賣(mài)“過(guò)季女裝”的唯品會(huì)還在賺錢(qián)？

　　北京時(shí)間8月18日晚，唯品會(huì)公布了未經(jīng)審計(jì)的2021年第二季度財(cái)報(bào)。

　　這是唯品會(huì)第35個(gè)季度連續(xù)盈利。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)本季度凈營(yíng)收296億元，實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)60億元、凈利潤(rùn)11億元;同時(shí)，創(chuàng)造GMV481億元，活躍客戶數(shù)達(dá)到5110萬(wàn)。一系列數(shù)據(jù)，均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

　　本季財(cái)報(bào)公布后，唯品會(huì)股價(jià)盤(pán)前一度上漲近3%，報(bào)15.09美元。

　　唯品會(huì)不僅活著，還活得挺好，是很多人沒(méi)想到的。十幾年來(lái)堅(jiān)持做“品牌特賣(mài)”的唯品會(huì)，憑借“低價(jià)+大牌”的獨(dú)特商業(yè)模式，把垂直電商這個(gè)一度被認(rèn)為是偽命題的賽道，做成了一門(mén)小而美的生意。盡管近幾年來(lái)營(yíng)收增速呈下滑之勢(shì)，卻始終能夠盈利，且擁有正向現(xiàn)金流。

　　值得關(guān)注的是，唯品會(huì)是高瓴二季度加倉(cāng)幅度最大的公司。近日高瓴資本披露的二季度持股數(shù)據(jù)顯示，高瓴增持唯品會(huì)849萬(wàn)股至896.4萬(wàn)股，唯品會(huì)的持倉(cāng)占比從0.14%飆升至1.94%。

　　不過(guò)，增長(zhǎng)乏力、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)錢(qián)、獲客困難，也正在成為唯品會(huì)的瓶頸。分析人士認(rèn)為，唯品會(huì)最大的掣肘在于過(guò)季庫(kù)存這種特殊貨源的供應(yīng)來(lái)源，“供給如果做不到充分，需求就沒(méi)法得到完全滿足，增長(zhǎng)肯定受限”。

　　而天貓、京東、拼多多等綜合類(lèi)電商平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)，淘寶、抖音、快手的直播電商激戰(zhàn)正酣，戰(zhàn)火也免不了燒到唯品會(huì)的地盤(pán)。

　　消費(fèi)者一端，在熱播劇和綜藝?yán)镌义X(qián)刷存在感效果不理想，反而因“被指售假”和反壟斷風(fēng)波頻頻被貼上負(fù)面標(biāo)簽。

　　從開(kāi)線下特賣(mài)店、到拓展品牌品類(lèi)、再到不得不做的直播，從線上折騰到線下、又從線下回到線上，唯品會(huì)要想守好自己的一畝三分地并不容易。內(nèi)外受困的唯品會(huì)，亟需講出新故事。

　　連續(xù)35個(gè)季度盈利，

　　唯品會(huì)悶聲賺小錢(qián)

　　這是一份還算體面的成績(jī)單。

　　財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)今年第二季度凈營(yíng)收為296億元，同比增長(zhǎng)22.8%;實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)60億元，同比增長(zhǎng)20.6%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11億元，同比下降26.7%;按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈利潤(rùn)15億元，同比增長(zhǎng)11.3%。

　　至此，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)連續(xù)35個(gè)季度盈利，在“特賣(mài)”的路上“獨(dú)自美麗”。

　　不過(guò)，從2016年到2020年，唯品會(huì)營(yíng)收增速一路下滑，分別為40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5%。有觀點(diǎn)據(jù)此指出，唯品會(huì)終究走上了增長(zhǎng)乏力的下坡路。

　　在零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，這不是唯品會(huì)一家的問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)的增速都在下降，是行業(yè)成熟度和消費(fèi)者成熟度以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境綜合決定的。

　　易觀高級(jí)分析師陳濤指出，營(yíng)收和利潤(rùn)能始終維持增長(zhǎng)，且現(xiàn)金流為正，說(shuō)明唯品會(huì)仍是一家有擴(kuò)張性的比較優(yōu)質(zhì)的公司。

　　當(dāng)然，與同行業(yè)里阿里零售商業(yè)(淘寶+天貓)1358億元的營(yíng)收和同比34%的增速相比，做特賣(mài)生意的唯品會(huì)，也只能算是護(hù)住了自己的“一畝三分地”。

　　莊帥表示，唯品會(huì)這一季度的整體表現(xiàn)過(guò)關(guān)，仍然與疫情和恢復(fù)期的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有很大關(guān)系。“目前全球經(jīng)濟(jì)消費(fèi)仍比較低迷，消費(fèi)者對(duì)特賣(mài)的需求和接受度因?yàn)橐咔樯仙�，在一定程度上推�?dòng)了唯品會(huì)的營(yíng)收增長(zhǎng);同時(shí)，疫情導(dǎo)致大量服裝企業(yè)庫(kù)存增加，特賣(mài)產(chǎn)品的供應(yīng)量也上升了。”

　　唯品會(huì)賺來(lái)的錢(qián)，都花在哪了?一個(gè)最明顯的答案——打廣告。

　　瘋狂霸屏刷“存在感”，是不少用戶對(duì)唯品會(huì)的第一感知。從大熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》到熱播劇《三十而已》《小舍得》等，從去年下半年開(kāi)始，幾乎每部熱播劇和熱門(mén)綜藝?yán)�，都�?huì)出現(xiàn)唯品會(huì)的植入或中插廣告，“上唯品會(huì) 搜XX同款”的廣告語(yǔ)，讓觀眾直呼“太洗腦”。

　　今年第二季度，唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用繼續(xù)走高至14億元，同比增長(zhǎng)37%;而上一個(gè)季度，唯品會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是12.9億元，同比去年疫情時(shí)期的第一季度暴漲214.63%。

　　唯品會(huì)表示，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加的主要原因，是對(duì)與客戶獲取和保留相關(guān)的廣告活動(dòng)的投資增加。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞還表示，將加大在短視頻平臺(tái)的投放。

　　砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，在短期內(nèi)為唯品會(huì)帶來(lái)了部分用戶增長(zhǎng)。第二季度，唯品會(huì)活躍客戶數(shù)為5110萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32%;超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近50%。他們?yōu)槲ㄆ窌?huì)帶來(lái)了481億元的GMV和2.215億個(gè)訂單，分別同比增長(zhǎng)25%和30%。

　　不過(guò)，多位消費(fèi)者給開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)的反饋是，不會(huì)因?yàn)檎l(shuí)家的廣告更多就更換購(gòu)物平臺(tái)。“選擇唯品會(huì)，是因?yàn)檫^(guò)季款真的很便宜，打折簡(jiǎn)單明了，不需要做算術(shù)題，而且物流穩(wěn)定。”一位常在唯品會(huì)購(gòu)物的會(huì)員用戶表示。

　　其實(shí)，對(duì)比阿里、京東、拼多多乃至抖音、快手的月活來(lái)看，唯品會(huì)算是“小巫見(jiàn)大巫”：阿里中國(guó)零售(淘寶+天貓)今年第二季度的月活是9.39億，京東今年第一季度的月活近5億(暫未發(fā)布第二季度財(cái)報(bào))，拼多多今年第一季度月活達(dá)8.238億(暫未發(fā)布第二季度財(cái)報(bào))。

　　這也再次說(shuō)明，執(zhí)著于“特賣(mài)”的唯品會(huì)，終究只能悶聲賺小錢(qián)。

　　電商大打價(jià)格戰(zhàn)，

　　特賣(mài)生意還好做嗎？

　　過(guò)去10年，凡客誠(chéng)品、聚美優(yōu)品、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紛紛出局，垂直電商幾乎快要被定義為“偽命題”。唯品會(huì)，是那個(gè)例外。

　　近日，中華全國(guó)商業(yè)信息中心官網(wǎng)發(fā)布2020年中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)名單，作為唯一上榜的垂直類(lèi)電商，唯品會(huì)位列第六，僅次于天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)和大商。

　　從2008年剛創(chuàng)立時(shí)在網(wǎng)站首頁(yè)上寫(xiě) “一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，到今年把slogan升級(jí)為“品牌特賣(mài)，就是超值”，唯品會(huì)對(duì)“特賣(mài)”相當(dāng)執(zhí)著。

　　它的存活之道，是以低價(jià)購(gòu)得大牌的庫(kù)存商品，再以相對(duì)的高價(jià)銷(xiāo)售給用戶，從而賺取中間差價(jià)。這種商業(yè)模式為用戶提供了有差異化的高性?xún)r(jià)比商品，使其既享受了相比其他渠道或時(shí)間段內(nèi)更優(yōu)惠的價(jià)格，又獲得了買(mǎi)到大牌的心理滿足，是一種更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　莊帥認(rèn)為，由于體量差異實(shí)在太大，淘寶、京東都不至于為了搶唯品會(huì)的特賣(mài)生意，而對(duì)整個(gè)組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的大盤(pán)子進(jìn)行調(diào)整。

　　但巨頭們?cè)?ldquo;拼低價(jià)”上，動(dòng)作頻頻。異軍突起的拼多多，把“百億補(bǔ)貼”做成了標(biāo)簽，并啟動(dòng)“新品牌聯(lián)盟”，采用C2M模式聯(lián)合品牌打造爆款產(chǎn)品，主攻下沉市場(chǎng);守擂臺(tái)的阿里，上線淘寶特價(jià)版APP，又向“羊毛黨”力推可以拿返利的一淘和工廠直賣(mài)的1688;3C產(chǎn)品賣(mài)得好的京東，也針對(duì)下沉市場(chǎng)推出京喜APP。折扣、滿減、優(yōu)惠券，更是主流電商平臺(tái)一個(gè)接一個(gè)購(gòu)物節(jié)的標(biāo)配。

　　對(duì)手們愈演愈烈的“燒錢(qián)”價(jià)格戰(zhàn)，也正在稀釋唯品會(huì)“特賣(mài)”的吸引力。

　　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，公域平臺(tái)以低折扣銷(xiāo)售品牌當(dāng)季貨品，勢(shì)必會(huì)對(duì)過(guò)季的清庫(kù)存商品造成擠壓。同時(shí)，拼多多、淘特和京喜也在一定程度上稀釋了偏好低價(jià)的客群市場(chǎng)。

　　在陳濤看來(lái)，淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)，不會(huì)對(duì)唯品會(huì)的特賣(mài)生意造成太大影響。“各個(gè)平臺(tái)所售的品牌不完全一致，且他們的低價(jià)是針對(duì)當(dāng)季或下一季的，再低也不會(huì)低過(guò)唯品會(huì)清過(guò)季庫(kù)存產(chǎn)品的價(jià)格，用戶也沒(méi)辦法進(jìn)行直接比對(duì)。此外，價(jià)格也不是決定購(gòu)買(mǎi)決策的唯一因素，很難大量搶走唯品會(huì)的現(xiàn)有核心用戶。”

　　多位分析人士都認(rèn)為，唯品會(huì)的特賣(mài)生意能不能做下去，關(guān)鍵在自身而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中最重要的是充足且穩(wěn)定的供應(yīng)。

　　“品牌特賣(mài)，不是品牌會(huì)源源不斷地給平臺(tái)供貨，而是需要買(mǎi)手去選品、搶貨、買(mǎi)斷，才能拿下有限的庫(kù)存。” 在莊帥看來(lái)，特賣(mài)的關(guān)鍵在于選品和采購(gòu)環(huán)節(jié)的資源把控，唯品會(huì)要想突破增長(zhǎng)瓶頸，還得突破供給的局限性。

　　艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)特賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1.6萬(wàn)億元。特賣(mài)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，不是沒(méi)有人搶。

　　抖音、快手等新興直播電商，本質(zhì)上也是走的讓利獲客的路子，更關(guān)鍵的是，它們的流量池過(guò)于龐大，就連淘寶京東拼多多也不得不防。同樣瞄準(zhǔn)品牌庫(kù)存貨品的愛(ài)庫(kù)存，以S2B2C的方式在私域進(jìn)行銷(xiāo)售，既不影響品牌在渠道中的價(jià)格體系，又能做到快速清庫(kù)存，相比唯品會(huì)公域形式去庫(kù)存的方式更具優(yōu)越性。

　　“長(zhǎng)期來(lái)看，可能要從清庫(kù)存趨向于偏正價(jià)商品的銷(xiāo)售，以及非知名品牌的細(xì)分市場(chǎng)新品開(kāi)發(fā)，分離出那些更偏低價(jià)的和更偏品質(zhì)的客群，做區(qū)別性的對(duì)應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。”崔麗麗表示。

　　風(fēng)波不斷，

　　唯品會(huì)怎么講出新故事？

　　然而，唯品會(huì)在消費(fèi)者端的口碑并不算好。

　　今年4月，唯品會(huì)因被消費(fèi)者質(zhì)疑所售GUCCI腰帶為假貨登上熱搜，證據(jù)是得物APP的鑒定報(bào)告。唯品會(huì)發(fā)布聲明稱(chēng)，產(chǎn)品為海外直采，采買(mǎi)鏈路清晰可靠且合法合規(guī)，確保正品。得物回?fù)舴Q(chēng)，經(jīng)復(fù)核，該腰帶為非正品，并附上其他4個(gè)平臺(tái)的鑒定報(bào)告。雙方各執(zhí)一詞，輿情激烈。最終，法院審理認(rèn)為唯品會(huì)售賣(mài)的GUCCI腰帶并非假冒，消費(fèi)者敗訴。

　　但這場(chǎng)風(fēng)波，還是讓向來(lái)營(yíng)銷(xiāo)高調(diào)、賺錢(qián)低調(diào)的唯品會(huì)栽了跟頭。對(duì)靠品牌特賣(mài)為生的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，正品保障是獲得消費(fèi)者信賴(lài)的根本，一旦陷入“售假”爭(zhēng)議，無(wú)異于自毀前程。

　　在此之前，唯品會(huì)還曾兩次因違反互聯(lián)網(wǎng)反壟斷相關(guān)法規(guī)被罰款登上熱搜，原因包括被消費(fèi)者詬病已久的先提價(jià)再打折、虛假促銷(xiāo)等問(wèn)題。

　　為了不被消費(fèi)者拋棄，沉寂已久的唯品會(huì)，不得不努力講出新故事。

　　唯品會(huì)的第一個(gè)新故事，是把特賣(mài)從線上搬到線下。

　　去年底，唯品會(huì)首家線下奧萊店在合肥開(kāi)業(yè)，超200家時(shí)尚品牌入駐。當(dāng)時(shí)，有消息稱(chēng)，唯品會(huì)還將在全國(guó)范圍內(nèi)打造更多奧特萊斯購(gòu)物中心。

　　線下特賣(mài)店并非沒(méi)有先例。美國(guó)折扣零售商ROSS、TJX都開(kāi)有線下門(mén)店，到去年末，TJX在美國(guó)的門(mén)店數(shù)達(dá)到4529家，足以說(shuō)明特賣(mài)的線下吸引力。事實(shí)上，早在2019年，唯品會(huì)就曾經(jīng)在沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等地密集布局線下特賣(mài)店。但幾年過(guò)去，不僅沒(méi)做出什么成績(jī)，反而常被詬病。沈亞曾坦言，線下門(mén)店貢獻(xiàn)率在1%左右，沒(méi)有與線上有機(jī)融合，都在制約唯品會(huì)的向上生長(zhǎng)。

　　第二個(gè)故事又回到線上。

　　作為垂直電商，唯品會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都專(zhuān)注高利潤(rùn)的服飾品類(lèi)，核心用戶也是30+的女性。為了加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)，近兩年來(lái)，唯品會(huì)的美妝、運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼家居等品類(lèi)不斷擴(kuò)展，還力推男裝和潮流款，以求獲取男性用戶增長(zhǎng)。

　　不過(guò)，美妝、運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼等品類(lèi)，本身就是天貓、京東等綜合類(lèi)電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，也是超級(jí)主播帶貨的強(qiáng)項(xiàng)，作為“后起之秀”，唯品會(huì)很難從中分得一杯羹。“品類(lèi)擴(kuò)張沒(méi)有錯(cuò)，但是要看唯品會(huì)的主力客群是誰(shuí)，順應(yīng)這些客群的采購(gòu)品類(lèi)路線來(lái)擴(kuò)展，比較靠譜。”崔麗麗分析稱(chēng)。

　　第三個(gè)故事有點(diǎn)“打臉”。

　　盡管沈亞一再重申，短視頻平臺(tái)電商對(duì)公司影響不大，“因?yàn)橛脩舻臅r(shí)長(zhǎng)是有限的，買(mǎi)東西時(shí)不會(huì)長(zhǎng)期花太多的時(shí)間在直播上。”但事實(shí)就是，在抖音快手的兇猛沖擊下，唯品會(huì)終于肯張開(kāi)雙臂擁抱直播了。

　　在唯品會(huì)APP上，“直播”“縮”在第二屏的一個(gè)橫欄里，只有入駐平臺(tái)的品牌自播，多樣性較差。據(jù)莊帥分析，商家工作人員不是專(zhuān)業(yè)主播，主播水平參差不齊，且直播商品品類(lèi)單一，無(wú)法提起觀眾的興趣。而且，品牌銷(xiāo)售對(duì)價(jià)格體系有管控，唯品會(huì)直播間的價(jià)格不一定會(huì)比其他平臺(tái)更優(yōu)惠。

　　莊帥坦言，唯品會(huì)的種種嘗試和轉(zhuǎn)型，實(shí)際上都是“沒(méi)有更優(yōu)解”的結(jié)果。如此種種，活下去、悶聲賺小錢(qián)，或許已經(jīng)是唯品會(huì)最好的結(jié)局。