淘寶“好評(píng)返現(xiàn)”沒(méi)了

　　“窮的時(shí)候我會(huì)去淘寶給人好評(píng)，能給我返現(xiàn)五元。”這是一位微博網(wǎng)友近期寫下的動(dòng)態(tài)，但這種靠“好評(píng)返現(xiàn)”拯救“貧窮”的日子可能不復(fù)存在了。

　　近期，淘寶對(duì)一直備受爭(zhēng)議的“好評(píng)返現(xiàn)”動(dòng)手，出臺(tái)規(guī)定禁止商家和消費(fèi)者通過(guò)利益誘導(dǎo)刷好評(píng)。對(duì)此，有人拍手稱快，有人眉頭緊皺。但很多人不知道的是，“好評(píng)返現(xiàn)”其實(shí)是違法的。

　　淘寶禁止“好評(píng)返現(xiàn)”，商家要注意了

　　12月23日，淘寶官方發(fā)布《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)范》規(guī)則變更通知，其中就包括禁止“好評(píng)返現(xiàn)”、“刷好評(píng)”等條例。據(jù)悉，這一規(guī)則變更于2021年12月28日正式生效，目的是為了保證評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性。

　　在《第三章評(píng)價(jià)要求》第十二條“評(píng)價(jià)及回復(fù)內(nèi)容要求”中，明確寫著：

　　賣家不得自行或通過(guò)第三方要求買家只寫好評(píng)、修改評(píng)價(jià)、追加評(píng)價(jià)等;

　　不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)買家進(jìn)行“好評(píng)”，包括但不限于：全五星返現(xiàn)、好評(píng)返現(xiàn)、好評(píng)免單、好評(píng)返紅包、好評(píng)返優(yōu)惠券;

　　不得通過(guò)誘導(dǎo)買家、虛假交易等不正當(dāng)方式獲取不真實(shí)的評(píng)價(jià);

　　不得自行或通過(guò)第三方故意給予同行競(jìng)爭(zhēng)者與事實(shí)不符的評(píng)價(jià)。

　　規(guī)則一出，靠利益誘惑買家留下好評(píng)的方式，行不通了。在過(guò)去，“好評(píng)返現(xiàn)”已經(jīng)成為了大多數(shù)商家的運(yùn)營(yíng)手段之一，特別在淘寶這樣的大平臺(tái)，“好評(píng)返現(xiàn)”的現(xiàn)象更加普遍。

　　一位美團(tuán)的商家曾對(duì)好評(píng)的作用發(fā)表過(guò)看法，“把評(píng)價(jià)和收藏做起來(lái)，能影響排名。排名高了，用戶一搜能在前幾名看到你的店，然后又翻到很多好評(píng)，就會(huì)有增量。”該商家坦言，自己的店鋪在平臺(tái)上排名靠前，跟好評(píng)發(fā)紅包、收藏送雞蛋這些小動(dòng)作分不開(kāi)的。

　　淘寶的推薦機(jī)制也差不多。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，根據(jù)淘寶的推薦機(jī)制，更多的好評(píng)，意味著權(quán)重也會(huì)更高，被推薦的機(jī)會(huì)也更大。為此，相對(duì)而言成本較低、操作簡(jiǎn)單的“好評(píng)返現(xiàn)”成為了許多商家提升排名和轉(zhuǎn)化率的有效手段。

　　如果不改變推薦機(jī)制，“好評(píng)返現(xiàn)”的現(xiàn)象就難以從根源消除。有商家表示，好評(píng)返現(xiàn)，對(duì)那些還在初創(chuàng)期或中間水平的店鋪來(lái)說(shuō)還是很重要的。在電商平臺(tái)中，能在前幾排曝光的，都是肯花錢或本來(lái)就權(quán)重很高的，對(duì)于那些后來(lái)入局者，要直面激烈的競(jìng)爭(zhēng)，就要走一些‘捷徑’。

　　還有一種情況是，在“好評(píng)返現(xiàn)”泛濫的環(huán)境下，不參與其中的商家，反而變得被動(dòng)。不僅要面對(duì)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，甚至還要面對(duì)有的消費(fèi)者“因?yàn)闆](méi)有好評(píng)返現(xiàn)”而給差評(píng)的情況。

　　支持取消“好評(píng)返現(xiàn)”的商家認(rèn)為，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)商家和消費(fèi)者都是好事。好評(píng)返現(xiàn)會(huì)掩蓋掉商品本身真實(shí)的問(wèn)題。差評(píng)帶來(lái)的是痛點(diǎn)，是消費(fèi)者需求。商家只有去面對(duì)它，解決問(wèn)題，才能贏得消費(fèi)者。”

　　在社交平臺(tái)上，多數(shù)網(wǎng)友把淘寶購(gòu)物體驗(yàn)變差的原因之一歸為“評(píng)論失真”，“好評(píng)返現(xiàn)”帶來(lái)的問(wèn)題越來(lái)越多，促使淘寶不得不整頓。

　　好評(píng)變“水評(píng)”，商家得不償失

　　好評(píng)返現(xiàn)、刷好評(píng)……這些帶來(lái)的結(jié)果就是，商品的評(píng)價(jià)體系崩塌了。原本利好商家的“好評(píng)返現(xiàn)”，也正在失控。

　　由于有金錢的利益驅(qū)使，評(píng)價(jià)者往往會(huì)用心填寫，看起來(lái)和正常的好評(píng)無(wú)異。于是好評(píng)泛濫之下，消費(fèi)者根本不知道哪條好評(píng)是真心夸產(chǎn)品好，哪條好評(píng)是被幾塊錢收買的夸大其詞，所有評(píng)價(jià)都面臨信任危機(jī)。

　　更有甚者，因?yàn)?ldquo;刷好評(píng)”的存在，有的評(píng)論區(qū)還會(huì)出現(xiàn)“牛頭不對(duì)馬嘴”的情況。例如在某話費(fèi)自助充值商品評(píng)論區(qū)，出現(xiàn)了“走線整齊”、“穿上去較舒服”這類明顯是用來(lái)評(píng)價(jià)衣物的標(biāo)簽，看起來(lái)頗為喜感。

　　此外，為了獲取更多的好評(píng)，部分商家還會(huì)通過(guò)信息、電話、平臺(tái)留言等方式，聯(lián)系買家留好評(píng)。當(dāng)然，與其說(shuō)是聯(lián)系，不如說(shuō)是無(wú)盡的騷擾。

　　一位網(wǎng)友在微博曬出截圖，簽收商品之后，客服10月24日、10月30日、11月2日、11月5日，分別發(fā)了4條消息求好評(píng)。

　　客服的每段話術(shù)還都不重樣。先是“小店搞活動(dòng)需要您的支持”，再是“我一個(gè)男孩子也不怎么會(huì)說(shuō)話”，第三次就是“您別嫌煩，我們打工不容易”，第四條“幫幫我吧，就這一單，行嗎?”。

　　而每條消息后面都會(huì)帶上一句：滿星截圖補(bǔ)1元，帶圖加1元。在被折騰了兩星期后，屈服于客服的執(zhí)著，該網(wǎng)友給了一個(gè)好評(píng)。

　　但故事的結(jié)局不總是這么如愿以償，也有很多的買家被騷擾得不厭其煩，甚至產(chǎn)生反感。反過(guò)來(lái)，到評(píng)論區(qū)揭露商家的騷擾行為。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是“賠了夫人又折兵”。

　　而評(píng)論失真，導(dǎo)致了一些消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)選擇略過(guò)好評(píng)，直接看中評(píng)和差評(píng)，從而得到更加真實(shí)的反饋。某種程度，對(duì)于商家而言，也并非一件好事，它更像是評(píng)論體系崩塌之后，商家在“內(nèi)耗”。到頭來(lái)，商家花錢花力，卻不見(jiàn)得收獲較好的結(jié)果。

　　淘寶、京東、拼多多都在整治了

　　實(shí)際上，在相關(guān)法律的規(guī)定中，“好評(píng)返現(xiàn)”是一個(gè)違法的行為。

　　根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，如果故意幫助商家做出虛假或者讓人誤解的好評(píng)，消費(fèi)者也同樣會(huì)需要承擔(dān)一定責(zé)任，如實(shí)好評(píng)，則無(wú)任何責(zé)任。

　　2021年8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)》，明確提出“經(jīng)營(yíng)者不得以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶作出指定評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動(dòng)行為”。

　　監(jiān)管部門對(duì)“好評(píng)返現(xiàn)”等相關(guān)行為的定性更加具體和細(xì)化。

　　同年10月，江蘇揚(yáng)州三家餐飲店，就因在外賣內(nèi)放置好評(píng)返現(xiàn)卡被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰，責(zé)令店鋪停止違法行為，并處罰款1.2萬(wàn)元。也正是這起案例，讓“好評(píng)返現(xiàn)的違法屬性”得到更多人的關(guān)注。

　　此前，除淘寶外，京東、拼多多等電商平臺(tái)，都對(duì)好評(píng)返現(xiàn)這一行為做出了限制。

　　京東明確提出，商家不得在店鋪?lái)?yè)面、商品詳情頁(yè)面、活動(dòng)頁(yè)等頁(yè)面中出現(xiàn)或者利用咚咚、短信或配送包裹等形式推送“以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)客戶進(jìn)行好評(píng)”的營(yíng)銷內(nèi)容，包括但不限于：全五星返現(xiàn)、好評(píng)返現(xiàn)、好評(píng)免單、好評(píng)返紅包、好評(píng)返優(yōu)惠券等。

　　拼多多也有規(guī)定，關(guān)于好評(píng)返現(xiàn)，平臺(tái)將視情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)違規(guī)行為所涉商品采取降權(quán)、搜索屏蔽、下架等處理措施，并可能對(duì)相應(yīng)店鋪采取所有商品移除資源位、禁止上資源位、標(biāo)簽頁(yè)降權(quán)、搜索頁(yè)屏蔽、禁止上新、禁止上架、商品全部下架等不同等級(jí)處理措施。

　　跨境電商平臺(tái)亞馬遜，更是對(duì)“虛假評(píng)論”的商家進(jìn)行大規(guī)模整治。從2021年5月初開(kāi)始，亞馬遜封停“涉及虛假評(píng)論”的大批中國(guó)賣家運(yùn)營(yíng)的品牌店鋪。其中，有十億級(jí)大賣家在亞馬遜會(huì)員日期間被封號(hào)。同年7月8日，有棵樹(shù)被曝封號(hào)，近340個(gè)站點(diǎn)被封、1.3億元資金被凍結(jié)，成為目前已知亞馬遜對(duì)國(guó)內(nèi)賣家出手嚴(yán)打最重的案例。

　　實(shí)際上，不管是出于對(duì)法律的遵守，亦或是對(duì)平臺(tái)生態(tài)的負(fù)責(zé)，電商平臺(tái)都不得不有所行動(dòng)了。好評(píng)返現(xiàn)，已經(jīng)在漸漸侵蝕平臺(tái)，拉低消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也讓商家卷進(jìn)了一場(chǎng)無(wú)盡的“內(nèi)耗戰(zhàn)”中。

　　取消“好評(píng)返現(xiàn)”，短期來(lái)看也許會(huì)影響一些商家的業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它將撐起一個(gè)更加健康的評(píng)論體系，電商購(gòu)物環(huán)境將向好。

　　接下來(lái)，商家要思考的或許是：沒(méi)有好評(píng)返現(xiàn)，如何獲得更多真實(shí)好評(píng)。