從性價比到高端化，小米的“逆襲”成功嗎？

　　據(jù)悉，小米旗下的高端旗艦機型MIX4將在8月發(fā)布，該款機型將搭載驍龍888 Plus處理器，并配備最新屏下鏡頭，頂配價格或接近8000元，比高端機款11Ultra的售價更高。

　　假如“米粉”還有記憶的話，小米旗下第一臺手機小米1當(dāng)時的售價僅1999元，從小米1走到現(xiàn)在的小米11和MIX系列，除了價格翻了幾倍之外，小米的高端化轉(zhuǎn)型，到底算不算成功?

　　01 千元手機起家，小米“高端化”的痛點何在?

　　從小米集團的成長軌跡來看，小米可以說是憑著智能手機起家，通過硬件生態(tài)擴張，以互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)承載未來的一個品牌企業(yè)，而“高性價比”則是小米崛起的秘訣。

　　小米初期之所以能夠突圍而出，最核心的原因是小米在互聯(lián)網(wǎng)時代成功實現(xiàn)了高性價比的超級模式，在當(dāng)年智能手機都是極高價格的時候，小米就用1999元的定價，成功的把智能手機打到了2000元左右的價格，之后紅米手機更是進一步將智能手機壓到了千元價位。

　　在成功崛起之后，小米很快便開始探索創(chuàng)新的生態(tài)鏈業(yè)務(wù)模式，以手機為基礎(chǔ)，開發(fā)一系列以物聯(lián)網(wǎng)為連接的IoT及生活消費產(chǎn)品，并積極開拓互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　小米集團的IoT戰(zhàn)略是從手機出發(fā)，逐步涵蓋周邊的各類產(chǎn)品，包括智能音箱、智能電視等，不斷滲透用戶生活，小米只負責(zé)部分產(chǎn)品的開發(fā)和制作，其它則交由小米生態(tài)鏈中的企業(yè)來完成。

　　小米不可能靠自身完成全系列生活消費品的開發(fā)，因此，小米選擇了“借用”，即通過投資方式，跟擁有相關(guān)資源和能力的企業(yè)進行合作。

　　據(jù)去年年報顯示，小米目前共投資超過310家公司，這種“擇優(yōu)合作”的方式，能讓小米產(chǎn)品的成本控制做得更為極致，但另一個問題也需要解答，那就是“低價”是否等于“廉價”?

　　去年，雷軍曾在亞布力論壇上發(fā)出靈魂三問：為何大眾普遍認為小米產(chǎn)品都是中低端?認為小米產(chǎn)品都是代工的、貼牌的?認為小米沒技術(shù)?

　　以“高性價比”崛起的小米，也在消費中心中留下了同樣的印象，短期內(nèi)，哪怕小米推出了單價更高的手機，也很難改變這個印象。

　　我們來看小米過去五年的營收數(shù)據(jù)，目前，其業(yè)務(wù)類型包括手機、IoT及生活消費產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其中，手機業(yè)務(wù)在營收中貢獻度一直在60%以上。

　　但從毛利率貢獻占比來看，小米手機的毛利率是幾項業(yè)務(wù)中最低的。盡管在全球著名調(diào)研機構(gòu)Canalys發(fā)布的手機市場Q2排名上，小米已經(jīng)超越了蘋果，成為三星之后全球市場占有率的第二名，但從今年一季報數(shù)據(jù)來看，小米的ASP(平均銷售價格)為每部1042.1元，雖然已經(jīng)達到了西歐和美國的平均ASP水平，但相比蘋果、三星等高端品牌而言，這個數(shù)字依然不高。

　　可見，小米手機目前的定位是“高或低”，只能看相對哪個市場而言，但不能否認的是，其手機業(yè)務(wù)確實是不怎么賺錢，即便“低價”可以讓其保有較強的“流量效應(yīng)”，但小米1推出至今已有10年時間了，小米要進一步發(fā)展，就要將業(yè)務(wù)占比最大的手機業(yè)務(wù)的毛利率往上提。

　　無論是基于消費者對小米“低價”的刻板印象，還是基于低端手機對營收毛利率的低貢獻度，對資本市場而言， “走價”肯定比“走量”更有稀缺性、抗風(fēng)險力，這也是小米必須走上“高端化之路”的初衷。

　　02 從產(chǎn)品力到渠道，小米“高端戰(zhàn)略”怎么打?

　　小米要向“高端化”轉(zhuǎn)型，推出高端機型是第一步，這屬于“產(chǎn)品力”的提升;而第二步，則需要渠道的配合，因為對一個高端品牌而言，旗下產(chǎn)品不能只有硬件，而沒有軟件，對終端消費者而言，門店的布點和服務(wù)，都是體現(xiàn)品牌價值的地方。

　　高端機代表的是整個購買及服務(wù)體驗，質(zhì)量要達到一定的標(biāo)準(zhǔn)，而在線下優(yōu)化門店體驗、方便購買，甚至包括銷服一體，完成優(yōu)質(zhì)的交付，都是高端機的一部分。

　　我們先來看小米的“產(chǎn)品力”。去年一年間，小米接連推出了小米10、小米10 pro和小米11系列機型，產(chǎn)品價格也從3000多元，躍升至6000多元，無論從消費者還是投資者的角度看，小米在去年，確實站上了高端的舞臺。

　　以小米11為例，從配置上來看，小米11搭載高通驍龍888處理器，采用曲面挖孔屏方案，搭載DisplayA+認證的三星AMOLED屏幕，均屬于高端機的配置，在“產(chǎn)品力”方面，小米確實在不斷加大硬件的提升，今年一季度，其研發(fā)費用更暴增了60%。

　　而從銷量來看，截止今年5月，小米官微宣布小米11系列全球銷量突破300萬臺，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在今年1月-4月，小米11系列在4000-6000價位段的銷量位列安卓手機第一。

　　“產(chǎn)品力”以外，小米的線下渠道“小米之家”從去年開始，也在瘋狂開店和迅速下沉。

　　從2020年下半年小米決心全力深耕線下渠道之后，小米之家的數(shù)量迅速破千，至今全國已有8000家門店。

　　在過去，線下渠道一直是小米的短板，小米總裁王翔曾表示，在線下智能手機市場中，小米的市場份額可能只有7%左右。

　　小米線下渠道推不動，與其商家返利過低有關(guān)。此前，小米一直走的都是互聯(lián)網(wǎng)模式，其產(chǎn)品售價更多采用的是“成本+利潤點”模式來定價，并未為渠道商預(yù)留過多利潤。

　　相比較之下，36氪曾提到，OPPO、vivo、華為的返利都能達到20%，而小米11部分機型，給到商家的返利即使已從之前的7%左右增加至13%，仍與其他手機商有一定差距，這也是小米從前線下發(fā)展難的原因。

　　為此，小米除了加大商家返利之外，也通過零售體系的改革來加速線下門店的拓展。過去，小米的線下渠道模式采取小米之家(自建自營)、專賣店(他建自營)、授權(quán)店(他建他營)、專營店(他建他營)四種模式，并未對不同城鄉(xiāng)有明確分層管理。

　　從去年開始，小米把過去復(fù)雜的線下體系規(guī)整為專賣與授權(quán)兩種形式，一二三線城市主要采取專賣店模式，縣鎮(zhèn)主要采取授權(quán)店模式。讓有實力的經(jīng)銷商去城市大型商場開設(shè)小米之家，而實力稍次的經(jīng)銷商，和過去的專營店，則鼓勵其到縣城與小鎮(zhèn)開設(shè)授權(quán)店。

　　專賣店模式的最大變化是目前全部實現(xiàn)了貨權(quán)在小米，經(jīng)銷商把一部分貨款交到小米作為押金，貨沒賣出去就都算小米的庫存，這樣可以降低線下零售商的風(fēng)險，也能進一步吸引大型經(jīng)銷商的加入。

　　而通過小微經(jīng)銷商往授權(quán)店的轉(zhuǎn)型，則能進一步降低縣城門店串貨等不規(guī)范的操作，讓縣城的授權(quán)店也能提供更標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，本質(zhì)上代表的是管理下沉。

　　小米副總裁盧偉冰表示，小米下一階段的目標(biāo)是新開10000家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店，在去年，小米線下份額還是個位數(shù)，現(xiàn)在已明顯提升。

　　下沉到越小的地區(qū)，市場滲透率才會越高，無論從品牌力的展現(xiàn)，還是配套服務(wù)能力的提升，都是加快小米“高端化步伐”的重要基礎(chǔ)。

　　03 沖擊高端，小米不僅是手機制造商

　　走在“高端化”的路上，小米已經(jīng)在不斷努力，但差距卻仍然存在。

　　以上文提到的ASP(平均銷售價格)為例，和去年的自己相比，今年Q1小米的ASP從去年同期的1038元上升至1042.1元，同時帶動手機板塊的毛利率從7.2%提升到8.7%，有進步，但也僅僅是初見成效。

　　對戰(zhàn)傳統(tǒng)手機品牌，比如三星和蘋果，傳統(tǒng)手機品牌無論是從產(chǎn)品研發(fā)還是供應(yīng)鏈垂直整合能力來說，都比小米強大，尤其是在供應(yīng)鏈上下游的整合能力上，市占第一的三星有自己的芯片，屏幕，存儲和組裝工廠，這暫時是國內(nèi)手機品牌都無法比擬的。

　　但小米也并非全無優(yōu)勢，因為相比較之下，小米不只是傳統(tǒng)的手機制造商，而是以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。當(dāng)然，三星、蘋果、華為等頭部企業(yè)也在積極布局智能手機外的業(yè)務(wù)，但在這方面，小米走的更早更快。

　　從「手機+AIoT」到「手機×AIoT」的戰(zhàn)略升級，可以看出小米的野心。小米的AIoT領(lǐng)域包含四大戰(zhàn)略：增強智能家居連接性的產(chǎn)品;進一步占領(lǐng)客廳家電;推出智能輕生活電器爆品;最終進一步加強手機和IoT設(shè)備之間的聯(lián)動，從這個角度來看，小米未來是要進一步打造智能家居物聯(lián)網(wǎng)平臺的，這也是小米生態(tài)鏈布局的初衷。

　　和其它品牌相比，小米IoT系列產(chǎn)品的市場份額也一直領(lǐng)先，以小米電視為例，其去年全球出貨量為1,200萬臺，連續(xù)8個季度在中國大陸市場排名第一;而小米智能音箱和路由器等系列產(chǎn)品，其市場份額也一直處于頭部位置。

　　對小米來說，「手機×AIoT」戰(zhàn)略才是其商業(yè)模式的護城河，其核心優(yōu)勢并非單純依賴于手機產(chǎn)品力和渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　通過AIoT，小米用更多有價值、長粘性的設(shè)備，產(chǎn)生和用戶的有價值交互以獲得新的流量，再向廣告、游戲、金融等高毛利業(yè)務(wù)進行轉(zhuǎn)化，目前，小米的AIoT平臺已連接的設(shè)備(不含手機和筆記本電腦)達3.24億臺，同比增長38%，這些寶貴的流量，都能進一步支持小米“變現(xiàn)”，去年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的毛利率可是高達61.7%。

　　從這個角度來看，作為一家手機制造商，小米的“高端化之路”還有很長的坡要爬，畢竟，要從“性價比”走向“高端化”，要改變整個消費者的心智，并非一臺旗艦手機就可以改變的，這需要時間的沉淀和積累。

　　但作為一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，小米未來的增長空間，也并非只在手機端之上。“性價比為崗”仍是小米未來堅持的核心價值，部分手機業(yè)務(wù)要向“高端化”沖擊，與維持小米現(xiàn)有的高性價比路線，兩者并不沖突。

　　對小米而言，能賺錢的業(yè)務(wù)又不止手機，“高端化”只是其多元化的嘗試之一，無論成敗與否，只要小米生態(tài)鏈的價值仍在，也就沒什么好怕的了。