阿里大變局 馬云女弟子掌舵淘寶

　　這一次，阿里選擇相信DNA。

　　12月6日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，宣布戴珊(蘇荃)代表集團(tuán)分管大淘寶(包括淘寶、天貓、阿里媽媽)同時(shí)戴珊將繼續(xù)管理此前已負(fù)責(zé)的“B系”(B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特、1688)。

　　在新調(diào)整后，戴珊所負(fù)責(zé)的板塊將合并為“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”，這是阿里巴巴歷史上第一次把淘系和B系全面打通。三季度財(cái)報(bào)顯示，“大淘寶”依然是阿里巴巴最賺錢的板塊，而社區(qū)電商(淘菜菜)和淘特則是2021年阿里巴巴花錢較多的“前線”新業(yè)務(wù)。某種意義上，阿里的命運(yùn)握在了身材嬌小的戴珊手中，在2022年1月任命正式生效后，她將一手握緊“阿里印鈔機(jī)”，一手拿著“擴(kuò)張支票簿”(在阿里內(nèi)部戴珊素有“小個(gè)子女王”之譽(yù))。

　　值得注意的是戴珊的阿里DNA：她是唯一身處阿里一線管理崗的十八羅漢(工號(hào)11)。甚至她來自十八羅漢中DNA感最強(qiáng)的群體“馬云學(xué)生”——在十八羅漢中，戴珊和韓敏、金媛影、蔣芳、周悅虹都是杭州電子工業(yè)學(xué)院學(xué)生(現(xiàn)杭州電子科技大學(xué))，而馬云時(shí)任該校英文及國(guó)際貿(mào)易講師。

　　實(shí)際上戴珊正是馬云教師生涯的最后一批學(xué)生：在輔導(dǎo)戴珊這批學(xué)生完成期末英語考試后，馬云毅然決然放下教鞭，開啟了自己的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。

　　和戴珊同時(shí)調(diào)整的阿里高管，還有蔣凡。

　　據(jù)張勇內(nèi)部信，蔣凡不僅將被調(diào)離奮戰(zhàn)7年的“大淘系”，還將被調(diào)往“海外數(shù)字商業(yè)板塊”：由速賣通、國(guó)際貿(mào)易(ICBU)及Lazada等海外子公司構(gòu)成的板塊。據(jù)三季度財(cái)報(bào)，目前阿里巴巴海外年度活躍消費(fèi)者雖然已達(dá)2.85億，但距離“真正意義上全球化公司，還有很長(zhǎng)的路要走”(張勇語)。

　　和戴珊從“杭州湖畔花園的公寓”追隨馬云創(chuàng)立阿里不同(湖畔花園公寓是阿里杭州第一個(gè)“辦公室”所在)。蔣凡2013年因?yàn)樽约簞?chuàng)立的“友盟”被阿里收購(gòu)，而進(jìn)入阿里。多位知情人士曾告訴虎嗅，蔣凡是張勇的得力干將：他是淘寶移動(dòng)化的股肱之臣、雙十一變陣的急先鋒、淘寶直播的謀主，在人氣極高時(shí)，他曾在阿里內(nèi)部有“流量王”之譽(yù)。

　　有熟悉阿里核心層的人士表示，蔣凡本被集團(tuán)給予厚望。但2020年春天的“事件”和疫情以來淘寶、天貓?jiān)跇I(yè)務(wù)層遇到的新挑戰(zhàn)，讓高層重新審視了架構(gòu)。不過依然有人對(duì)蔣凡的未來看好，一位不愿具名的知情人士告訴虎嗅，“蔣凡雖然被調(diào)離了大淘系，卻被委以出海重任——出海板塊對(duì)阿里而言絕非邊角料，而是戰(zhàn)略性板塊。這更像是一份極難考卷，如果蔣凡憑實(shí)力真把阿里出海做的風(fēng)生水起，一切或未可知。”

　　眼下，對(duì)于超過25萬阿里員工(據(jù)阿里財(cái)報(bào)數(shù)據(jù))而言，他們正迎來一個(gè)分水嶺：在本次調(diào)整后，擁有“古早”阿里DNA的戴珊將直接負(fù)責(zé)阿里史上從未有過的“巨型”商業(yè)模型，而擺在她和25萬“舊、新阿里人”面前的絕非那個(gè)“一統(tǒng)江山”的電商江湖——他們需要探索下沉市場(chǎng)、Z世代這些增量世界;也需提防一系列已經(jīng)或正在崛起的新玩家進(jìn)軍“腹地”。

　　以及，他們可能需要重新梳理阿里價(jià)值觀，并找到一種適合25萬阿里人的新DNA。

　　阿里變陣

　　在中國(guó)市場(chǎng)，阿里的傳統(tǒng)“腹地”正面臨“增速放緩”的挑戰(zhàn)。

　　11月18日，阿里發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，剔除高鑫零售并表后電商業(yè)務(wù)收入為1065.75億元，同比增長(zhǎng)12%，這是過去五年電商業(yè)務(wù)的最低季度增速。值得注意的還有今年雙十一，財(cái)報(bào)顯示今年雙十一GMV為5403億元，較去年同期增長(zhǎng)8.5%，這是雙十一出現(xiàn)以來的最低增速。

　　并非都是壞消息，阿里的新業(yè)務(wù)展現(xiàn)出另一種面貌。以阿里云為例，在過去四個(gè)季度中阿里云營(yíng)收同比增速均超過29%，且在集團(tuán)營(yíng)收占比達(dá)到10%。而以下沉市場(chǎng)為核心目標(biāo)的淘特則在15個(gè)月的時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了2.4億活躍消費(fèi)者，這已經(jīng)成為阿里用戶量增速最快的項(xiàng)目。

　　這種對(duì)比，是眼下阿里的寫照：在傳統(tǒng)電商板塊，阿里逐漸接近于存量市場(chǎng)，既有打法能夠帶來的增量空間有限;與此同時(shí)阿里正急于在社區(qū)電商、云計(jì)算、跨境出海、下沉市場(chǎng)等板塊、場(chǎng)景尋找增量。

　　效率成為了此時(shí)此刻阿里的焦點(diǎn)。

　　在11月底，曾有消息顯示阿里高層正在研究“權(quán)力下放”并調(diào)整組織架構(gòu)。

　　而知情人士告訴虎嗅，這種改變其實(shí)并非源自11月，早在2020年底，張勇等阿里高層已經(jīng)開始思考“變陣”，而在2021年上半年一些變化已經(jīng)出現(xiàn)。

　　一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)是，張勇等高層開始減少對(duì)部分事業(yè)群的“決策干預(yù)”，事業(yè)群總裁開始擁有更多的決策權(quán)，并且在人事、財(cái)務(wù)等環(huán)節(jié)增加了影響權(quán)重。有相關(guān)人士告訴虎嗅，集團(tuán)高層在2021年降低了部分業(yè)務(wù)會(huì)的參與頻率，而這被視為“權(quán)力下放”的重要信號(hào)之一。

　　內(nèi)外兩層原因，是這場(chǎng)改變的核心因素。

　　從內(nèi)因上，隨著阿里將觸角擴(kuò)展到更多領(lǐng)域，張勇等集團(tuán)高管在精力和業(yè)務(wù)熟悉度上面臨更多挑戰(zhàn)。而傳統(tǒng)的阿里決策機(jī)制，導(dǎo)致這些事業(yè)群無法迅速對(duì)市場(chǎng)變化、動(dòng)態(tài)做出反應(yīng)。在外因上，市場(chǎng)正在變得節(jié)奏更快、需求更為碎片化，既有的阿里“需求反饋”模式，正遇到挑戰(zhàn)。

　　某服裝品牌電商負(fù)責(zé)人在今年10月向虎嗅描述了一個(gè)案例：他們?cè)�向淘寶直播團(tuán)隊(duì)反應(yīng)，希望可以在后臺(tái)獲得部分更為個(gè)性化的數(shù)據(jù)分析功能，當(dāng)他們?cè)?020年下半年把這個(gè)訴求反饋給淘寶后，直到2021年下半年相關(guān)的功能才陸續(xù)上線。

　　據(jù)該人士透露，部分?jǐn)?shù)據(jù)功能在“友商”已經(jīng)推出半年甚至一年，在他看來憑阿里的技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，本應(yīng)跑在前面，卻不知為何“得勢(shì)不得分”。

　　一位坦率的阿里業(yè)務(wù)線人士曾在今年早些時(shí)候表示，二十余年的歷史、超過20萬員工是阿里的優(yōu)勢(shì)，但某些時(shí)候也會(huì)是挑戰(zhàn)。“對(duì)于小團(tuán)隊(duì)、小公司而言，做一件事可能只是三五個(gè)人上馬即可。但是對(duì)于今天的阿里，這可能是涉及十幾個(gè)團(tuán)隊(duì)、數(shù)百人的事情。”

　　龐大的阿里，對(duì)于市場(chǎng)的敏銳度正在變得“遲緩”。

　　“有時(shí)候小二已經(jīng)第一時(shí)間把客戶的需求向上反饋，但是遲遲無法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或者功能。”早在2019年阿里相關(guān)部門已經(jīng)通過“小二”發(fā)現(xiàn)，在部分垂類領(lǐng)域，品牌對(duì)于主播、投放手段、轉(zhuǎn)化方式有著不同的需求。但這種“發(fā)覺”遲遲未能真正轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵產(chǎn)品或者功能。曾有一位相關(guān)人士向虎嗅直言，“我們有技術(shù)、有數(shù)據(jù)、有很拼的員工，卻最終錯(cuò)失良機(jī)。”

　　甚至還有集團(tuán)內(nèi)看不見的“墻”，讓節(jié)奏進(jìn)一步“放緩”。

　　此前淘系和B系的業(yè)務(wù)并未徹底打通，這造成了在面對(duì)“友商”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的劣勢(shì)。以下沉市場(chǎng)和社區(qū)電商為例，美團(tuán)、拼多多均將之視為未來關(guān)鍵命脈，通過流量端的策略可以看出二者“畢其功于一役”的態(tài)度：美團(tuán)和拼多多均把社區(qū)電商業(yè)務(wù)入口直接至于主APP首頁，并大量通過主業(yè)務(wù)引流。但對(duì)于已經(jīng)“后發(fā)力、慢半拍”的阿里而言，這種聯(lián)動(dòng)有時(shí)反而成為“奢侈”的事。

　　以直播為例，淘寶直播和淘特直播在某段時(shí)間內(nèi)幾乎處于“平行時(shí)空”，雖然都是阿里系直播，卻因?yàn)榉謱俨煌�事業(yè)群而聯(lián)動(dòng)有限。甚至有主播團(tuán)隊(duì)在今年早些時(shí)候告訴虎嗅，當(dāng)淘寶直播相關(guān)人士來拜訪時(shí)，該主播團(tuán)隊(duì)曾打聽淘特直播的相關(guān)事宜，卻被告知“具體不甚了解”。甚至有另一家主播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人向虎嗅吐槽，“有人說起快手、抖音滔滔不絕，說起同源的直播產(chǎn)品，卻寡言少語。”

　　值得玩味的是，B系的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和下沉市場(chǎng)，其實(shí)正是淘系未來轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。今年年初，在一次電商論壇活動(dòng)上，有資深人士預(yù)見性地指出，2021年開始電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“流量端競(jìng)爭(zhēng)”演變?yōu)榱?ldquo;產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)”。

　　實(shí)際上無論是抖音、快手還是京東、拼多多，2021年大廠都把流量和供應(yīng)鏈進(jìn)一步整合。以農(nóng)產(chǎn)品為例，在京東、拼多多，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和流量已密切聯(lián)動(dòng)，正是在這樣的情況下，幾家平臺(tái)才能在2021年把“訂單農(nóng)業(yè)”“反向定制”等手段成熟化。而在阿里體系內(nèi)，雖然早在2010年之前就已經(jīng)布局農(nóng)業(yè)，但長(zhǎng)期以來數(shù)字農(nóng)業(yè)基地、農(nóng)品供應(yīng)鏈歸屬于B系，而海量用戶及活躍流量歸屬于淘系。

　　某種意義上，12月6日的架構(gòu)調(diào)整，將徹底“打破”阿里生態(tài)內(nèi)這道“看不見的墻”——當(dāng)淘系和B系徹底打通并成功整合后，這將是完整的供應(yīng)鏈及流量生態(tài)的融合。但擺在阿里面前的一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：紙面融合，只需一聲令下;真實(shí)融合，往往有待歲月。此時(shí)此刻的阿里，等得起嗎?

　　戴珊其人

　　在阿里聲名大噪的女高管中，戴珊以低調(diào)及性格溫和著稱。

　　她是巨蟹座、海南人、有女兒的母親。

　　在阿里內(nèi)部，她被習(xí)慣性地稱為“MM”(發(fā)音：美眉)，她是一個(gè)頗接地氣的人。在阿里早期歷史上，關(guān)于戴珊的一段往事頗為著名。

　　那是創(chuàng)業(yè)之初，戴珊追隨馬云在杭州湖畔花園的公寓“辦公室”打拼，每月工資500元、每日以3元錢盒飯果腹(1999年)。一日，埋頭吃盒飯的戴珊突然對(duì)四周的同事流露鴻鵠之志：“等我有錢了，我就去買一屋子的梅干菜!”

　　時(shí)至今日，戴珊的“梅干菜自由”或已實(shí)現(xiàn)。來自福布斯的數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月戴珊的財(cái)富已超過11億美元。在阿里的22年中，戴珊做過客服、銷售、管理過“中供鐵軍”，她曾做過首席人才官，也曾出任過首席客戶服務(wù)官，2017年戴珊回歸B2B業(yè)務(wù)——在阿里，B2B業(yè)務(wù)被視為阿里起家的“長(zhǎng)子業(yè)務(wù)”。

　　一位熟悉阿里創(chuàng)業(yè)史的資深人士告訴虎嗅，戴珊有兩個(gè)特質(zhì)：在創(chuàng)業(yè)之路上，馬云指哪打哪;對(duì)馬云說的“102年夢(mèng)想”深信不疑。

　　據(jù)該人士透露，這些特質(zhì)源自戴珊和馬云的“師生情誼”及“價(jià)值觀認(rèn)同”，至今戴珊提到馬云還會(huì)習(xí)慣性稱呼為“馬老師”。在最早追隨馬云的人中，戴珊屬于最為堅(jiān)定的人之一，她追隨恩師從杭州奔赴北京創(chuàng)業(yè)，又在馬云決定返杭創(chuàng)業(yè)之時(shí)毅然決然同行。

　　據(jù)戴珊的朋友透露，相比于今天很多大廠人“言必問收益，談必聊回報(bào)”，戴珊把錢看的很淡。2017年戴珊回歸B2B業(yè)務(wù)后，她主持的業(yè)務(wù)會(huì)和阿里很多部門的會(huì)議截然不同：戴珊有時(shí)不會(huì)計(jì)較“賠了多少錢”，當(dāng)下屬某個(gè)項(xiàng)目未達(dá)到“經(jīng)營(yíng)預(yù)期、收益預(yù)期”時(shí)，戴珊會(huì)問對(duì)方“學(xué)到了什么”“收獲了什么”。據(jù)熟悉她的人透露，戴珊喜歡以“交學(xué)費(fèi)”的心態(tài)看問題。

　　她的風(fēng)格，和今天部分阿里人并不相同。有知情人士告訴虎嗅，戴珊非常注重維護(hù)手下“尊嚴(yán)”，曾有客戶向B系某小二提出“無禮要求”，當(dāng)此事被告知到戴珊處時(shí)，戴珊明確告訴團(tuán)隊(duì)“可以放棄客戶，但不可以滿足無禮要求”。

　　戴珊極為愛惜阿里名譽(yù)。一段往事被視為戴珊風(fēng)格的縮影，2016年阿里發(fā)生“月餅事件”后，戴珊和馬云、張勇等人共同參與復(fù)盤會(huì)，當(dāng)時(shí)曾有與會(huì)者表示希望“大事化小”，但戴珊和蔣芳等人則明確提出“不能玷污阿里的企業(yè)文化”。

　　一個(gè)2020年之后的細(xì)節(jié)罕為人知。在操盤社區(qū)電商等業(yè)務(wù)時(shí)，曾有B系團(tuán)隊(duì)內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人出身的同事對(duì)短期收益頗為重視，并希望上馬一些迅速收割的產(chǎn)品項(xiàng)，卻被戴珊直接叫停。而在早期幾場(chǎng)社區(qū)電商業(yè)務(wù)會(huì)上，戴珊曾明確對(duì)參會(huì)者表示阿里不是做一二年的生意，阿里要做百年大計(jì)，這意味著要能忍受更漫長(zhǎng)的回報(bào)周期，并懂得承擔(dān)更多“經(jīng)營(yíng)”之外的社會(huì)責(zé)任。

　　“她經(jīng)常告訴我們，同樣一件事，阿里人去做，和其他大廠去做，應(yīng)該有所不同，她有一種阿里人的自豪感。”一位熟悉戴珊的人告訴虎嗅，雖然身居高位，但戴珊從來不會(huì)咄咄逼人，她甚至?xí)�記住普通�?shí)習(xí)生的名字，面對(duì)手下“合理卻難以滿足的要求時(shí)”戴珊甚至?xí)�溫和地開玩笑“求放過”。

　　這樣的戴珊，或許是此時(shí)此刻整合B系和淘系的不二人選。

　　有不愿具名的知情人士向虎嗅透露，今天有著25萬人的阿里和當(dāng)初杭州湖畔花園的公寓里18個(gè)人的團(tuán)隊(duì)截然不同。“圍繞每一個(gè)高P，形成了無數(shù)團(tuán)體，一個(gè)高P崛起，意味著幾十人、幾百人崛起;一個(gè)高P倒下，意味著幾十人、幾百人倒下。你需要一個(gè)人，超越于這個(gè)維度，又有足夠的威望、履歷、能力去推動(dòng)整合。”(虎嗅注：2020年阿里已經(jīng)取消內(nèi)部系統(tǒng)的“P”序列職級(jí)顯示，阿里員工在郵件、釘釘、內(nèi)網(wǎng)等系統(tǒng)中已無法再看到彼此職級(jí))

　　該人士直言，他覺得未來阿里頗有希望正是因?yàn)�，阿里敢于走出這一步：“任命戴珊，是一個(gè)明確的信號(hào)。對(duì)今天的25萬阿里人而言，誰會(huì)在戴珊面前擺資歷呢?所以她能去打破無形的墻。”

　　結(jié)語：向國(guó)內(nèi)要深度，向未來要速度

　　對(duì)于已經(jīng)22歲的阿里而言，2021年12月6日注定是不平凡的一天�；蛟S正如張勇在內(nèi)部信結(jié)尾所說：“這又是一個(gè)全新的開始，是我們面向未來堅(jiān)定變革的新起點(diǎn)。”

　　蔣凡，也又一次站在自己的“功名十字路”。

　　2013年是他上一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，當(dāng)蔣凡于這一年加入阿里時(shí)，張勇時(shí)任阿里首席運(yùn)營(yíng)官，戴珊時(shí)任阿里首席人才官。之后的歲月，蔣凡證明自己確實(shí)是一把“快刀”：加入阿里不到一年的時(shí)間內(nèi)，蔣凡開始操持手淘APP，在不到兩年的時(shí)間里手淘APP成為了中國(guó)三大APP之一。

　　在幾年前，當(dāng)被詢問對(duì)于蔣凡的看法時(shí)，張勇曾如此描述自己的得力干將：“蔣凡始終保持了創(chuàng)業(yè)者的沖勁。”

　　如今，蔣凡被放在了阿里國(guó)際化棋局的中央。雖然早在1999年阿里就推出了國(guó)際站，但直到2015年國(guó)際化才再次被阿里確立為核心戰(zhàn)略之一。眼下，蔣凡需要把自己的“快”帶到這里——在電商出海這盤大棋上，時(shí)間不等人。

　　這可能是比手淘APP更難的挑戰(zhàn)。畢竟在2014~2015年之際，手淘APP面臨的對(duì)手尚屬有限，甚至部分頭部電商平臺(tái)還在遲疑到底要不要放棄網(wǎng)站。而站在2021年尾巴尖去看海外電商市場(chǎng)，局面全然不同——這并非選擇題，而是必答題。截至2021年11月，頭部電商平臺(tái)均在加碼國(guó)際化，甚至騰訊也在通過投資的方式曲線入局，如果考慮到Tik Tok在海外的影響力以及今年對(duì)電商的發(fā)力，阿里面前的國(guó)際化棋局“戰(zhàn)火正酣”。

　　相比蔣凡，戴珊面前的挑戰(zhàn)一點(diǎn)也不小。整合B系和淘系，絕非朝夕之功。甚至戴珊的挑戰(zhàn)會(huì)成倍上升：隨著電商進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)階段，淘系所需要的改變將是基于流量、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的整體進(jìn)化，這并非一城一地的得失，而是在新的基礎(chǔ)生態(tài)下，“重構(gòu)”一種生意。

　　或許，2014年的往事，可以成為未來局面的某種參照：

　　2014年戴珊接手CCO職位后(阿里首席客戶服務(wù)官)對(duì)客戶體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革，她幾乎重新定義了“阿里客服”這個(gè)部門，熟悉當(dāng)時(shí)戴珊的人透露，她幾乎不會(huì)顧及已有的各種“暗規(guī)則”“人情賬”，對(duì)組織壞基因“斷腕革新”，戴珊砍掉了眾多對(duì)消費(fèi)者和商家不友好的項(xiàng)目，并推出了極速退款等業(yè)務(wù)……值得注意的是，她堅(jiān)決奉行的，正是馬云的那句著名的“原教旨阿里精神”：讓天下沒有難做的生意。