不可否認(rèn)的是,過去十年,小米的確推動(dòng)了智能手機(jī)的普及,加速了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的起飛。小米手機(jī)十周年的演講上,雷軍一口氣講了三個(gè)多小時(shí)。他承認(rèn),創(chuàng)辦小米以來,快樂的時(shí)光的確不少,但更多的是沮喪和煎熬。但對(duì)于小米未來,他一如既往自信:當(dāng)前任務(wù)是真正站穩(wěn)全球第二;下一個(gè)目標(biāo):三年時(shí)間拿下全球第一。
2011年8月16日,一個(gè)看似平凡的周二午后,北京798藝術(shù)中心,正經(jīng)歷著一場(chǎng)橙色風(fēng)暴。
那是小米第一代手機(jī)發(fā)布的日子,狂熱的粉絲將會(huì)場(chǎng)入口堵的水泄不通,能容納500人的現(xiàn)場(chǎng),大概擠進(jìn)了800人。為了穩(wěn)定現(xiàn)場(chǎng),發(fā)布會(huì)不得不提前5分鐘開場(chǎng),在長達(dá)78分鐘的發(fā)布會(huì)上,雷軍用春風(fēng)化雨般的方式將自己的商業(yè)模式講述給現(xiàn)場(chǎng)的觀眾聽�,F(xiàn)場(chǎng),一些觀眾激動(dòng)地在臺(tái)下大喊:“雷布斯。”
在創(chuàng)辦小米之前,雷軍已實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由,但他并不快樂,用他自己的話說,是一個(gè)“尚未獲得真正成功的人”。盡管他早已成為雷軍,但還沒有成為他最想成為的那個(gè)人。
“當(dāng)時(shí)要不要干小米,我猶豫過半年。”雷軍在個(gè)人微博上寫到,“我有幸參與過金山的創(chuàng)業(yè),38歲就‘半退休’了,為什么要吃二茬苦、受二茬罪呢?說實(shí)話,我也沒有想得太明白,腦袋一熱,就這么干了。”
小米1的發(fā)布是雷軍作為創(chuàng)業(yè)者的真正的成人禮。那一天成為某種分界線,在全世界,手機(jī)這種產(chǎn)品第一次繞過所有經(jīng)銷商只通過互聯(lián)網(wǎng)銷售,把中間層的利潤讓給消費(fèi)者。
這一年雷軍42歲,剛開始嘗試改變中國制造業(yè)。在此后很長時(shí)間里,他和小米手機(jī)成為硬件領(lǐng)域的一種“現(xiàn)象”。
十年后,小米手機(jī)家族不斷壯大,擁有了小米MIX、紅米、Note系列等成員。貼在它們身上的標(biāo)簽,有屌絲品牌、性價(jià)比、黑科技等。
不可否認(rèn)的是,過去十年,小米的確推動(dòng)了智能手機(jī)的普及,加速了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的起飛。
小米手機(jī)十周年的演講上,雷軍一口氣講了三個(gè)多小時(shí)。他承認(rèn),創(chuàng)辦小米以來,快樂的時(shí)光的確不少,但更多的是沮喪和煎熬。
“我一直說,創(chuàng)業(yè)不是人干的,是阿貓阿狗干的。創(chuàng)業(yè)者都需要一顆強(qiáng)大的內(nèi)心,才能走到夢(mèng)想的彼岸。”雷軍說。
1
艱難選擇
在個(gè)人社交媒體上預(yù)熱了一周后,8月10日晚,雷軍終于在經(jīng)典的小米鈴聲中登上舞臺(tái)。
這也是小米手機(jī)一次對(duì)外完整的十年“總結(jié)匯報(bào)”。原本計(jì)劃1小時(shí)的演講加發(fā)布會(huì),因?yàn)?ldquo;內(nèi)容有點(diǎn)多”而延長到3小時(shí)。
一個(gè)小時(shí)的演講里,雷軍率先分享了小米近期取得的好成績:銷量超過蘋果,首次成為全球第二;歐洲市場(chǎng)首次登頂;登上《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單338位,相較上一年排名升上了84名。
在雷軍回憶,上市是個(gè)艱難的選擇。2018年7月9日,小米集團(tuán)在港交所正式掛牌上市,與發(fā)行價(jià)每股17港元相比,開盤價(jià)下跌2.35%。
“當(dāng)時(shí)我們心里特別特別得難受,等儀式結(jié)束以后還有很多媒體堵在門口,我們幾個(gè)人誰也不愿意面對(duì)這個(gè)局面,心里特別難受,我們就躲到了港交所的一個(gè)雜物間。”雷軍回憶。
當(dāng)天晚上的內(nèi)部答謝宴上,雷軍跟投資者道歉:“對(duì)不起大家了,今天我們破發(fā)了,但是我們會(huì)努力工作,一定要讓IPO的投資者至少賺一倍。”
在小米股價(jià)一路下跌時(shí),雷軍再一次做出選擇:在均價(jià)9.35港幣時(shí)買了大量小米的股票。
上市兩周年后,小米股價(jià)回到了17港元;2021年1月4日,終于達(dá)到了34港元。
“當(dāng)年在慶功晚宴上我們吹過的牛終于兌現(xiàn)了,那一刻破發(fā)給我造成的心理陰影也終于煙消云散了。”雷軍說。
而第二個(gè)重要決定,就是在股價(jià)低迷的時(shí)候作出的。雷軍決定:進(jìn)一步加大研發(fā)投資,進(jìn)一步聚焦做好產(chǎn)品,同時(shí)提出了新的目標(biāo),即突破高端。
他提到,小米手機(jī)在剛起步的時(shí)候,其實(shí)就是從高端入手,“小米手機(jī)的第一代就是那個(gè)時(shí)代最高端的智能手機(jī)。”
從小米10到擁有相加傳感器的小米Ultra,小米在此后一次次的艱難又大膽的決定中,重回大眾視野,甚至高端市場(chǎng)。
7月30日一早,雷軍連續(xù)多條微博分享了小米出貨量首次超越蘋果,晉升全球第二的好消息。
但在此次演講中,對(duì)于這個(gè)成績,雷軍保持了冷靜,并再次強(qiáng)調(diào):當(dāng)前的任務(wù)是真正站穩(wěn)全球第二。
“小米還是一家非常年輕的公司,我們需要非常冷靜的看到差距。”雷軍說。
2
極速狂奔
2011年7月12日,在北京后海的一個(gè)會(huì)議室里,雷軍第一次以小米創(chuàng)始人的身份亮相,向媒體公布了兩件事情:同時(shí)擔(dān)任金山董事長和操盤小米,這兩者并不矛盾;首次公開“鐵人三項(xiàng)”(軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng))的商業(yè)模式。
一個(gè)月后,第一臺(tái)小米手機(jī)亮相。在和其它品牌的四款手機(jī)參數(shù)進(jìn)行詳細(xì)的對(duì)比后,伴隨著巨大的聲效,一個(gè)巨大的、金黃色“1999”字樣從屏幕上降下,這是雷軍親自設(shè)計(jì)的視覺效果。隨后,尖叫聲和掌聲持續(xù)了將近半分鐘。
發(fā)布會(huì)中途,小米社區(qū)經(jīng)歷了有史以來第一次宕機(jī)。
米1發(fā)布會(huì)結(jié)束后,有人發(fā)帖預(yù)估這款手機(jī)的銷量,回復(fù)者認(rèn)為“5萬-10萬部應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的銷售數(shù)字”。然而,現(xiàn)實(shí)超越所有人的預(yù)期。四個(gè)月后,網(wǎng)上銷售開放三小時(shí),這部手機(jī)累計(jì)銷售40萬部。
嚴(yán)重缺貨的狀態(tài)持續(xù)到2012年。2011年10月之后,饑餓營銷和真假訂單是圍繞在雷軍周圍的兩種聲音。
次年5月,為打消外界“真假訂單”的疑惑,小米在南京英華達(dá)工廠組織了一場(chǎng)面對(duì)媒體的工廠開放日,首次向外界展示生產(chǎn)能力。
雷軍注重細(xì)節(jié),對(duì)產(chǎn)品的要求極為嚴(yán)格。小米第一代手機(jī),本該出道即達(dá)巔峰的小米1在雷軍心中依然留下了缺憾——手機(jī)外觀未達(dá)理想設(shè)計(jì),手機(jī)太厚。
曾說過不管研發(fā)細(xì)節(jié)的雷軍決定親自參與小米2的研發(fā)。雷軍說:“如果米2再做這么厚,我自己也會(huì)瘋掉。”
在外觀上取得進(jìn)步的小米2生命周期將近一年半,遠(yuǎn)超預(yù)期。
那年年底,小米首次向媒體透露,到11月底,小米一個(gè)財(cái)年的銷售額突破100億元。這一整年,小米手機(jī)共銷售719萬部,銷售額126億元。這個(gè)年輕的品牌在手機(jī)市場(chǎng)上撕開一道口子,強(qiáng)勢(shì)突圍。
2012年上半年至2013年上半年期間,小米的研發(fā)團(tuán)隊(duì)醞釀著一次重要的改革——紅米手機(jī)。這款小米旗艦機(jī)定位截然不同的手機(jī)最終定價(jià)令人驚訝,雷軍給紅米手機(jī)的定價(jià)是799元。
“這個(gè)產(chǎn)品系列非常成功,它在全球范圍里面推動(dòng)了智能手機(jī)的大規(guī)模普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。”雷軍在演講中提到。
隨著紅米的問世,小米再次給智能手機(jī)行業(yè)帶來巨大的沖擊波,它開啟了國內(nèi)千元手機(jī)市場(chǎng)大戰(zhàn),在那之后,其它廠商也開始推出各式各樣的性價(jià)比千元機(jī)。
2014年是雷軍和小米手機(jī)巔峰的一年。那一年,小米MIX立項(xiàng)、第三季度市場(chǎng)份額在中國登頂、小米3打響印度第一戰(zhàn)。
這一年,小米銷售了6112萬部手機(jī),同比增長227%,占據(jù)中國手機(jī)市場(chǎng)份額的12.5%。這個(gè)成績單,看起來像是像一個(gè)創(chuàng)業(yè)童話,創(chuàng)立小米之初,雷軍也不會(huì)想到,這一天會(huì)來的這么快。
在公布全年銷售數(shù)據(jù)時(shí),雷軍寫下了一句話:去到別人連夢(mèng)想都未曾抵達(dá)的地方。
3
低潮補(bǔ)課
2014年輝煌的業(yè)績,讓小米在2015年初定下了全年銷售8000萬部手機(jī)的目標(biāo)。包括雷軍在內(nèi),沒人覺得這個(gè)目標(biāo)野心太大。
但此時(shí),紅米終結(jié)山寨市場(chǎng)之后,OPPO和vivo憑借高毛利和渠道,吸引了大量經(jīng)銷商,大量鋪設(shè)門店。阿里巴巴開始了線下探索,互聯(lián)網(wǎng)紅利正在逐漸減少。
2015年1月,小米Note系列手機(jī)發(fā)布,這是小米第一次沖擊高端市場(chǎng)。這款由雷軍親自下場(chǎng)參與研發(fā)設(shè)計(jì)的手機(jī),卻沒有完成它的歷史使命,成為小米歷史上最失敗的旗艦機(jī)型。
最終,小米Note高配版降價(jià)1000元收?qǐng)�,同樣因�(yàn)樾酒l(fā)熱的問題,一年一度的小米數(shù)字系列旗艦也罕見缺席。
這一年,手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭者不僅僅是樂視、錘子等新星,還包括華為、OPPO和vivo等強(qiáng)勁對(duì)手。
也是在這一年,小米經(jīng)歷了自成立以來最慘烈的一次雙十一。銷量排名與友商一直交替上升,在最后兩小時(shí),小米臨時(shí)決定給用戶發(fā)50元代金券,這才鎖定勝局。
隨后的11月24日的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上,雷軍在舞臺(tái)上回顧了自己的青春夢(mèng)想,幾度哽咽。那年全年,小米第一次沒達(dá)到 8000 萬臺(tái)的出貨目標(biāo)。
雷軍冷靜下來發(fā)現(xiàn),小米手機(jī)出現(xiàn)芯片發(fā)熱不穩(wěn)定、供應(yīng)商倒閉等問題并不是偶然出現(xiàn)的外部因素。技術(shù)沉淀不夠、組織結(jié)構(gòu)不完整、系統(tǒng)性不足的真正問題是,前幾年跑的太快,團(tuán)隊(duì)能力不足以支撐發(fā)展的速度。
雷軍意識(shí)到,小米需要進(jìn)行一場(chǎng)改革。
在2016年1月舉行的年會(huì)上,雷軍列出新一年的關(guān)鍵詞:聚焦、補(bǔ)課、大膽探索。
小米MAX發(fā)布會(huì)結(jié)束后,雷軍一個(gè)人閉關(guān)了三天三夜。最終做出決定——進(jìn)行人事調(diào)整,調(diào)離手機(jī)部負(fù)責(zé)人,親自接管手機(jī)部門。
5月17日,雷軍正式開始負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)。
兩個(gè)月后,雷軍主持召開了一場(chǎng)手機(jī)部的誓師大會(huì),他對(duì)到場(chǎng)的人說:“如果大家相信我,請(qǐng)和我一起努力扭轉(zhuǎn)局面。”
接手手機(jī)業(yè)務(wù)后,雷軍將原有的項(xiàng)目組結(jié)構(gòu)調(diào)整成產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四大模塊,打破部門之間的阻礙。除了梳理組織結(jié)構(gòu),內(nèi)部提拔干部的工作也提上日程,由票選出來的年輕工程師張雷接任天線部門總監(jiān),此前基帶研發(fā)部的朱丹被指派著手組建手機(jī)產(chǎn)品部。
2016年年底,手機(jī)硬件團(tuán)隊(duì)人員增長近一倍,從300人增加到595人。
雷軍親自抓供應(yīng)鏈的那段時(shí)間,小米手機(jī)成本降低了50% 。同時(shí),依托小米生態(tài)鏈的小米之家迅速布局。
上半年經(jīng)歷重大人事調(diào)整后,小米銷量失速下滑。2016年全年,小米跌出全球前五名的位置,被歸列在others行列。
10月發(fā)布的小米MIX被寄予小米“低谷中曙光”的厚望,這部手機(jī)意味著小米對(duì)研發(fā)和供應(yīng)鏈的把握有了質(zhì)的提升。
在狂奔了五年之后,小米開始穩(wěn)妥起來。雷軍也開始低調(diào)不少,除了產(chǎn)品發(fā)布會(huì)之外,他很少在外界面前講述小米模式。
4
重回巔峰?
2014年,在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“中外互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖高峰對(duì)話”上,主持人問意氣風(fēng)發(fā)的雷軍小米長期戰(zhàn)略是什么樣的?雷軍脫口而出:5至10年,小米要變成全球第一的手機(jī)公司。
彼時(shí),全球第一手機(jī)廠商是蘋果。主持人向蘋果公司高級(jí)副總裁兼總法律顧問布魯斯塞維爾發(fā)起提問:“您是否感到危機(jī)?”布魯斯回答“說比做容易多了。”現(xiàn)場(chǎng)觀眾哄堂大笑,場(chǎng)面非常尷尬。當(dāng)時(shí)雷軍的回答是:“萬一實(shí)現(xiàn)了呢?”
7年后的今天,小米在手機(jī)銷量上擊敗蘋果,成為全球第二。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys 的數(shù)據(jù)顯示,2021年第二季度,三星手機(jī)市場(chǎng)份額為19%名列全球第一,第二名為小米,市場(chǎng)份額17%。而蘋果以14%的份額名列第三,OPPO和vivo的份額同是10%,分列四五名。
“17%意味著全球消費(fèi)者買手機(jī),每6個(gè)人至少有一個(gè)人買的是小米手機(jī)。”雷軍在演講中提到。
小米首次進(jìn)入全球第三是2014年。那一年,剛成立三年的小米憑借著極致性價(jià)比的定位,快速獲得了市場(chǎng)認(rèn)可,全年出貨量超過6000萬臺(tái)。當(dāng)年第三季度,小米問鼎中國第一和全球第三。
“我們首次站到這樣的高度,后面我們必將面臨激烈而焦灼的拉鋸戰(zhàn)。相比眼下的慶祝,我更期待,我們能夠盡快真正坐穩(wěn)世界第二。”在20天前發(fā)布的公開信中雷軍提到。
從去年開始,黑天鵝事件頻發(fā),手機(jī)行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的變局。針對(duì)華為缺貨空出來的國內(nèi)外市場(chǎng),不僅小米,OPPO、vivo、三星、蘋果等國內(nèi)外手機(jī)廠商均虎視眈眈。
2021年,對(duì)小米來說,既是下個(gè)十年的起始之年,也是小米的關(guān)鍵之年。
一位市場(chǎng)分析人士認(rèn)為,小米還未能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。與此同時(shí),目前全球智能手機(jī)市場(chǎng)受到疫情、宏觀經(jīng)濟(jì)、原材供應(yīng)、生產(chǎn)、廠商策略等諸多因素的影響,行業(yè)競(jìng)爭激烈、瞬息萬變,小米能否坐穩(wěn)“全球第二”這把交椅,沒有人敢給出肯定答案。
雷軍說,小米手機(jī)的起步是從高端入手的,第一代就是當(dāng)時(shí)最高端的智能手機(jī)。
三年前,雷軍帶領(lǐng)小米重啟了高端之路,小米10系列首戰(zhàn)告捷,計(jì)劃銷售200萬臺(tái),迄今為止,小米10系列一共賣出了577萬臺(tái)。對(duì)于這些成績,雷軍再三感謝粉絲和合作伙伴。“正是這些信任,才讓我們克服了重重的困難,走到了今天的世界500強(qiáng),走到了今天的全球第二。”
前述分析師認(rèn)為,相比三星和蘋果,小米平均售價(jià)分別便宜約40%和75%。因此,小米今年的一大優(yōu)先事項(xiàng)就是提升其高端產(chǎn)品(比如小米11 Ultra)的銷量,但這將是一場(chǎng)艱難的較量。
不過雷軍看起來更樂觀。“我們下一個(gè)目標(biāo):三年時(shí)間,拿下全球第一。”
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