zhǎng)虹、康佳、海爾等老牌三強(qiáng)則直接“未上榜”TOP10，按照夏普以270萬(wàn)臺(tái)的出貨量位居第勢(shì)，這也意味著這三強(qiáng)在全球出貨則低于這個(gè)數(shù)，可見(jiàn)他們?cè)谌�球市�?chǎng)在遭遇很大的“壓力”。

　　有行業(yè)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，長(zhǎng)虹、康佳、海爾這三家曾經(jīng)“彩電老炮”，在全球市場(chǎng)地位在在遭遇巨大的“壓力”，而且在在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也面臨著很大的“困難”，不僅落后海信、創(chuàng)維、TCL等“老對(duì)手”、甚至還遭遇小米、華為等手機(jī)廠商的“擠壓”，確實(shí)在市場(chǎng)端的銷量空間受到很大的“沖擊”。

　　長(zhǎng)虹、康佳、海爾在整體產(chǎn)品力沒(méi)有明顯的“符號(hào)標(biāo)簽”，同時(shí)，在和用戶的“經(jīng)營(yíng)互動(dòng)”上略顯“保守”，導(dǎo)致與消費(fèi)者和用戶對(duì)這幾個(gè)品牌的市場(chǎng)認(rèn)同感不斷在減弱，這也造成他們?cè)谌�球市�?chǎng)端的排名始終很難成為T(mén)OP10榜單的重要緣由。

　　奧維睿沃認(rèn)為，，由于疫情宅經(jīng)濟(jì)和疫情下歐美的QE政策推動(dòng)的消費(fèi)潮已經(jīng)走過(guò)頂點(diǎn)。同時(shí)隨著今年體育賽事的陸續(xù)舉辦，賽事拉動(dòng)效應(yīng)減弱，整機(jī)的持續(xù)漲價(jià)對(duì)TV消費(fèi)也會(huì)有抑制作用，多因素綜合影響下，下半年全球市場(chǎng)預(yù)計(jì)回歸理性。

　　對(duì)于今年全球彩電市場(chǎng)的走勢(shì)：奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測(cè)，2021年全球TV出貨同比下降3.5%。

　　從整體走勢(shì)逐步“降溫”的情況下，這也意味海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也要面臨著巨大的“復(fù)雜的變數(shù)”。此外，全球市場(chǎng)較量的對(duì)手也更多：海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)分化或?qū)⑹潜厝�。因此，從今年下半年開(kāi)始，全球彩電市場(chǎng)各個(gè)品牌之間的如何“分化”，也將是一看點(diǎn)。