空調(diào)市場(chǎng)再現(xiàn)變數(shù)，格力丟冠引起漣漪？

　　近幾年來(lái)，格力電器可能“有點(diǎn)煩”。不僅要忙著研發(fā)創(chuàng)新，還要考慮“排名”問題，而“后浪”們也在騷動(dòng)、前行——樁樁件件都不是小事。

　　作為空調(diào)行業(yè)的強(qiáng)者，格力曾連續(xù)領(lǐng)跑家用空調(diào)市場(chǎng)。但在2020年，空調(diào)市場(chǎng)排名卻發(fā)生了微妙的變化。尤其是在疫情嚴(yán)重時(shí)期，空調(diào)行業(yè)出貨主要靠外銷，內(nèi)銷受制于安裝、線下門店關(guān)停等因素，表現(xiàn)出斷崖式下滑，疫情可控后，內(nèi)銷市場(chǎng)才開始逐月好轉(zhuǎn)。

　　2020年，有公開數(shù)據(jù)顯示，美的集團(tuán)總市值4759億，格力電器總市值3473億，中間相差1286億。這拉開了多大的距離?用當(dāng)時(shí)海爾加海信的市值都湊不夠，得再加十幾億才能達(dá)到中間差。美的超越格力的背后，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，是綜合因素導(dǎo)致的結(jié)果，是兩大企業(yè)戰(zhàn)略、管理、品牌、產(chǎn)品和渠道發(fā)生變化的結(jié)果。

　　空調(diào)老大緣何下落——變革已來(lái)?

　　多年空調(diào)老大格力，這兩年沒有坐穩(wěn)位子，被美的空調(diào)超越。必然要問曾經(jīng)的空調(diào)老大緣何敗落?

　　自2015年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)大打價(jià)格戰(zhàn)后，確立了格力、美的、海爾三巨頭格局。其中，格力積極推進(jìn)品牌建設(shè)，塑造“中國(guó)制造”新形象;美的則專注智能化和發(fā)力線上領(lǐng)域;海爾持續(xù)發(fā)力高端產(chǎn)品，做強(qiáng)用戶資源。此時(shí)的格力空調(diào)在技術(shù)和銷量上遠(yuǎn)超對(duì)手，就算在行業(yè)人士不看好的2017冷年，也表現(xiàn)搶眼。2018年，格力總營(yíng)收超過2000億元。

　　1、疫情下失守第一寶座

　　作為國(guó)內(nèi)排行老大、老二的空調(diào)巨頭，近年來(lái)，格力和美的之前的較量一直沒有消停過。直到2019年至2020年期間，突發(fā)的疫情攪亂了空調(diào)市場(chǎng)格局。

　　從渠道上來(lái)看，疫情期間我國(guó)線下空調(diào)銷售店幾乎全面失守，包括空調(diào)在內(nèi)的家電企業(yè)變得非常依賴線上銷售。美的通過與各大電商平臺(tái)開展供應(yīng)鏈深度合作，來(lái)提升運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的效率;格力則是基于微信電商自建的線上渠道銷售空調(diào)，比如“董明珠的店”可以面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售，經(jīng)銷商也可以依靠小程序二維碼進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但配送物流等部分，格力尚未解決。

　　由于采用了不同的線上銷售模式，2020年上半年，格力電器空調(diào)品類營(yíng)收為413.33億元，美的集團(tuán)暖通空調(diào)的營(yíng)收為640.3億元，格力電器首次掉落空調(diào)市場(chǎng)份額第一的寶座。

　　在筆者看來(lái)，導(dǎo)致格力空調(diào)業(yè)績(jī)下滑的原因有很多。從大環(huán)境問題、企業(yè)自身，再到消費(fèi)者年輕化等方面都在影響著空調(diào)行業(yè)。

　　2、疫情之后行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步修復(fù)，空調(diào)市場(chǎng)開始復(fù)蘇。疫情期間空調(diào)行業(yè)雖然受到?jīng)_擊，但并未改變空調(diào)產(chǎn)業(yè)格局。在筆者看來(lái)，“突發(fā)狀況”下產(chǎn)生的此消彼長(zhǎng)很正常，空調(diào)企業(yè)之間綜合整體競(jìng)爭(zhēng)力并沒有拉開絕對(duì)差距，只是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變的更加激烈。

　　從空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)方面，格力領(lǐng)先于美的，但從發(fā)展方向來(lái)看，格力似乎進(jìn)入了“瓶頸”期，為了改善狀況，格力開始多元化發(fā)展，產(chǎn)品涉及手機(jī)、汽車、冰箱、洗衣機(jī)、地產(chǎn)等領(lǐng)域。

　　格力在線上布局方面雖然與美的還有一些差距，但并不表示格力沒有機(jī)會(huì)趕超。據(jù)了解，美的在17年開始發(fā)力推動(dòng)電商平臺(tái)直營(yíng)，線上銷售也在一定程度上拉動(dòng)了美的空調(diào)的業(yè)績(jī)。格力現(xiàn)在追趕，還是很有可能創(chuàng)造出色的成績(jī)。

　　在筆者看來(lái)，科技永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。對(duì)于空調(diào)品牌來(lái)說(shuō)，想要在行業(yè)中進(jìn)行健康穩(wěn)定的發(fā)展，除了提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量與性能外，也需要擁有更為靈活的銷售渠道和營(yíng)銷方式。

　　逆勢(shì)下的突圍，美的能否持續(xù)逆襲?

　　突如其來(lái)的新冠疫情，讓格力受到了沖擊，美的也在想辦法應(yīng)對(duì)，為何最終美的空調(diào)營(yíng)收超過格力?在接下來(lái)的日子里，美的空調(diào)能否持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)?

　　1、線上銷售業(yè)績(jī)強(qiáng)勁

　　有公開數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，美的空調(diào)線上銷量保持增長(zhǎng)穩(wěn)定，每年增長(zhǎng)約10萬(wàn)臺(tái)。其中，2020年由于其他廠商線上渠道疲軟，美的市占率高達(dá)45.65%。美的強(qiáng)勁的線上占有率，將成為美的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量爆發(fā)的動(dòng)能因素。

　　格力空調(diào)在線下渠道布局廣泛，線上布局薄弱。其空調(diào)業(yè)務(wù)在疫情期間受到了重創(chuàng)，多元化布局未見成效，雖有線上銷售空調(diào)，但是很難彌補(bǔ)線下空缺;美的采取線上線下的全渠道覆蓋，多元化布局已見成效，在疫情期間經(jīng)受住了考驗(yàn)，公司渠道庫(kù)存、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流等各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)向好，產(chǎn)品品質(zhì)與口碑持續(xù)改善，美的全品類及全球協(xié)同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步穩(wěn)固。

　　2、抓住年輕消費(fèi)者需求

　　伴隨著年輕人逐步成為空調(diào)消費(fèi)的追新主力軍，消費(fèi)者從最初的“價(jià)格”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;價(jià)值”導(dǎo)向。用戶的消費(fèi)理念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭�(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)模式，購(gòu)買空調(diào)等家電成為消費(fèi)者彰顯個(gè)性與品位的載體。像美的這樣融合科技創(chuàng)新理念的空調(diào)產(chǎn)品，漸漸成為消費(fèi)者的新寵。

　　同時(shí)，家電整體智能化的大趨勢(shì)也讓越來(lái)越多的傳統(tǒng)家電企業(yè)變身“科技公司”，從而推動(dòng)家電消費(fèi)新升級(jí)大潮。以空調(diào)產(chǎn)品為例，美的空調(diào)在融入科技元素后，不僅空調(diào)產(chǎn)品性能得到提升，還能為用戶解決室內(nèi)環(huán)境下的微氣候，提供居室品質(zhì)生活中有關(guān)室內(nèi)環(huán)境的微氣候的解決方案。

　　在美的集團(tuán)的部署協(xié)調(diào)下，美的空調(diào)在全球布局5大研發(fā)基地。日本大阪重點(diǎn)研究變頻、節(jié)能;美國(guó)硅谷負(fù)責(zé)智能、芯片;意大利米蘭負(fù)責(zé)工藝設(shè)計(jì);印度重點(diǎn)負(fù)責(zé)應(yīng)用研究;順德負(fù)責(zé)整體開發(fā)研究。在筆者看來(lái)，這些機(jī)構(gòu)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，將助力美的形成自己獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈，成為美的空調(diào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓美的在第一的位置多待些時(shí)日。

　　新舊品牌廝殺，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的出路在哪?

　　在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，格力與美的一直在較量，二者也拿下了該領(lǐng)域大部分市場(chǎng)份額。我國(guó)龐大的市場(chǎng)需求之下，空調(diào)行業(yè)獲取利潤(rùn)的能力是十分可觀的。因此，不少品牌都希望能夠在空調(diào)市場(chǎng)中分一杯羹。

　　近幾年來(lái)，中國(guó)空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了“過山車式”發(fā)展過程。新冠疫情，無(wú)疑給虛弱的空調(diào)行業(yè)再次暴擊。包括上游原材料企業(yè)、空調(diào)品牌以及空調(diào)電機(jī)產(chǎn)業(yè)都面臨著巨大壓力。

　　1、行業(yè)呈三足鼎立格局

　　從空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，格力、美的和海爾三大品牌空調(diào)銷量占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。為了避開與頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，有不少空調(diào)品牌另辟蹊徑。比如卡薩帝選擇發(fā)力高端空調(diào)市場(chǎng);海信空調(diào)關(guān)注消費(fèi)者健康需求，力推新風(fēng)空調(diào);TCL根據(jù)人們的睡眠健康需求，推出臥室新風(fēng)空調(diào)。

　　為了找到下一個(gè)風(fēng)口，空調(diào)行業(yè)轉(zhuǎn)型與變革明顯加速。部分擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、較高盈利空間的空調(diào)企業(yè)獲得了更多的發(fā)展空間。在筆者看來(lái)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)不僅有助于企業(yè)降低成本，更可以提升用戶體驗(yàn)，也將會(huì)成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�？照{(diào)企業(yè)想要找到新的發(fā)展方向，可以從滿足用戶需求著手，研究好用戶需求后再創(chuàng)造需求，通過技術(shù)壁壘和差異化保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2、傳統(tǒng)品牌格局的攪局者也來(lái)了

　　隨著空調(diào)產(chǎn)業(yè)政策的越來(lái)越規(guī)范，空調(diào)領(lǐng)域中品牌格局、商業(yè)流通格局和產(chǎn)品格局等，出現(xiàn)大幅變動(dòng)的可能性較小。中小品牌想要獲得可持續(xù)發(fā)展空間，在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的精耕細(xì)作。在空調(diào)行業(yè)，可以形成寡頭企業(yè)，但不會(huì)產(chǎn)生壟斷品牌。市面上除了格力、美的、海爾、TCL、海信、松下、奧克斯、志高等品牌以外，以小米系、蘇寧小biu為代表的生態(tài)品牌，也會(huì)在行業(yè)中得到進(jìn)一步滲透。

　　筆者覺得，互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)軍空調(diào)領(lǐng)域，將推動(dòng)產(chǎn)品向智能化、AI語(yǔ)音、IoT互聯(lián)等方面升級(jí)。讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，除了技術(shù)優(yōu)化，還能在智能化方面展開想象。企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)除了要把關(guān)好品質(zhì)，還需要對(duì)細(xì)微之處的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行塑造，提升企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　寫在最后

　　從目前來(lái)看，空調(diào)市場(chǎng)依然處于在風(fēng)吹雨打中。房地產(chǎn)不景氣，后疫情時(shí)代又給空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)了更多考驗(yàn)，2021年已過半，空調(diào)市場(chǎng)現(xiàn)存的品牌，未來(lái)有多少能活下來(lái)，站穩(wěn)市場(chǎng)的品牌如何領(lǐng)航市場(chǎng)?都值得企業(yè)思考。

　　筆者覺得，現(xiàn)在對(duì)于空調(diào)廠商來(lái)說(shuō)需要做好的第一件事是，先活下來(lái)。然后將重加強(qiáng)內(nèi)功修煉做好產(chǎn)品，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。從而推動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)，健康發(fā)展。