巨頭集體跨界，老玩家悄然出圈，誰(shuí)在爭(zhēng)奪6億電競(jìng)用戶？

　　游戲玩家，又將電競(jìng)裝備市場(chǎng)推到了新的高度。

　　近一年以來(lái)，全球電競(jìng)裝備市場(chǎng)都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，其中涉及游戲硬件和外設(shè)等諸多產(chǎn)品線，另?yè)?jù)研究機(jī)構(gòu)Jon Peddie Research預(yù)估，今年高階PC游戲硬件裝置市場(chǎng)將達(dá)到320億美元以上，增長(zhǎng)逾五成，刷新歷年高點(diǎn)。

　　中國(guó)電競(jìng)行業(yè)的溫度也變化明顯。近期ChinaJoy舉辦期間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、硬件廠商甚至新能源車(chē)企，都紛紛設(shè)立展臺(tái)，這一盛景，在人們眼里也頗有電競(jìng)行業(yè)崛起、Z世代引領(lǐng)的消費(fèi)趨勢(shì)全面爆發(fā)的意味。根據(jù)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止2021年上半年，中國(guó)游戲用戶已達(dá)到6.67億。

　　其實(shí)在此之前，影視公司、手機(jī)廠商、服裝公司等各領(lǐng)域巨頭，早已開(kāi)始了對(duì)電競(jìng)市場(chǎng)的新一輪狙擊。

　　其中，3C數(shù)碼品牌向游戲硬件、外設(shè)探索的風(fēng)潮正在愈演愈烈。今年以來(lái)，Redmi、中興紅魔等手機(jī)品牌，TCL等顯示屏品牌，都在持續(xù)推出新的電競(jìng)產(chǎn)品。而在游戲和電競(jìng)走向大眾化的利好下，雷蛇、影馳等游戲硬件商，也開(kāi)始向更大眾化人群推廣自家的產(chǎn)品。

　　它們的涌入和擴(kuò)張，正在讓電競(jìng)市場(chǎng)變成一塊更大的蛋糕，但跨界品牌面對(duì)的共同問(wèn)題是，在這個(gè)新興品類(lèi)中如何去獲得目標(biāo)用戶，另一邊，急速擴(kuò)張的游戲硬件商也要不斷尋求新增長(zhǎng)、進(jìn)一步打造品牌。

　　在頻頻尋找流量的路上，直播電商被看作是一塊“沃土”。

　　在游戲內(nèi)容的影響下，電競(jìng)等3C數(shù)碼產(chǎn)品頗受直播電商用戶歡迎，再加上包括抖音電商在內(nèi)的平臺(tái)方，頻頻與電競(jìng)超級(jí)IP合作，發(fā)力電競(jìng)品類(lèi)，這促進(jìn)了用戶心智的形成。對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買(mǎi)電競(jìng)產(chǎn)品的渠道，逐漸從傳統(tǒng)電商擴(kuò)展到直播電商渠道。

　　直播間逐漸出現(xiàn)了越來(lái)越多“掘金”電競(jìng)的品牌，借力平臺(tái)針對(duì)品類(lèi)的大促，它們?cè)诖送瓿蓮氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到新品銷(xiāo)售的全面布局。

　　電競(jìng)的商業(yè)價(jià)值，正在這股熱潮中露出冰山一角。

　　1、品牌組團(tuán)“玩游戲”

　　龐大的用戶群，可觀的市場(chǎng)規(guī)模，電競(jìng)市場(chǎng)吸引著各大品牌的關(guān)注。早在數(shù)年前一大波企業(yè)便開(kāi)始進(jìn)軍電競(jìng)硬件和外設(shè)領(lǐng)域，如今這股風(fēng)潮也愈演愈烈，手機(jī)、顯示器等跨界品牌都參與其中。

　　例如早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的手機(jī)市場(chǎng)，廠商對(duì)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的探索不斷進(jìn)行，其中面向游戲人群推出主打游戲性能的手機(jī)，便成為了廠商的一個(gè)突破口。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，中興紅魔、聯(lián)想拯救者、華碩ROG等廠商，都推出了各自的新款游戲手機(jī)。

　　品牌的發(fā)力，一方面來(lái)自可觀的游戲用戶規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模，另一方面也是因?yàn)橛螒蛴布�、外設(shè)領(lǐng)域還有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　鼠標(biāo)、鍵盤(pán)、手柄等主流的硬件設(shè)備外，還有足夠多的可以容納頭部品牌以及中小商家的細(xì)分領(lǐng)域。僅僅是在手游外設(shè)領(lǐng)域，品牌們就可以衍生出手機(jī)鍵盤(pán)、手柄、專用搖桿、控制器等產(chǎn)品。而在“吃雞”手游火熱的當(dāng)下，手機(jī)游戲手柄這一產(chǎn)品，電商平臺(tái)部分小商家的銷(xiāo)售量便可以達(dá)到1萬(wàn)+以上。

　　以往來(lái)說(shuō)，游戲硬件廠商最主要的工作就是討好核心用戶，但如今主機(jī)、筆記本等產(chǎn)品在定價(jià)、性能、外觀設(shè)計(jì)等方面逐漸多元化，廠商希望滿足更多玩家以及大眾群體的需求，讓他們?cè)敢赓I(mǎi)單。

　　可見(jiàn)，廠商最大的目標(biāo)之一，是“游戲本”等電競(jìng)類(lèi)產(chǎn)品能成為大多數(shù)用戶都會(huì)考慮和選擇的產(chǎn)品。

　　在這種情況下，作為新興的流量沃土，直播電商成為了品牌商家開(kāi)辟的營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)。

　　直播電商聚集著流量，在不同類(lèi)型的直播平臺(tái)中，尤其以抖音等這類(lèi)原本以短視頻等信息分發(fā)為主要功能的平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)。根據(jù)極光研究報(bào)告顯示，截止2021年二季度，短視頻行業(yè)用戶時(shí)長(zhǎng)占比繼續(xù)提升，達(dá)29.8%，全行業(yè)中保持排名第一，截至2021年6月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億。

　　3C數(shù)碼產(chǎn)品也受到了直播電商用戶的歡迎。由于用戶在購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，決策鏈相對(duì)較長(zhǎng)，而直播電商的賣(mài)貨節(jié)奏較快、用戶體驗(yàn)更生動(dòng)，用戶能看到更為詳盡和細(xì)節(jié)的商品展示。

　　這一特點(diǎn)有利于用戶在購(gòu)買(mǎi)3C數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先選擇直播電商平臺(tái)。一組數(shù)據(jù)也可以佐證，根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月，在直播電商領(lǐng)域最受歡迎的產(chǎn)品中，3C數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品的熱度指數(shù)位列第三，僅次于食品生鮮類(lèi)、服飾鞋包類(lèi)產(chǎn)品。

　　近兩年，雷蛇、影馳等游戲硬件品牌紛紛將直播電商平臺(tái)，作為營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。

　　2020年10月，羅永浩直播間上架了影馳RTX 3070星曜顯卡，在其還沒(méi)完成產(chǎn)品介紹時(shí)，產(chǎn)品便已被搶光。今年以來(lái)，已有影馳3070顯卡、華碩3090顯卡、微星電競(jìng)主板等產(chǎn)品出現(xiàn)在羅永浩的直播間。

　　在店鋪?zhàn)圆シ矫�，電�?jìng)等3C數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品也更具優(yōu)勢(shì)。2021年1-3月，抖音電商的店鋪?zhàn)圆�TOP10中，3C數(shù)碼和美妝類(lèi)目商家?guī)ж浀瓴バЧ�最為明顯。

　　除了品牌商家加碼電競(jìng)細(xì)分產(chǎn)品線，直播電商平臺(tái)也在積極促進(jìn)電競(jìng)等3C數(shù)碼品類(lèi)的發(fā)展。

　　抖音平臺(tái)近期宣布與全球三大游戲展會(huì)之一的ChinaJoy達(dá)成合作，拿下2021 ChinaJoy線上嘉年華的官方入口，成為了短視頻及直播合作平臺(tái)之一。

　　與此同時(shí)，近年來(lái)抖音電商為了推動(dòng)運(yùn)動(dòng)、服裝等各品類(lèi)發(fā)展，通過(guò)“抖in品類(lèi)日”多方出擊，如今也打算在電競(jìng)數(shù)碼品牌進(jìn)行嘗試。

　　用戶需求與市場(chǎng)的快速變化下，平臺(tái)發(fā)力，品牌加碼，一場(chǎng)關(guān)于構(gòu)建電競(jìng)市場(chǎng)“流量-銷(xiāo)量-品牌”的新游戲已經(jīng)悄然開(kāi)始。

　　2、“做游戲”是個(gè)技術(shù)活

　　當(dāng)越來(lái)越多的品牌加入到電競(jìng)市場(chǎng)中，斬獲目標(biāo)用戶、提前占領(lǐng)高地，成為電競(jìng)品牌當(dāng)下的核心訴求。

　　由于電競(jìng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)屬于長(zhǎng)決策周期范疇，用戶往往愿意為更好的游戲體驗(yàn)買(mǎi)單，但也十分考驗(yàn)品牌的號(hào)召力。

　　這需要品牌進(jìn)行高頻次、廣泛地品牌曝光，并傳遞品牌價(jià)值觀，以塑造品牌形象，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　直播電商作為新興渠道，聚集了一大波Z世代。例如抖音電商，長(zhǎng)年積累的游戲內(nèi)容和相應(yīng)的用戶，幫助了品牌聚集流量。

　　流量基礎(chǔ)之上，平臺(tái)和品牌依然需要借勢(shì)熱點(diǎn)。比如抖音電商加碼電競(jìng)品類(lèi)后，聯(lián)動(dòng)抖音云漫展與ChinaJoy的合作是一大發(fā)力點(diǎn)。這是由于在品牌眼里，ChinaJoy的價(jià)值在于精準(zhǔn)的圈層訴求。

　　ChinaJoy被稱作全球第三大游戲展會(huì)，但它其實(shí)定位于數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)領(lǐng)域，吸引的并非只有“游戲迷”，還有“動(dòng)漫迷”等二次元人群，以及更廣泛地代表著未來(lái)消費(fèi)主力的新一代年輕人。

　　可見(jiàn)，ChinaJoy不僅內(nèi)容垂直，也在一定程度上吸引了更廣泛的大眾群體。抖音平臺(tái)與ChinaJoy的合作，是一次精準(zhǔn)抓取年輕用戶的嘗試。問(wèn)題在于，這群用戶如何被進(jìn)一步納入平臺(tái)?

　　平臺(tái)需要找到符合Z世代群體審美的玩法和形式。

　　自主機(jī)游戲《賽博朋克2077》去年底爆紅后，這一文化風(fēng)潮對(duì)年輕人的吸引力已經(jīng)有目共睹。抖音云漫展以賽博朋克作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的風(fēng)格元素，再輔以武林為主題的中國(guó)風(fēng)，融入了年輕人的審美，促進(jìn)了線上線下的流量。

　　在此基礎(chǔ)上，抖in品類(lèi)日在線上推出的“賽博武林帶你破次元”話題挑戰(zhàn)賽，才能成功“出圈”，促進(jìn)電競(jìng)品類(lèi)及品牌的曝光。目前該話題曝光量已經(jīng)破億。

　　出圈話題的影響下，更多用戶可以參與到線上活動(dòng)中。另外，在疫情影響下，無(wú)法來(lái)到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的玩家，也能通過(guò)線上參展。

　　與此同時(shí)，抖in品類(lèi)日也打通了線上線下。比如話題挑戰(zhàn)賽中，用戶通過(guò)線上集貼紙、線下兌盲盒的玩法，可以從線上走到線下，與品牌實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。線上線下的流量互通，也能聚集流量、增加曝光。

　　值得一提的是，最終的“出圈”效果，很大程度上也依靠著新奇的互動(dòng)玩法。不少年輕人并不熟悉參展品牌，但是卻可能被玩法“圈粉”，從而了解品牌的產(chǎn)品，觸達(dá)品牌信息，促進(jìn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

　　比如近年來(lái)Z世代喜愛(ài)的盲盒玩法，形成了“萬(wàn)物皆可盲盒”的消費(fèi)趨勢(shì)。而抖in品類(lèi)日也利用了這一Z世代熟悉的元素——在線下尋盲盒抽魂器活動(dòng)中，用戶可以集贊并獲得盲盒。

　　以此方式，品牌得以走到年輕人面前，凸顯自己的存在感。

　　除了ChinaJoy這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，明星效應(yīng)也是在短時(shí)間內(nèi)聚集流量的方式。8月2日的直播中，明星陳赫、二次元主播默默醬等，對(duì)30個(gè)電競(jìng)數(shù)碼品牌進(jìn)行帶貨直播，并在站外通過(guò)微信等渠道進(jìn)行宣傳。

　　近兩年，陳赫在直播電商平臺(tái)上積累了不少粉絲，而其“電競(jìng)迷”的人設(shè)深入人心，與電競(jìng)等3C數(shù)碼品類(lèi)相吻合，在直播過(guò)程中，他提到了自己的電競(jìng)經(jīng)歷和電競(jìng)數(shù)碼選擇經(jīng)驗(yàn)，能更真實(shí)、準(zhǔn)確地展現(xiàn)電競(jìng)產(chǎn)品。

　　做客直播間的嘉賓則是虛擬主播藍(lán)精靈、虛擬偶像默默醬，這也吸引了二次元群體的關(guān)注，幫助品牌收獲潛在消費(fèi)人群，提高品牌影響力。最終，這場(chǎng)直播的在線人數(shù)峰值達(dá)到4.6萬(wàn)。

　　通過(guò)IP影響力、平臺(tái)線上線下玩法、明星直播等諸多環(huán)節(jié)，品牌在聲量之爭(zhēng)這一環(huán)，不僅可以獲得公域流量，也能達(dá)成轉(zhuǎn)化率較高的私域流量。流量最終可以匯聚至品牌的抖音直播間，滿足從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到新品銷(xiāo)售全⾯布局的需求。

　　與ChinaJoy合作，抖in品類(lèi)日在電競(jìng)賽道上探索出了新的營(yíng)銷(xiāo)模式，最終整體曝光突破2億+，華為、聯(lián)想、Realme、小米、雷蛇、微軟、羅技等30個(gè)電競(jìng)數(shù)碼品牌實(shí)現(xiàn)了快速爆發(fā)，并吸引千萬(wàn)人次用戶參與，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)爆發(fā)系數(shù)達(dá)347%。

　　整體而言，通過(guò)與電競(jìng)行業(yè)的熱門(mén)活動(dòng)合作，將線上線下玩法結(jié)合，可以將公域流量引流到平臺(tái)，從而讓品牌獲得流量補(bǔ)給。在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)頭部大V也可以幫助品牌商家將粉絲興趣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)品牌的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

　　3、流量之外，抖in品類(lèi)何以成為垂直品類(lèi)的沃土?

　　在發(fā)力電競(jìng)等3C數(shù)碼品類(lèi)之前，抖音電商早已向全品類(lèi)加速擴(kuò)張。除了不斷增加的投入，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的密集設(shè)置，也讓不少品類(lèi)的存在感日漸凸顯。

　　此前抖音電商曾推出了超級(jí)品牌日、開(kāi)新日等針對(duì)單一品牌的大促，而一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)是，抖in品類(lèi)日的推出，這是針對(duì)一個(gè)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日，以引領(lǐng)一個(gè)品類(lèi)的發(fā)展。

　　至今抖in品類(lèi)日已在服裝、圖書(shū)等品類(lèi)設(shè)置單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。對(duì)于品牌商家而言，這無(wú)疑是一個(gè)利好的消息。

　　而等到電競(jìng)等3C數(shù)碼品牌此次參與其中時(shí)，在流程、運(yùn)營(yíng)等方面，抖in品類(lèi)日已經(jīng)跑通了不少模式和場(chǎng)景。

　　在持續(xù)的流量聚集上，抖in品類(lèi)日聯(lián)動(dòng)抖音云漫展，與ChinaJoy這類(lèi)超級(jí)IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合只是第一步。

　　一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題是，公域流量是否能在一定程度上私域化。目前在頭部大V、達(dá)人矩陣的基礎(chǔ)上，自播已經(jīng)成為抖音品牌商家日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的重要方式之一，這可以使其進(jìn)行持續(xù)且穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)，將公域流量進(jìn)一步引入品牌私域池。

　　在達(dá)成一定的品牌聲量的同時(shí)，廠商也需要傳達(dá)產(chǎn)品吸引力、品牌口碑。

　　短視頻和直播的方式，可以展現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)的使用效果，再結(jié)合使用場(chǎng)景的描述，被認(rèn)為更有利于電競(jìng)品牌建立影響力。

　　也有觀點(diǎn)認(rèn)為，抖in品類(lèi)日可以根據(jù)用戶關(guān)注的熱門(mén)內(nèi)容，貼合廠商的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需求。

　　2021年4月，抖音電商曾明確“興趣電商”的平臺(tái)定位，這一定位的邏輯在于，通過(guò)推薦技術(shù)，將商品內(nèi)容推薦給興趣用戶與更多潛在的消費(fèi)者，完成從種草、用戶興趣激發(fā)、購(gòu)買(mǎi)，到沉淀品牌自有粉絲、二次復(fù)購(gòu)等的完整鏈路。

　　在平臺(tái)興趣分配的邏輯下，抖in品類(lèi)日能幫助品牌商家準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)受眾，更重要的是，能幫助品牌向用戶傳遞品牌信息，塑造品牌價(jià)值。

　　不過(guò)，品牌價(jià)值的形成并非一朝一夕。這需要在主播、流程和運(yùn)營(yíng)互動(dòng)上，供應(yīng)鏈和后端業(yè)務(wù)架構(gòu)的建設(shè)方面，帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

　　而抖in品類(lèi)日有平臺(tái)長(zhǎng)年積累的電商基礎(chǔ)設(shè)施作支撐。例如巨量百應(yīng)為商家提供連接達(dá)人、機(jī)構(gòu)與服務(wù)商提供一站式服務(wù)的后臺(tái)，而羅盤(pán)與千川提供問(wèn)題診斷與廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。這一切也是抖in品類(lèi)日開(kāi)展的基礎(chǔ)，是抖音電商大促節(jié)日號(hào)召力的由來(lái)。

　　目前電競(jìng)等3C數(shù)碼市場(chǎng)，有發(fā)展相對(duì)成熟的品類(lèi)，對(duì)于品牌而言，與現(xiàn)階段的GMV同樣重要的，是品牌形象的構(gòu)建與未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。

　　而在這一市場(chǎng)，也有不少細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展較為散亂，市場(chǎng)占有率并不集中，當(dāng)品牌希望進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)時(shí)，也能在抖音電商找到銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)陣地。

　　由此，抖in品類(lèi)日在幫助品牌觸達(dá)消費(fèi)者、銷(xiāo)量爆發(fā)的同時(shí)，不僅能讓頭部品牌力借力品類(lèi)日穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)地位，也能讓腰部品牌加速成長(zhǎng)。

　　未來(lái)，隨著電競(jìng)等3C數(shù)碼行業(yè)的冉冉升起，品牌們對(duì)電競(jìng)行業(yè)的深入，加上平臺(tái)也在努力探索電競(jìng)品類(lèi)，電競(jìng)品類(lèi)的電商生態(tài)也會(huì)進(jìn)一步形成。

　　在消費(fèi)市場(chǎng)劇烈變化的當(dāng)下，電競(jìng)等3C數(shù)碼品牌的生意要迎合新的消費(fèi)群體，找到對(duì)應(yīng)的模式與陣地。

　　而對(duì)于抖音電商和抖in品類(lèi)日而言，也要進(jìn)一步朝著更多方向延伸，在電競(jìng)等更多品類(lèi)中形成用戶認(rèn)知、加深認(rèn)可度，一邊成為更多品類(lèi)品牌商家的發(fā)展“沃土”，另一邊也增強(qiáng)平臺(tái)本身的影響力，進(jìn)入更寬廣的天地。