“電動(dòng)車之王”還不夠，雅迪高端品牌怎么打？

　　文|小謙筆記

　　“電動(dòng)車感覺都是上一代人的交通工具了，現(xiàn)在共享電動(dòng)車遍地都是，而且還有地鐵交通和滴滴，方便得很，誰還會(huì)去買電動(dòng)車啊!”

　　在北京工作快七年的小李，已經(jīng)很久沒有用到電動(dòng)車。其實(shí)，不止是小李，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)漸漸失去對(duì)傳統(tǒng)電動(dòng)車的興趣。

　　“就是感覺實(shí)際很土啊，設(shè)計(jì)不好看，智能也不夠智能，沒有什么購買欲望。”而這種現(xiàn)象讓很多傳統(tǒng)電瓶車企業(yè)著了急。近日，號(hào)稱“兩輪電動(dòng)車之王”的雅迪，在上海保時(shí)捷體驗(yàn)中心，正式發(fā)布了旗下城市高端品牌VFLY。

　　那么，傳統(tǒng)電動(dòng)車的高端品牌該怎么打?雅迪PK小牛PK愛瑪，誰是真正的“兩輪電動(dòng)車之王”?

　　雅迪電動(dòng)車成立于1997年，總部設(shè)在無錫。于2016年在港交所上市，是這個(gè)賽道里最早的上市公司。

　　對(duì)比其他電動(dòng)車品牌愛瑪和小牛來說，雅迪在市占率、銷量、渠道上占據(jù)領(lǐng)先地位。

　　在銷量上，2020年，小牛、雅迪、愛瑪三家在銷量上分別是60萬輛、1080萬輛、757萬輛。而雅迪是2020年首個(gè)電動(dòng)車年產(chǎn)銷售量率先突破1000萬臺(tái)的電動(dòng)車企業(yè)。

　　在市占率上，雅迪也對(duì)愛瑪進(jìn)行了反超。來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國兩輪電動(dòng)車CR3從2016年的25.3%提升至52.9%。其中，雅迪市場占比23.1%，愛瑪市場占比16.8%，而臺(tái)鈴市場占比13%。

　　在銷售渠道上，老牌電動(dòng)車企業(yè)雅迪和愛瑪?shù)木�下渠道較為強(qiáng)勁。截至2020年年底，雅迪門店從2019年的12000家增長至2020年的17000家，并且擁有近3000名經(jīng)銷商。而愛瑪在全國擁有超過3萬家門店，是擁有門店最多的電瓶車品牌。而截至2020年年底，小牛在全國僅有1616家門店。

　　可以看到，從目前的數(shù)據(jù)來看，雅迪號(hào)稱“兩輪電動(dòng)車之王”其實(shí)也是名副其實(shí)。那么，雅迪是如何成功的呢?

　　筆者認(rèn)為雅迪成功主要有兩個(gè)原因。其一，在于雅迪持續(xù)高水準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新。雅迪的每一款系列產(chǎn)品的發(fā)布，都踩中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。針對(duì)用戶在使用兩輪電動(dòng)車的過程中，充電慢、續(xù)航短以及使用壽命不長等痛點(diǎn)，雅迪自研了智能無線充電、超級(jí)快充生態(tài)系統(tǒng)、鋰電智能檢測儀等六大超級(jí)核心技術(shù)。

　　其二，在于雅迪多層次的品牌矩陣。針對(duì)不同的用戶的不同需求，雅迪電動(dòng)車設(shè)置了不同的品牌策略，在各大傳統(tǒng)二輪車企業(yè)打“價(jià)格戰(zhàn)”之時(shí)，“更高端”的戰(zhàn)略使得雅迪成功突圍。如今，在“碳中和”背景下，雅迪又將重心遷移到綠色科技出行生態(tài)的打造。

　　但這并不意味著雅迪就可以高枕無憂，在發(fā)展中，雅迪也面臨著時(shí)代的困境。

　　(1)瞬息萬變的電動(dòng)車市場中競爭日益激烈。號(hào)稱“全球電動(dòng)車銷量領(lǐng)先”的愛瑪一直是雅迪甩不掉的老對(duì)手。進(jìn)入2021年，雅迪和愛瑪?shù)亩窢幰惨呀?jīng)蔓延到資本領(lǐng)域。6月15日，愛瑪科技登陸上海證券交易所主板，上市10天，愛瑪科技連續(xù)8天漲停，股價(jià)最高79.94元。

　　而這個(gè)賽道上已經(jīng)云集了新日股份、新大洲、錢江摩托等老牌上市公司以及小牛電動(dòng)和九號(hào)等新勢力。擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的小牛最近勢頭強(qiáng)勁，從2020年至今股價(jià)上漲了四倍，而九號(hào)電動(dòng)車也已經(jīng)成功登陸A股。

　　而且，在智能程度上，小牛電動(dòng)略勝一籌。從2014年成立以后就主打“智能化”，一直以“智能+鋰電”作為切入口，小牛電動(dòng)也被稱為是電動(dòng)車品牌中的“小米”。

　　由于主打“智能化”，在產(chǎn)品價(jià)格上，小牛的平均售價(jià)要高出雅迪和愛瑪兩倍左右。根據(jù)小牛2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，小牛兩輪電動(dòng)車單輛收入由同期的3853元人民幣下滑27.1%為2809元。但與同行相比仍然高出很多，2020年雅迪與愛瑪?shù)钠骄�售價(jià)分別為1342元、1477元。

　　小牛電動(dòng)來勢洶洶，傳統(tǒng)電瓶車企業(yè)愛瑪和雅迪也在向智能化轉(zhuǎn)型中，提高產(chǎn)品技術(shù)，提高價(jià)格。

　　(2)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)電動(dòng)車市場造成一定沖擊。隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶消費(fèi)觀發(fā)生改變，他們對(duì)電瓶車的購買欲望也下降。以小李為代表的一線城市打工人告訴筆者：“如果經(jīng)常騎電瓶車的話，可以在哈啰上包個(gè)月，只要十幾塊錢，比動(dòng)輒幾千塊的電動(dòng)車便宜多了。”

　　所以，不止是雅迪，整個(gè)電動(dòng)車市場都亟需改革。那么，傳統(tǒng)電動(dòng)車品牌該如何抓住消費(fèi)者的心呢? 高端品牌VFLY發(fā)布，雅迪在打什么牌?

　　一直以來，“代步”屬性居多的兩輪電動(dòng)車并不需要多高的技術(shù)。

　　這導(dǎo)致了市面上多數(shù)公司都是“重營銷、輕研發(fā)”的情況。據(jù)雅迪的財(cái)報(bào)顯示，雅迪銷售成本從2017年的66.82億元，直接增長到2018年的82.97億元，2019年甚至增加到98.90億元，增幅超過107%。其中的銷售成本的營收占比也常年在80%以上。

　　不止雅迪，銷售成本過高也是整個(gè)行業(yè)的常態(tài)。拿愛瑪來說，2018年-2020年，愛瑪銷售費(fèi)用占營業(yè)收入的比例分別為4.49%、4.10%和3.09%。反觀其研發(fā)費(fèi)用投入，分別為1.67%、1.89%和1.86%，始終不足其營收比例的2%。

　　但是在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，人們對(duì)兩輪車也提出了更高的要求。消費(fèi)者需求也從功能化轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)化、個(gè)性化、差異化。

　　為了能觸達(dá)更多年輕人，雅迪吹起了改革的號(hào)角。2014年雅迪就開始發(fā)布“高端”戰(zhàn)略。從車型設(shè)計(jì)到廣告創(chuàng)意都開始往高端發(fā)展。今年以來，雅迪更是順勢推出了高端品牌VFLY。

　　在外觀設(shè)計(jì)上，雅迪攜手全球頂尖工業(yè)設(shè)計(jì)公司，使得雅迪VFLY系列具有充分的工業(yè)之美，利落而具有設(shè)計(jì)感的線條在顏值上就征服了一眾年輕人。

　　除此之外，在技術(shù)上，雅迪VFLY搭載了汽車級(jí)鋰電，可以提供100公里的續(xù)航里程，革新后的快充充電器使用72V27AH規(guī)則，充電時(shí)間是普通鋰電池的1/3。更重要的是，通過 V-SMART 智顯大屏、LTM 三方藍(lán)牙等技術(shù)，還能實(shí)現(xiàn)人車智聯(lián)、交互自由。

　　可以說，雅迪VFLY在設(shè)計(jì)和技術(shù)突破了行業(yè)的“天花板”。但是，在講求性價(jià)比的兩輪車市場，這場品牌升級(jí)戰(zhàn)，雅迪要怎么打? 傳統(tǒng)電動(dòng)車高端品牌怎么打?

　　“禁摩令”興起后，兩輪電動(dòng)車作為自行車和摩托車的替代品迅速發(fā)展，但是作為“代步工具”，電動(dòng)車的價(jià)格多年來一直沒有漲上去。據(jù)天風(fēng)證券研究所給出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前中國兩輪電動(dòng)車的平均售價(jià)約為1500元。

　　但如今，不止是雅迪，小牛也在布局高端市場。但是高端市場該怎么打呢?

　　筆者認(rèn)為，在高端品牌是指具有較高溢價(jià)能力的品牌，傳統(tǒng)電動(dòng)車想要做好品牌升級(jí)要從品牌形象塑造、產(chǎn)品本身技術(shù)、服務(wù)口碑上進(jìn)行突破。

　　在品牌形象塑造上，愛瑪和雅迪走了不同的路線。就拿代言人來說，愛瑪由于走下沉路線，所以一直以來簽約的都是“周杰倫”、“范冰冰”、“EXO”、“金秀賢”等當(dāng)紅影視歌星。

　　但是雅迪卻將視野看向了國際，拿下了《速度與激情》的主演范迪塞爾來做代言人，范迪塞爾的“硬漢”形象讓雅迪電動(dòng)車瞬間上了檔次，被消費(fèi)者評(píng)價(jià)“瞬間感覺燃爆了”�？梢哉f，雅迪2020的銷售量之所以能夠率先突破1000萬臺(tái)，與之不無關(guān)系。

　　在技術(shù)上，雅迪VFLY已經(jīng)整體提升了行業(yè)天花板，但是小牛、九號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)勢力也毫不松懈。拿小牛來說，除了完整的鋰電系統(tǒng)以外，小牛電動(dòng)還搭載了大量的傳感器。愛瑪科技招股書也顯示，將會(huì)持續(xù)在整車智能化、零部件智能化方面進(jìn)行研發(fā)投入及應(yīng)用。

　　對(duì)陷身價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)與終端會(huì)戰(zhàn)的傳統(tǒng)電動(dòng)車企而言，想要開拓高端市場，雅迪VFLY必須產(chǎn)品技術(shù)保持先進(jìn)，在物聯(lián)網(wǎng)，AI算法上不斷深耕。

　　在服務(wù)口碑上，雅迪也要更上品牌升級(jí)的步伐。曾經(jīng)，雅迪電動(dòng)車為了擴(kuò)大線下市場規(guī)模，采取“特許經(jīng)營權(quán)”的策略——經(jīng)銷商只需向雅迪支付固定費(fèi)用就可以開設(shè)自己的門店。

　　正是由于雅迪對(duì)這些門店的寬松要求，導(dǎo)致很多線下門店的產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)體系相當(dāng)混亂，甚至有些不提供售后服務(wù)。想要打品牌升級(jí)戰(zhàn)略，雅迪就要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理，給予他們更多利益的同時(shí)也要時(shí)刻監(jiān)督。

　　想要打造高溢價(jià)的高端品牌，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也必不可少。在互聯(lián)網(wǎng)信息透明時(shí)代，消費(fèi)者的體驗(yàn)感越發(fā)重要。消費(fèi)者的每一條投訴，都決定著企業(yè)口碑的走向，而口碑的好壞會(huì)決定著高端品牌的生死。

　　英國作家查爾斯·狄更斯的《雙城記》中曾說：這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。受電商購物、外賣行業(yè)飛速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)、新國標(biāo)持續(xù)落地、“騎行文化”的興起、“十四五”規(guī)劃等政策帶來的新機(jī)遇，電動(dòng)兩輪車的市場需求大幅提升。

　　除此之外，海外市場也是一塊香餑餑。根據(jù)36kr報(bào)道，中國是全球最大的電瓶車市場，目前約占到全球電瓶車份額的90%。

　　工信部數(shù)據(jù)也顯示，2020年，海外市場的需求量暴增，從2020年1月至10月，電摩及腳踏車出口量達(dá)1382萬輛，同比增長41.7%。

　　雅迪早在2017年就已經(jīng)開始謀劃布局海外市場，截至目前，雅迪已經(jīng)出口到了美國、德國等83個(gè)國家。而憑借著雅迪在電瓶車市場數(shù)十年如一日的深耕，雅迪VFLY可以站在巨人的肩膀上發(fā)展，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，雅迪VFLY有廣闊的發(fā)展空間。

　　在采訪的最后，小李說：“相比于互聯(lián)網(wǎng)品牌，雅迪的口碑還是挺不錯(cuò)的。這次的高端系列看起來還可以，有想買的打算，但決定因素還是價(jià)格，太貴了不會(huì)考慮。”