社區(qū)生鮮下半場(chǎng) 阿里盒馬換“檔”再上路

　　2019年生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生。

　　聞風(fēng)而來(lái)的美團(tuán)、阿里、拼多多等眾多行業(yè)巨頭參與混戰(zhàn)后，讓生鮮電商賽道進(jìn)入了白熱化階段。

　　與此同時(shí)，隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生鮮電商也衍生了一批新興業(yè)態(tài)，其中就包括盒馬鄰里。

　　盒馬鄰里是盒馬鮮生上線的本地社區(qū)服務(wù)，主要是作為盒馬鮮生大店在城郊的補(bǔ)充，因此在具體運(yùn)營(yíng)上也會(huì)更加精細(xì)化。

　　近期，盒馬鄰里傳來(lái)了新動(dòng)作，新增“送貨上門(mén)”服務(wù)，意圖向生鮮電商賽道中“最后500米”發(fā)起沖刺，這似乎也預(yù)示著“生鮮大戰(zhàn)”的戰(zhàn)火還在持續(xù)。盒馬鄰里此次的“送貨上門(mén)”，會(huì)是有備而來(lái)嗎?又會(huì)給生鮮電商賽道帶來(lái)多大的變量?

　　生鮮行業(yè)亟需破局，搶占流量赴“增長(zhǎng)”

　　說(shuō)到盒馬鄰里為什么要做“送貨上門(mén)”服務(wù)，這得從生鮮電商賽道說(shuō)起。

　　彼時(shí)的生鮮行業(yè)發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

　　據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.04萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)6.8%。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢數(shù)據(jù)中心

　　然而在這樣一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)中，并沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，頭部企業(yè)的占有率僅為個(gè)位數(shù)。

　　作為生鮮電商行業(yè)的最后一片藍(lán)海，自然沒(méi)有逃過(guò)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的眼睛，紛紛“下海”布局生鮮領(lǐng)域。

　　2016年，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生就打響了生鮮市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的第一槍。

　　此后，老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭也同樣動(dòng)作不斷。通過(guò)投資拼多多、美團(tuán)、滴滴、興盛優(yōu)選、每日優(yōu)選等生鮮電商玩家，也讓騰訊以一種間接的形式站在了這條賽道中佼佼者的位置。

　　自此，不到6年的時(shí)間里，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的坐鎮(zhèn)下，生鮮賽道成為了資本圈中最熱門(mén)的賽道之一。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮行業(yè)在2020年全年的總?cè)谫Y額達(dá)到88.68億元。

　　2021年伊始，生鮮行業(yè)呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)下滑、增長(zhǎng)緩慢的狀態(tài)。在經(jīng)歷了燒錢補(bǔ)貼、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的階段，并經(jīng)過(guò)多次大洗牌之后，生鮮電商市場(chǎng)早已異于往日。

　　業(yè)內(nèi)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國(guó)生鮮消費(fèi)線上交易占比僅3.4%。同時(shí)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度生鮮電商交易增速有所放緩。

　　而造成增速放緩的諸多原因之中，供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)上的短板產(chǎn)生了重要影響。由于這些環(huán)節(jié)位于整個(gè)運(yùn)作流程中的關(guān)鍵位置，因而導(dǎo)致低利潤(rùn)、高損耗、盈利難等問(wèn)題，引發(fā)行業(yè)陣痛。

　　生鮮電商們此前借助資本融資而大規(guī)模的開(kāi)店，表面上的繁榮掩蓋了盈利難題。進(jìn)入2022，隨著此前資本投入的資金逐漸消耗殆盡，盈利困難的窘境也因此被掀開(kāi)遮羞布。

　　在這個(gè)背景下，2021年生鮮大廠紛紛把盈利目標(biāo)，提上了日程。

　　· 2021年叮咚買菜第三季度財(cái)報(bào)指出，第四季度以及2022年的發(fā)展目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)上海地區(qū)盈利，逐漸帶動(dòng)長(zhǎng)三角地區(qū)乃至全面盈利。

　　· 2022年開(kāi)年第一個(gè)工作日，盒馬CEO侯毅就發(fā)布內(nèi)部信明確，在內(nèi)部信中，侯毅計(jì)劃通過(guò)2022年的五個(gè)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)終極目標(biāo)，那就是盈利，2022年盒馬要從單店盈利提升為全面盈利。

　　而近日盒馬鄰里上線“送貨上門(mén)”的服務(wù)，或許也是盒馬制定盈利的戰(zhàn)略下，找到的第一個(gè)戰(zhàn)略落腳點(diǎn)，這也加快了優(yōu)化模式的步伐。

　　盒馬鄰里的配送業(yè)務(wù)，與叮咚買菜、每日優(yōu)鮮的即時(shí)配送不同，盒馬鄰里是當(dāng)日下單，隔日送達(dá)，具體來(lái)看用戶可選配送時(shí)間，是按三個(gè)固定時(shí)間段來(lái)配送，分別為11點(diǎn)~13點(diǎn)、13~15點(diǎn)、15~17點(diǎn)，配送人員一般由盒馬鄰里的內(nèi)部工作人員，這種集中式配送的方式，雖然新增了上門(mén)服務(wù)，但盒馬單店成本并不會(huì)受到影響。

　　由此可見(jiàn)，新增的送貨上門(mén)服務(wù)或許只是在消費(fèi)場(chǎng)景上新增了一環(huán)，其作用是用來(lái)提升已有客群的復(fù)購(gòu)率。而之所以要提升復(fù)購(gòu)率，或許是對(duì)盒馬業(yè)態(tài)本身的一層補(bǔ)充，為下階段盈利創(chuàng)造可能。

　　目前盒馬鄰里與盒馬鮮生共享著同一供應(yīng)鏈，但相比之下價(jià)格卻低于盒馬生鮮。這是因?yàn)楹旭R鄰里在保持壓縮利潤(rùn)、提高性價(jià)比的前提下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的，但也正因?yàn)槿绱耍�盒馬鄰里單筆訂單與單個(gè)商品比盒馬鮮生大店的毛利更低。

　　再加上盒馬鄰里單店在房租、人力、水電費(fèi)等并不低的剛性支出背景下，若想實(shí)現(xiàn)盈利，唯有采用覆蓋小區(qū)形成穩(wěn)定的集中式采買模式，對(duì)沖現(xiàn)有成本。

　　放眼整個(gè)生鮮市場(chǎng)賽道，盒馬鄰里這種“微創(chuàng)新”的業(yè)態(tài)能否在一眾選手中勝出，不僅抱緊已有客戶，也能不斷地?cái)U(kuò)充更多的客戶群呢?

　　到家服務(wù)，是“老生常談”還是“關(guān)系重構(gòu)”?

　　隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)到家服務(wù)模式的需求也在不斷加強(qiáng)。

　　據(jù)精明購(gòu)SmartG調(diào)研結(jié)果顯示，90%的受訪者表示在過(guò)去六個(gè)月使用過(guò)零售到家服務(wù)平臺(tái)購(gòu)買快消品或者生鮮食品，和去年相比上漲超過(guò)20%。在后疫情的當(dāng)下，零售到家服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為了他們新的日常購(gòu)買渠道之一。

　　需求的不斷的同時(shí)，也催生了如叮咚買菜、京東到家等多種業(yè)態(tài)的社區(qū)模式。

　　· 京東到家采用的是平臺(tái)模式，整合了各類O2O生活類目，提供3公里范圍內(nèi)生鮮、超市產(chǎn)品、鮮花、外賣送餐等各類生活服務(wù)項(xiàng)目，并基于移動(dòng)端定位實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá);

　　· 叮咚買菜是前置倉(cāng)模式，整合的產(chǎn)品有蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)海鮮、米面糧油、休閑食品等。并基于移動(dòng)端定位實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá);

　　· 盒馬鄰里是復(fù)用盒馬鮮生供應(yīng)鏈，除了盒馬出名的活鮮、生鮮之外，盒馬鄰里還覆蓋到休閑零食、美妝個(gè)護(hù)、廚衛(wèi)清潔、母嬰用品等品類，目前開(kāi)通了到家服務(wù)。

　　從以上可以看出，相對(duì)于叮咚買菜前置倉(cāng)+到家模式來(lái)說(shuō)，盒馬鄰里從獨(dú)立門(mén)店+自提的模式，增加了到家模式的一環(huán)，而這也勢(shì)必會(huì)跟如叮咚買菜等具有快速送達(dá)這一特性的業(yè)態(tài)模式，開(kāi)啟新一輪的同位競(jìng)爭(zhēng)。

　　目前電商賽道可分為三類：30分鐘到達(dá)、次日到達(dá)和三天以上到達(dá)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是屬于次日達(dá)賽道，而叮咚買菜的前置倉(cāng)模式則屬于30分鐘達(dá)賽道，且SKU是普通社區(qū)團(tuán)購(gòu)SKU數(shù)量的6-10倍，但叮咚買菜等前置倉(cāng)模式相對(duì)于盒馬鄰里并不占優(yōu)勢(shì)。

　　所謂前置倉(cāng)模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是在離消費(fèi)者較近的地方，可能是某個(gè)辦公樓，又或是某個(gè)社區(qū)里設(shè)置一個(gè)小型的倉(cāng)庫(kù)。由于配送距離較近，因此用戶下單后僅需1-2個(gè)小時(shí)就能配送上門(mén)。妙生活、天天果園、每日優(yōu)鮮、U掌柜等等都曾使用獲借鑒這一模式。

　　但前置倉(cāng)模式存在著備貨準(zhǔn)確率的天然瓶頸。需要保證30分鐘送達(dá)的前置倉(cāng)模式，需要倉(cāng)庫(kù)提前備貨。而以叮咚買菜為例，一般的商超是3000-4000個(gè)SKU，叮咚買菜的SKU則有10000個(gè)左右。盒馬鄰里背靠盒馬供應(yīng)鏈體系，擁有超20000個(gè)SKU。要想在如此高的SKU下降低因貯藏而造成的成本支出，這就需要對(duì)覆蓋區(qū)域的用戶需求能夠做出準(zhǔn)確預(yù)估。

　　而盒馬鄰里因有其盒馬鮮生實(shí)體店保證貨品供應(yīng)，相對(duì)叮咚買菜將有更低的倉(cāng)儲(chǔ)成本，另外這也一定程度上減少了貨品損耗率。

　　而從產(chǎn)品端看，盒馬鄰里平臺(tái)上架商品均以一線品牌和自有品牌為主，呈現(xiàn)出高客單價(jià)的現(xiàn)象。據(jù)目前盒馬事業(yè)部總裁侯毅透露，盒馬鄰里客單價(jià)約為 50元，遠(yuǎn)高于社區(qū)團(tuán)購(gòu)10元左右的客單價(jià)。

　　但這或許也是一把雙刃劍，高端品牌定位雖然能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和認(rèn)可度，大幅拉升客單價(jià);但過(guò)高的客單價(jià)，也讓其難以吸引消費(fèi)水平相對(duì)較低的下沉用戶，而這部分客戶則會(huì)流向價(jià)格更低的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

　　綜合來(lái)看，盒馬鄰里開(kāi)啟到家模式，還是有一定優(yōu)勢(shì)的。整體來(lái)說(shuō)，任何一個(gè)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，都要在實(shí)際落地過(guò)程中才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并及時(shí)糾偏，最終呈現(xiàn)可推廣普及的業(yè)態(tài)，但盒馬鄰里是否能在生鮮賽道中帶來(lái)更大變量，還有待觀察。

　　目前鄰里業(yè)態(tài)還不是最終態(tài)，但可以預(yù)見(jiàn)的是破解盈利危機(jī)的征程已經(jīng)開(kāi)啟，未來(lái)或許還有更多的業(yè)務(wù)在等著我們。

　　文|松果財(cái)經(jīng)(ID:songguocaijing1)