烤箱烤出個千億賽道

　　餐飲今年熱度有多高?

　　不管是新式茶飲奈雪、喜茶的融資和IPO，還是和府撈面、蘭州拉面等面條賽道頻出融資，都讓餐飲成為今年投資熱度最受矚目的賽道。資本化加持下，烘焙企業(yè)近期更是融資動態(tài)頻出。

　　我國烘焙食品行業(yè)還遠遠沒有到天花板，而且玩家分散并沒有話語權(quán)足夠大的頭部玩家。

　　未來想象空間很大，也難怪資本和創(chuàng)業(yè)者都扎堆涌入這個賽道。

　　新式烘培排隊融資

　　烘焙賽道上多個品牌排隊融資。烘焙品牌“月楓堂”拿下千萬美元投資后，計劃今年把門店擴張到100家。

　　被資本追捧的還有兩年前才成立的虎頭局，也在最近完成了5000萬美元A輪融資。

　　虎頭局今年1月份就已獲得Pre-A輪投。

　　墨茉點心局獲得今日資本徐新的投資，主打吐司面包的網(wǎng)紅品牌“爸爸糖”獲得了來自IDG資本的上億元投資。

　　烘焙英文名叫做“baking”，雖然烘焙概念近代從西方傳入，但實際上商周時期就已經(jīng)出現(xiàn)了類似的東西，不過由于中式糕點主要用于節(jié)日，所以沒有形成一定的產(chǎn)業(yè)化。

　　不過這個行業(yè)在不斷的蓬勃發(fā)展下，烘焙食品正在逐漸成為一種方便的代餐選擇。

　　烘焙食品在生活中的滲透率不斷提高，消費頻次有望進一步提高。

　　我國烘焙食品去年的零售額達到2561億元，今年預計將達2832億元。我國烘焙食品零售額預計2024年有望突破3800億元。

　　不少國內(nèi)烘焙企業(yè)迅速發(fā)展起來，涌現(xiàn)出像桃李面包、達利食品等知名品牌。

　　國潮中式烘焙店不同于傳統(tǒng)糕點店，新式玩家將年輕人喜歡的元素融入傳統(tǒng)糕點，從店面裝修、包裝設計、文案都符合年輕人審美。

　　主攻單一品類的新烘培品牌格外受資本青睞。

　　除了主打黃油可頌的月楓堂，銅鑼燒品牌澤田本家今年3月完成千萬元融資。手工吐司品牌爸爸糖今年6月完成由IDG資本領投的上億元首輪融資。

　　2018年，月楓堂在上海環(huán)球港開了第一家店，目前全國有大概60+家門店。

　　每個月可以賣出300萬顆，一個店月銷就有120萬。

　　強調(diào)使用天然動物發(fā)酵黃油的月楓堂，自研并推出有香酥、雜糧、巧克力、紅酒等應季口味，在定價上單顆約8-18元，8顆套盒價位59元，路線可謂是走的喜茶路線。

　　月楓堂主打的可頌品類門檻不低，畢竟起酥工藝是有一定門檻的。

　　月楓堂的裝修風格以金、白兩色清爽風格為主，只進入大型商場。

　　一線城市均為自營，其他城市則是開放加盟，月楓堂對加盟商要求至少擁有2個品牌在運營，前期投入約50萬+，平均回本周期6個月。

　　此外，月楓堂還已進入武漢、深圳盒馬超市，將在廣州地區(qū)和連鎖社區(qū)鮮奶店、酒店、航空進行合作。

　　月楓堂正在還進駐家樂福、大潤發(fā)、盒馬等線下商超，進一步加強連鎖滲透率。

　　烘焙類產(chǎn)品的用戶畫像都是女性消費者居多，月楓堂的消費者多數(shù)為20-30+的年輕女性白領群體，目前月楓堂已經(jīng)有50萬會員。

　　和不少地方性質(zhì)的可頌品牌不同，月楓堂的壁壘在于強供應鏈能力，支持前端連鎖專賣店不斷運營。

　　在完成上半年的新一輪融資之后，鮑師傅的估值被推到了100億元人民幣，這個不可思議的高估值創(chuàng)下了記錄。

　　2004年，來自“面包之鄉(xiāng)”的鮑才勝夫婦在中國傳媒大學附近開了一家面包房，研發(fā)出的招牌產(chǎn)品“肉松小貝”開始在圈內(nèi)風靡。

　　2013年，鮑師傅因為電視節(jié)目火出圈，與此同時也招來了2000家山寨鮑師傅山寨門店。

　　2013年誕生于南京的瀘溪河，7年間門店突破140家，估值在20億元上下。

　　瀘溪河創(chuàng)始人黃進來自“中國桃酥之鄉(xiāng)”—— 江西鷹潭。

　　瀘溪河品牌名由來也是因為創(chuàng)始人黃進老家母親河是瀘溪河。

　　黃進15歲便從開始學習中式糕點制作，17歲那年揣著八百塊錢跑到南京開啟創(chuàng)業(yè)之路。

　　在網(wǎng)上一年賣出千萬枚蛋黃酥的軒媽食品，取名自創(chuàng)始人韋福獻太太昵稱。

　　2015年軒媽食品在廣西南寧創(chuàng)立。小小的蛋黃酥讓軒媽食品成為雙十一天貓傳統(tǒng)糕點類目TOP1，幾個月前完成新一輪超億元融資

　　乳企也不甘寂寞，光明乳業(yè)開了光明悠焙這個烘焙面包店，推出了泡芙、雜糧面包等產(chǎn)品。

　　管中窺豹，中國烘焙行業(yè)可謂蒸蒸日上，市場發(fā)展可觀。

　　新老品牌冰火兩重天

　　大量資本進入烘培賽道，外部競爭日益激烈的風險也讓上市公司感受到了壓力。

　　港股上市公司克莉絲汀在年報中指出，中國烘焙市場每年以超10%的增長速度發(fā)展，競爭日益激烈。

　　市場分化趨勢明顯，時尚、獨特、輕快的產(chǎn)品及消費場景受到比重較大的年輕消費群體青睞。

　　與熱鬧的新興品牌相反的是，老牌烘焙品牌的冷冰冰。曾經(jīng)的“烘焙第一股”克莉絲汀陷入虧損泥潭，股價不足0.2港元。

　　實際上，烘焙賽道上正在呈現(xiàn)冰火兩重天，新品牌融資融不停，老品牌關店關不停。

　　大本營在杭州的21歲的浮力森林，已是其第二次關廠閉店。早在上個月，比浮力森林開店還要多一年的宜芝多，上海門店也都關閉。

　　這不是浮力森林第一次關廠、閉店。

　　去年7月，浮力森林因現(xiàn)金流困難而選擇閉店、停產(chǎn)，關店停產(chǎn)的原因與市面上大量出現(xiàn)的假充值卡有關。

　　創(chuàng)始人賣了自己名下的房產(chǎn)，也還是沒能補上資金缺口，融不到錢借不到款的宜芝多最終只能選擇關門大吉。

　　宜芝多在上海有105家地鐵門店，75%的營收都來自于地鐵門店。疫情期間，仰仗客流量的地鐵門店基本沒有營收。

　　滿足及時性需求而誕生的宜芝多、浮力森林等傳統(tǒng)烘焙品牌，隨著便利店遍地開花，選擇性自然比不上便利店體系的。

　　更何況宜芝多所在的上海地區(qū)是便利店綠洲，平均每3769人就擁有一家便利店。

　　此外，這些傳統(tǒng)烘焙品牌面臨的最大問題是創(chuàng)新不夠，沒有跟上新生代的消費群體。

　　在疫情沖擊下，烘焙連鎖行業(yè)的新老玩家都元氣大傷。烘焙第一股”克莉絲汀去年門店關了接近一百家。

　　深圳最大的面包店-BEEPLUS LIFESTYLE超級烘焙工坊，去年12月底暫停營業(yè)。此外，原麥山丘、面包新語、可頌坊、瑞可爺爺、徹思叔叔都元氣大傷。

　　不管是傳統(tǒng)烘焙品牌還是昔日網(wǎng)紅品牌，都在陷入關店潮。

　　事實上，品牌生命力的關鍵是復購率。雖然新一代的消費者非常樂意嘗鮮，但他們未必會死盯著一家持續(xù)買單。

　　如果沒有足夠強的產(chǎn)品力，來吸引并留住消費者，恐怕很難長久。

　　不過也并非完全沒有機會翻身。

　　一些老品牌其實具備很強的供應鏈、產(chǎn)品以及渠道能力。只不過這些品牌沒有隨著消費升級而升級。

　　85度C盡管現(xiàn)在熱度不同以往，但是供應鏈能力還在，還是有機會打翻身仗的。

　　結(jié)語

　　中式烘焙火起來并非偶然。

　　烘培的爆紅邏輯和新茶飲有異曲同工之處：產(chǎn)品都容易標準化，容易規(guī)�；�，坪效高。

　　我國烘焙行業(yè)過去主要有兩種經(jīng)營形式。

　　一是以桃李面包、達利食品為代表的采用“中央工廠+渠道分銷”模式進行生產(chǎn)經(jīng)營的烘焙食品公司，其烘焙產(chǎn)品經(jīng)過包裝后，通過商場、超市、便利店和小賣店等終端銷售。

　　二是以好利來、克莉絲汀、八十五度為代表的采用“中央工廠+連鎖店”模式進行生產(chǎn)經(jīng)營的烘焙食品公司。

　　我國目前內(nèi)地人均烘焙食品消費額處于全球后25%水平，遠低于法國、美國，日本等國家。所以烘培賽道未來還存在很大提升空間。

　　由于烘焙食品進入我國較晚，未來人均消費量還存在提升空間。

　　另一方面，目前中小玩家居多，所以烘焙食品質(zhì)量良莠不齊，單價相對較低，隨著消費升級，單價提升也會帶動烘焙行業(yè)規(guī)模進一步上漲。

　　目前市場上還沒有出現(xiàn)一個品牌影響力足夠大的，市場份額足夠多的絕對頭部品牌。

　　中國的烘焙連鎖賽道其實一直不缺網(wǎng)紅品牌，鮑師傅、85度C、原麥山丘，但這些都已經(jīng)不斷衰敗，不管是市場份額還是影響力。

　　所以只有連鎖化能力最強的，并且連鎖了之后質(zhì)量不下降的，才能成為贏家。

　　烘焙是一個龐大的賽道。順著行業(yè)大趨勢，新品牌正在強勢崛起的。

　　但做成一家崛起的網(wǎng)紅店容易，只不過品牌周期其實相對較短。

　　不管是直營還是加盟，新烘培玩家如果沒有足夠的規(guī)模化去做支撐的話，很難保持競爭力。

　　烘焙品牌需要一條更深的護城河，才能避免關店的命運。