今日頭條上竟然可以種草房子了

　　傳播奇跡從來不是無根之木，只有科學(xué)的工具與合理的方案，才能讓品牌傳播如虎添翼。

　　文 | 張展

　　編 | 石燦

　　張軒(化名)是國內(nèi)一個領(lǐng)先新消費品牌的市場部經(jīng)理。在幫助品牌進行市場拓展的過程中，為了提升品牌曝光、促進產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，他挖空了心思。

　　“現(xiàn)在用戶的媒介觸點高度碎片化，種草路徑復(fù)雜迂回，導(dǎo)致大規(guī)模且有針對性地觸及目標(biāo)消費者成為了一件非常困難的事。我們目前采取的策略是著重與頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺進行合作，比如今日頭條、抖音等。這些平臺聚集了大批活躍用戶群體，也擁有先進的營銷技術(shù)。”

　　但是，在與頭條營銷產(chǎn)品的負責(zé)人進行溝通時，張軒又發(fā)現(xiàn)了新的問題。

　　“頭條的營銷玩法非常多樣——頭條話題、頭條達人、頭條專題等等，談話的時候我聽都聽懵了，更別說思考怎么去玩轉(zhuǎn)每一種產(chǎn)品了。更何況，有些產(chǎn)品并不屬于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化營銷產(chǎn)品，比如頭條熱榜，我們得搞明白它。”

　　“更重要的是，如果我每一種營銷產(chǎn)品都能玩好，那么怎么實現(xiàn)不同產(chǎn)品間的配合、打出組合拳?如何實現(xiàn)在全鏈路上覆蓋用戶?說實話，這些問題都非常困擾我們。”

　　作為目前國內(nèi)頭部新聞資訊平臺之一，今日頭條也在思考怎么盤活平臺流量，以及如何充分利用平臺的內(nèi)容優(yōu)勢賦能品牌營銷。

　　為了解決品牌對非標(biāo)產(chǎn)品組合使用不清晰的痛點，為了放大今日頭條幫助品牌實現(xiàn)的營銷價值，今日頭條重塑品牌營銷全鏈路，推出Big day組合產(chǎn)品，助力品牌多維觸達用戶。

　　新流量

　　毋庸置疑，流量是互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心，而流量入口則是整條鏈路的起點，是流量的源頭。

　　那么作為一個巨大的流量池，今日頭條該如何將流量導(dǎo)流品牌，并為品牌實現(xiàn)有效的“頭條價值”?

　　在Big day組合產(chǎn)品中，今日頭條整合流量資源，為品牌提供了三大類流量入口。

　　第一，搜索資源。

　　小小的搜索框里蘊含著巨大的流量可能性。今日頭條通過TopSearch和“猜你想搜”兩個黃金搜索入口，直接跳轉(zhuǎn)搜索結(jié)果頁，縮短用戶轉(zhuǎn)化鏈路。

　　為了在用戶旅程的前端通過更高效的方式將用戶引流至品牌內(nèi)容，今日頭條推出的TopSearch可以同時觸達開屏、搜索框icon、搜索預(yù)置詞多個資源點位，覆蓋用戶打開App后的第一視覺路徑。

　　預(yù)置詞

　　具體來講，在品牌開屏完成曝光后，平臺立刻通過動態(tài)視覺效果和品牌預(yù)置詞進行二次觸達，引導(dǎo)用戶搜索，從而全方位展現(xiàn)品牌信息、進行用戶教育。借助TopSearch，用戶可以通過更原生和更智能的方式跳轉(zhuǎn)到搜索結(jié)果頁H5，既節(jié)約了用戶的搜索成本，又提高了搜索觸達的效率。

　　TopSearch視覺效果

　　除了TopSearch之外，“猜你想搜”也是一個擁有高曝光的搜索流量入口。當(dāng)用戶打開搜索界面，“猜你想搜”的第二位會呈現(xiàn)品牌關(guān)鍵詞，用戶點擊后即可跳轉(zhuǎn)搜索落地頁，呈現(xiàn)一站式聚合內(nèi)容的“搜索結(jié)果卡”。

　　“猜你想搜”全天全量可以達到億級曝光，同時借助算法模型精準(zhǔn)推送，觸達高意向用戶，進一步提升轉(zhuǎn)化效率。

　　猜你想搜X活動卡 視頻演示

　　第二，頭條熱榜。

　　專為熱點而生的“頭條熱榜”旨在集中告訴用戶當(dāng)下最受關(guān)注的話題和內(nèi)容，以匹配今日頭條作為“輿論陣地”的地位。借助熱榜，“真知灼見”能夠獲得大量用戶關(guān)注，從而實現(xiàn)平臺的內(nèi)容價值。

　　品牌可以通過熱榜資源直接鏈接到品牌內(nèi)容。作為官方更新的實時榜單，頭條熱榜可以滿足品牌的背書需求，增強用戶對品牌的信賴感。

　　頭條熱榜

　　第三，推薦資源。

　　除了搜索資源和頭條熱榜，今日頭條還可以通過“王牌硬廣”和“頭條號外”兩大內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品對優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容給到額外的穩(wěn)定商業(yè)流量，從而提升品牌曝光。

　　“王牌硬廣”包括開屏廣告、信息流廣告等，而“頭條號外”則是在用戶的閱讀場景中融入多體裁的品牌原生資訊。

　　前者通過精選優(yōu)質(zhì)廣告吸引用戶注意力;后者更為軟性，對品牌內(nèi)容的要求較高，可以根據(jù)頭條個性化推薦機制幫助品牌進一步提升曝光。

　　這三大類流量入口覆蓋用戶平臺使用鏈路的全過程，并且扮演著不同的角色。

　　搜索資源是平臺稀有入口，屬于高意向的場景營銷，曝光強度較大，尤其是位于整個用戶鏈路最前端的TopSearch;“頭條熱榜”作為熱點的方式呈現(xiàn)，吸引關(guān)注熱點的用戶;“頭條號外”和“王牌硬廣”則與內(nèi)容緊密聯(lián)系，而內(nèi)容閱讀正是用戶的主要使用場景。

　　房地產(chǎn)開發(fā)商碧桂園是今日頭條Big day組合產(chǎn)品的第一個合作方。今年9月到10月，碧桂園與今日頭條共同完成了針對“家圓服務(wù)體系”的傳播項目。

　　在這一傳播活動中，Big day通過三大流量入口的組合為碧桂園實現(xiàn)了驚人的轉(zhuǎn)化效果。

　　碧桂園在今日頭條上的傳播設(shè)計了專屬海報，再配合上預(yù)制關(guān)鍵詞，僅TopSearch就實現(xiàn)了達千萬量級的曝光量。值得一提的是，在這次傳播活動中，碧桂園一共設(shè)置了包括“碧桂園服務(wù)”“碧桂園家因信任而圓滿”等9大預(yù)置詞，全面覆蓋用戶路徑。

　　除了搜索資源，熱榜上有“碧桂園家圓服務(wù)體系煥新發(fā)布”的熱搜，原生信息流中有品牌推薦內(nèi)容。除了這三大入口外，今日頭條還為碧桂園提供了優(yōu)質(zhì)資源，包括能更精準(zhǔn)觸達垂類用戶的一級要聞，以及能讓品牌獲得更廣泛曝光的加油包。

　　家圓服務(wù)體系信息流

　　最終，以常規(guī)投放金額，碧桂園在今日頭條上的整體傳播活動的曝光高達2億+，開創(chuàng)今日頭條高性價比獲取大曝光的先例。這足以驗證整合流量入口對品牌帶來的價值。

　　新內(nèi)容

　　歸根到底，今日頭條還是一個內(nèi)容平臺，所有的流量最終還需要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來承接，從而深化消費者認知，達成品牌傳播目的。

　　在企業(yè)的營銷實踐中，有兩個問題一直困擾著品牌：如何用更靈活、有吸引力的方式去展現(xiàn)內(nèi)容？究竟由誰去生產(chǎn)內(nèi)容？

　　為了解決這些問題，在Big day組合產(chǎn)品中，今日頭條通過“頭條專題”和“頭條話題”這兩大內(nèi)容產(chǎn)品豐富內(nèi)容展現(xiàn)形式，再借助平臺達人和用戶的力量輸出內(nèi)容，全方位解決品牌在內(nèi)容上的困境。

　　“頭條專題”是由今日頭條官方運營的一種內(nèi)容聚合類體裁，支持圖文文章、微頭條、視頻、百科等多種體裁，搭載名人觀點、時間軸等核心創(chuàng)意組件。

　　這一產(chǎn)品可以幫助品牌將內(nèi)容以多元形式聚合在專題頁面中，從而整合性地將內(nèi)容全面呈現(xiàn)給用戶，滿足品牌的傳播訴求，適合需要系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化地進行事件闡述的傳播場景。

　　碧桂園的頭條專題整合了團圓短片、家圓解讀、業(yè)主心聲、達人發(fā)聲、用戶互動等模塊，多維展現(xiàn)“家圓服務(wù)”的理念。

　　在內(nèi)容上，這個專題既有官方內(nèi)容，也有用戶視角，角度全面、有說服力;在形式上，生動活潑的視頻、解讀詳細的圖片和分析深刻的文字相互配合，全方位吸引用戶注意力。

　　豐富的內(nèi)容帶來了成功的轉(zhuǎn)化：碧桂園專題的單日點擊率高于平均水平近3倍，家圓服務(wù)體系的具體內(nèi)容和理念深深植入了用戶心智。

　　“頭條專題”十分適合品牌單向發(fā)聲的場景，比如品牌造勢，具有較高的權(quán)威性，但是在用戶互動上稍顯弱勢。而“頭條話題”則可以彌補“頭條專題”的這一缺憾，適合與用戶進行互動、共創(chuàng)內(nèi)容。

　　“頭條專題”和“頭條話題”兩者優(yōu)勢互補，常常強強聯(lián)合、彼此配合以幫助品牌實現(xiàn)最佳傳播效果。

　　碧桂園在今日頭條創(chuàng)建了“家因信任而圓滿”的話題，一方面通過用戶轉(zhuǎn)化實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)圖文的聚合，另一方面激發(fā)了樓盤和業(yè)主的熱議。用戶們的討論內(nèi)容十分多樣，既有對物業(yè)服務(wù)的探討，又有對家庭和睦的理解，充分體現(xiàn)了“家圓”的核心理念。最終這一話題獲得了1.9億的閱讀量。

　　作為兩種較為特殊的內(nèi)容形式，“頭條專題”強調(diào)聚合，“頭條話題”強調(diào)互動。但是在今日頭條上，更為主流的內(nèi)容形式還是圖文信息。

　　由誰來生產(chǎn)品牌圖文內(nèi)容呢?事實上，今日頭條不僅聚集了大量閱讀型用戶，還吸引了不少創(chuàng)作型達人——他們擁有高專業(yè)度、強創(chuàng)作能力和垂類用戶粉絲，是內(nèi)容生產(chǎn)上不容忽視的勢力。

　　為了撬動平臺達人資源，今日頭條推出“頭條投稿”互動合作模式，聚合達人才智。在投稿模式下，品牌可以在星圖平臺發(fā)布征集品牌內(nèi)容投稿任務(wù)，由星圖優(yōu)質(zhì)達人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　在“家圓服務(wù)體系”項目中，碧桂園充分利用了達人資源。在碧桂園發(fā)布投稿任務(wù)后，眾多行業(yè)達人積極響應(yīng)，既包括“科技消息快報”、“投資家網(wǎng)”這樣的綜合性媒體，也包括胡華成、吳其倫、譚浩俊等知名財經(jīng)作家。達人們生產(chǎn)出了高質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)了超過三千萬的總閱讀量。

　　達人生產(chǎn)內(nèi)容

　　與只面向達人的“頭條投稿”不一樣，“頭條征文”面向所有平臺用戶。品牌可以聯(lián)合今日頭條官方在頭條平臺發(fā)布征文任務(wù)，接著用戶根據(jù)品牌提煉的品牌調(diào)性、傳播關(guān)鍵點和產(chǎn)品特性等元素進行寫作，產(chǎn)出大量內(nèi)容。

　　“頭條投稿”重質(zhì)量，“頭條征文”重數(shù)量——兩者雙劍合璧，共同優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)平臺內(nèi)容生產(chǎn)模式。

　　新營銷

　　Big day組合產(chǎn)品集中體現(xiàn)了今日頭條在優(yōu)化品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷體驗上的突破。

　　第一，全鏈路轉(zhuǎn)化方式。

　　對品牌來說，在用戶平臺使用鏈路的任何一個環(huán)節(jié)上缺失都意味著用戶的流失。

　　在一般的資訊平臺上，用戶轉(zhuǎn)化方式通常較為單一，他們往往只能在信息流中發(fā)現(xiàn)品牌內(nèi)容。而在這之前，用戶們已經(jīng)經(jīng)歷了復(fù)雜的使用旅程：他可能在不同的欄目間進行跳轉(zhuǎn)，他可能進行了內(nèi)容搜索，他可能在文章內(nèi)部參與了評論討論。

　　平臺使用行為的高度零散性和復(fù)雜性給品牌聚集流量、提升轉(zhuǎn)化帶來了挑戰(zhàn)。這需要平臺能夠全方位捕捉用戶行為，在各個鏈路觸點上觸達用戶，尤其要推動短鏈路轉(zhuǎn)化——畢竟越長的鏈路帶來了越大的不確定性。

　　Big day組合產(chǎn)品中，TopSearch和“猜你想搜”都覆蓋了用戶的搜索場景，而這往往是被平臺忽視的流量來源，其中TopSearch更是以極短的鏈路實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，大大提升了效率。

　　第二，整合式營銷服務(wù)。

　　正如張軒所言，品牌希望綜合利用平臺資源，打出營銷組合拳。

　　Big day組合產(chǎn)品可以一站式解決品牌在平臺營銷上遇到的困難：以頭條優(yōu)質(zhì)達人為核心，集結(jié)頭條黃金流量入口，通過“頭條專題”和“頭條話題”兩大內(nèi)容產(chǎn)品，強推品牌官宣內(nèi)容與達人互動內(nèi)容，再輔以官方運營資源加持，實現(xiàn)從流量入口到內(nèi)容生產(chǎn)再到運營能力的全方位優(yōu)化。

　　通過各個具體產(chǎn)品間的高效配合，Big day幫助品牌實現(xiàn)不同營銷產(chǎn)品“1+1>2”的協(xié)同傳播效果，從而覆蓋平臺用戶、提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光。

　　值得注意的是，正因Big day調(diào)用的平臺資源太過豐富，所以一個月僅售賣三席。

　　Big day產(chǎn)品鏈路圖

　　第三，互動式用戶參與。

　　與傳統(tǒng)媒介不一樣的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺給予了用戶更高的話語權(quán)和更深的參與度。而這恰好是品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中需要充分利用的媒介特性——這里隱藏著激發(fā)用戶活力與創(chuàng)造力的密碼。

　　Big day整合了頭條的互動資源。一方面，“頭條話題”賦予用戶大且集中的表達空間，聚集高意向用戶群體，拉近品牌與用戶之間的距離;另一方面，達人互動合作模式盤活達人資源，實現(xiàn)互動式內(nèi)容創(chuàng)作，充分調(diào)動用戶才智。

　　互動的模式有助于進一步擴大品牌影響力，提升品牌傳播聲勢。

　　正因Big day組合產(chǎn)品在這三大維度上取得的突破，它尤其適合以下兩大營銷場景。

　　第一，爆發(fā)式營銷，比如超級品牌日、營銷大事件等。Big day可以集中平臺資源短期爆發(fā)式傳播，全面覆蓋平臺用戶及達人。

　　第二，長效內(nèi)容營銷，比如新品發(fā)布口碑眾測、輿論引導(dǎo)等。Big day可以以話題、專題形式聚合品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成專屬IP，形成品牌頭條內(nèi)容陣地。

　　在這個“營銷為王”的時代，誰贏得了流量和激發(fā)了用戶興趣，誰就有大概率獲得市場成功。當(dāng)所有人都在琢磨互聯(lián)網(wǎng)營銷的新玩法時，今日頭條的Big day無疑提供了一種創(chuàng)新型的解決方案。

　　與此同時，碧桂園的傳播案例啟發(fā)我們：傳播奇跡從來不是無根之木，只有科學(xué)的工具與合理的方案，才能讓品牌傳播如虎添翼。