“留量時代”：價值的盡頭是私域

　　2021年已經(jīng)接近尾聲，在過去的一年里，流量紅利見頂?shù)恼撜{(diào)依然沸沸揚揚，由于獲客成本的提升，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于流量的認知不再是盲目的追求數(shù)量，而是開始在意起質(zhì)量，轉(zhuǎn)化與留存等與用戶粘性有關的因素成為企業(yè)們衡量流量價值的重點。

　　“流量為王”的時代似乎已經(jīng)落幕，更具價值的“留量”登上舞臺。

　　本質(zhì)上來看，企業(yè)追求流量的最終目的無非就是變現(xiàn)，哪種商業(yè)模式變現(xiàn)效率更高，更能發(fā)揮出流量的價值，企業(yè)就會選擇哪種，這也是最近大家都做起直播開始帶貨的原因，如果說流量的終點就是直播帶貨，那么價值的盡頭也許就是私域流量。

　　何為私域流量

　　私域流量的概念是指：“從公域(internet)、它域(平臺、媒體渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官網(wǎng)、客戶名單)，以及私域本身產(chǎn)生的流量及訪客，是可以進行二次以上鏈接、觸達、發(fā)售等市場營銷活動客戶數(shù)據(jù)。”這是百科詞條對于私域流量的書面解釋。

　　通俗理解中，可以把私域流量當做傳統(tǒng)的會員制度來看，都是企業(yè)對用戶價值的進一步挖掘，私域流量與傳統(tǒng)會員制度的最大區(qū)別，是借助了互聯(lián)網(wǎng)科技的力量，與用戶的鏈接變得更加緊密，以及大數(shù)據(jù)和算法加的持下，變得更加高效的營銷方式，這也是私域流量出現(xiàn)的原因。

　　關于如何判斷私域流量，穆勝博士曾提出“AIE標準”的理論。

　　一是可自由觸達(Accessibility)，意為私域流量的擁有者可以直接接觸到流量;二是聚集流量的方式是“IP化”的，企業(yè)連接流量的方式是一個對用戶足以形成影響的IP;三是具有耐受性(Endurance)，流量不會輕易離開。

　　第一點，可自由觸達，相較于公域流量受限的分發(fā)機制，私域流量能夠更自由的讓用戶看到自己。所以嚴格意義上來講，當下真正能夠成為私域流量的并不多，多數(shù)私域流量都是附著于社交平臺和內(nèi)容平臺，要順應平臺的規(guī)則才能生存，命運并沒有掌握在自己的手中。

　　以微博舉例，博主的粉絲是從微博的公域流量池導入自己賬號，用戶關注后可以看到博主的消息動態(tài)，狹義來看，相較于公域流量微博粉絲也能夠算得上私域流量的一種，但不能完全當做是私域流量。因為博主并不能真正自由的觸達到自己粉絲，由于“限流”的存在，博主對粉絲流量是沒有完全掌控權的，最終分配權仍在平臺手中。

　　真正的私域流量要建造屬于自己的“生態(tài)”，最終目的是要打造自己的閉環(huán)，但多數(shù)商家不具備自建生態(tài)的實力，所以就有了退而求其次的“小程序”以及“個人號”和“企業(yè)號”的組合，關于私域流量，企業(yè)最終想要的就是“我的流量我做主”的流量自由。

　　第二點，“IP化”的目的其實是提升對用戶的影響力，互聯(lián)網(wǎng)的流量爭奪已經(jīng)到了九局下半，用戶對千篇一律的推送消息和冷冰冰的機器人客服已經(jīng)失去興趣，用戶想要的是人性化的有溫度的伙伴，為什么直播帶貨大火，因為這個賣貨方式有溫度、好玩，用戶和主播之間的信任鏈接促使的交易的達成，也就是說，要想把用戶轉(zhuǎn)化成私域流量，要打“情感牌”。

　　以抖音舉例，內(nèi)容鏈接了用戶與主播之間的信任，這層信任關系或者說情感鏈接正是私域流量所需要的，支撐“IP化”的就是內(nèi)容，這里的主播代表的其實就是“品牌”，他影響用戶的消費決策、引領用戶的消費行為等行為，其實就是轉(zhuǎn)化私域流量的一部分，建立IP的最終目的是獲取用戶的“信任”。

　　第三點，耐受性也就是增加流量的粘性，盡量增加用戶的離開成本。當下主要有兩種方式留住用戶，一是社交，二是內(nèi)容，二者都具備一定的不可替代性，前者的關系網(wǎng)無法遷移，后者的內(nèi)容不好復制。

　　舉例來看，社交平臺方面，微信可以說是當前運營私域流量的最大陣地，微信的IM屬性奠定了它私域流量的“基建”地位;內(nèi)容平臺方面，如草小紅書，美妝品牌“完美日記”、“花西子”就是依靠內(nèi)容發(fā)酵來獲取用戶。

　　無論是社交還是內(nèi)容，本質(zhì)上都是在為用戶提供價值，用戶認可了你的價值才會為你創(chuàng)造價值，與其說是私域流量創(chuàng)造了價值，不如說是價值促使了私域流量的誕生，二者的關系像是一條直線上的兩個點，互為終點。

　　《三十六計·瞞天過�！分袑懙溃宏幵陉栔畠�(nèi)，不在陽之對。

　　“基建”與“工具”

　　微信是基建，微盟是工具。

　　私域流量有兩個特點，一是粘性高，二是獲取難度，找到私域流量的前提是找到流量，接下來考慮的才是轉(zhuǎn)化問題。

　　流量在進入私域之前在公域里，有價值的平臺依然具有價值，這不是一句廢話，有很多人對私域流量有著錯誤的刻板印象，覺得私域流量就應該偷偷搞，并且要把流量從所謂的公域帶走，盲點就在于很多人覺得公域流量就一定代表“大而多”，私域流量就是“小而少”，覺得私域流量走的是精品路線，其實私域流量做的不是“精品”而是“精準”，你能帶走的流量也能被別人帶走，私域不是把流量變成你一個人的，而是把流量分類到用戶專屬的私域，你再來一對一或一對多的挖掘價值，流量在的地方?jīng)]有改變，依然在社交平臺或者內(nèi)容平臺。

　　微信流量基數(shù)大，也是很多場景的入口，即時通訊的功能也是私域流量的必要功能，從微商到公眾號，再到現(xiàn)在的企業(yè)號和小程序，微信幾乎是為運營私域流量而生，可以稱之為私域流量的“基建”，為缺少平臺生態(tài)的企業(yè)商家提供了培育私域流量的土壤。

　　其實對于微信而言公私域流量并無好壞之分，有的只是適不適合企業(yè)當下的發(fā)展階段，綜合當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量紅利見頂論調(diào)來看，用戶流量已經(jīng)從增量階段發(fā)展到了存量階段，這一階段比拼的是流量留存率和流量價值消化能力，廣撒網(wǎng)的粗耕策略已經(jīng)成為過去式，互聯(lián)網(wǎng)流量進入細耕慢耘時代，微信要做的就是賦能于企業(yè)商家，扮演必不可缺的身份，雙方綁定的越深，微信作為基建平臺的價值就越大。

　　如果說微信是私域流量的“基建型”企業(yè)，那么微盟、有贊等提供SaaS、CRM解決方案的企業(yè)就是私域流量的“工具型”企業(yè)，工具型企業(yè)在做的事可以簡單理解為幫助客戶搭建私域流量的運營框架。

　　中小微型商戶雖然想往微信的生態(tài)靠攏，但無奈技術不夠，沒有搭設銷售渠道和流量生態(tài)的能力，以微盟為代表的SaaS型服務企業(yè)迎來機會，前提是微信默許工具型企業(yè)在這個生態(tài)內(nèi)扮演“開發(fā)商”的身份。

　　水能載舟，亦能覆舟。促使工具型企業(yè)崛起的也可能促使它落寞，作為一個服務供應商終究難逃“工具”的命運，掌握流量的平臺才是不可缺的角色，工具型企業(yè)也清楚這一點。2021年11月2日，SaaS服務商有贊宣布將全面打通小紅書平臺，雙方將推出機遇小紅書小程序的電商解決方案。

　　無論是基建還是工具，其實都是企業(yè)對于流量路徑變遷作出的應對，從“流量時代”發(fā)展到現(xiàn)在的“留量時代”，私域流量的價值已經(jīng)得到認可，對于企業(yè)而言無論如何變化，只有持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值才能長久生存。

　　重回線下的機會

　　流量在電商業(yè)務的重點在于轉(zhuǎn)化，私域流量的重點則是用戶粘性的提升。

　　增量見頂之后企業(yè)如果仍想保持業(yè)績增長，只能在有限的流量中挖掘出更大的價值，如何將用戶留下來成為問題的重點所在。流量的出現(xiàn)往往與場景有著密切的關系，如何營造出一個場景，將用戶從公域流量引入私域流量。

　　前文提到過私域流量的“AIE標準”，其中IP化是提升對用戶的影響力，耐受性是增加流量的粘性，讓用戶獲得沉浸式的消費體驗是轉(zhuǎn)化的秘訣所在。

　　當下元宇宙概念正火，智能眼鏡也被提上日程，這兩者受到追捧的原因，就是因為它們可以打破時間和空間界限，用虛擬技術讓用戶無論何時何地，都能沉浸到場景之中。

　　場景的重要性不言而喻，在元宇宙等虛擬技術尚未商用普及之前，最沉浸式的場景依然在線下，近年來電商行業(yè)增速整體放緩，線下場景重新回到大眾視野，線下門店的劣勢在消費體驗和流量粘性的加持下，在“流量時代”轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢，巨頭們也紛紛喊起“線上+線下”的組合打法，順應時代潮流而生的新品牌們更是深諳線下場景的魅力。

　　泡泡瑪特、完美日記、良品鋪子等新晉玩家紛紛線上線下兩手抓，一邊在線上運營私域流量，一邊布局線下門店，線上用“千人千券”、定制話術等方式把用戶引流至線下門店消費，通過線下場景的體驗增加用戶粘性和品牌忠誠度，與其說是消費者回到了線下，不如說是冷靜之后的消費者重新回到了真實的場景之中。

　　正在發(fā)生的，不只是流量從公域到私域的變化，也是消費場景重新回歸線下的機會。

　　“不管白貓黑貓，能抓住捉住老鼠的就是好貓。”被更多人看到的私域流量，自然有它的價值所在。