伊利也入局 國(guó)產(chǎn)寵物糧已逆風(fēng)翻盤？

　　日前，據(jù)中國(guó)證券報(bào)報(bào)道，千億乳制品巨頭伊利，已入局寵物食品市場(chǎng)。針對(duì)于此，伊利股份相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱：“是有寵物糧，名字叫「one on one」”。

　　事實(shí)上，作為毛孩子們的剛需產(chǎn)品，寵物食品早已成為了新、老品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)者和資本紛紛入局，試圖打造出領(lǐng)先的國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌。

　　但另一方面，我們也看到，作為立身之本的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌頭上“毒糧”的這頂帽子，似乎依舊沒有被摘下。

　　比如，4月中旬，#近百只貓咪疑似因食用某品牌貓糧后死亡#話題登頂微博熱搜第一。據(jù)公開報(bào)道，去世的近百只貓咪共性之一在于，都曾食用過國(guó)產(chǎn)品牌信元發(fā)育寶的“饕餮成貓糧”系列產(chǎn)品。

　　本文，新消費(fèi)Daily試圖分析，在千億寵物經(jīng)濟(jì)下，國(guó)產(chǎn)糧春天或許已經(jīng)到來，但真的實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤了嗎?擺在國(guó)產(chǎn)主糧面前的問題，又到底是什么?

　　01千億市場(chǎng)，資本加注國(guó)產(chǎn)糧的春天？

　　艾媒咨詢?cè)凇?021-2022年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)及消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》中指出，2021年中國(guó)寵物食品行業(yè)規(guī)模約1554億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1732億元。此外，數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一，天貓寵物類食品及用品銷售增長(zhǎng)都超過100%。

　　顯然，近兩年，隨著居民可支配收入增加、單身經(jīng)濟(jì)以及銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等背景助推下，寵物主糧更是“忽如一夜春風(fēng)來”，乘著寵物經(jīng)濟(jì)風(fēng)口駛?cè)肟燔嚨�，迎來高速發(fā)展。

　　新消費(fèi)Daily看來，具體到國(guó)內(nèi)寵物主糧，迎接“春天”最為明顯的現(xiàn)象有以下三點(diǎn)：進(jìn)口糧也頻繁翻車的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)主糧的態(tài)度開始有所改觀；入局者變多且資本青睞有加；銷量看似可以與進(jìn)口糧相抗衡。但看似繁榮的背后，也面臨一些隱憂。

　　1. 進(jìn)口糧頻翻車，國(guó)產(chǎn)糧開始被看見

　　年初，由于消費(fèi)者爆料稱，自家寵物貓吃了名為「go!九種肉全貓糧」的貓糧后，出現(xiàn)嘔吐、便血等情況，經(jīng)寵物醫(yī)院檢查后發(fā)現(xiàn)，貓咪肝功能受損，有缺水、發(fā)炎癥狀。“go貓糧”也迅速?zèng)_上了微博熱搜。

　　據(jù)當(dāng)時(shí)媒體公開報(bào)道，大部分寵物貓食用「go!九種肉全貓糧」貓糧后，除了出現(xiàn)嘔吐癥狀，有的還食欲不振、拉稀、吐血、便血、體重減輕，較為嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)了肝臟受損、腎臟衰竭的情況，從而導(dǎo)致寵物死亡。

　　與此同時(shí)，進(jìn)口糧本身的安全性以及購買難度也正在遭受挑戰(zhàn)。

　　2月底，海關(guān)總署及農(nóng)業(yè)部發(fā)布相關(guān)公告，由于加拿大地區(qū)禽流感的原因，為保護(hù)我國(guó)畜牧業(yè)安全，將禁止直接或間接從加拿大輸入禽及其相關(guān)加工產(chǎn)品。要知道，包括「Orijen原始獵食渴望」、「愛肯拿」、「素力高」等多款知名貓糧品牌均來自加拿大。

　　“前兩年一直在給貓喂「福摩」(產(chǎn)地美國(guó))，但由于國(guó)內(nèi)一直沒有代理商，所以有時(shí)候真假難辨，后來改喂是加拿大「紐崔斯」至今。近一年同時(shí)會(huì)摻雜少量國(guó)產(chǎn)凍干，比如身邊朋友推薦的「網(wǎng)易嚴(yán)選」，算是給貓換換口味，或是小加餐，但是目前還不敢直接換成國(guó)產(chǎn)糧”，一位英短藍(lán)貓的主子對(duì)新消費(fèi)Daily表示。

　　事實(shí)上，盡管進(jìn)口糧翻過車，進(jìn)口品牌又預(yù)計(jì)會(huì)受到外部環(huán)境壓力影響，但對(duì)于大部分寵物主來說，對(duì)于直接將毛孩子的主糧換成國(guó)產(chǎn)品牌，還是會(huì)心有余悸。

　　2. 看似熱鬧的入局玩家與資本側(cè)

　　一邊開始翻車的進(jìn)口糧，一邊是嗷嗷待哺，等待和迎接消費(fèi)升級(jí)的毛孩子，以及拼命想為毛孩子花錢的主子們，顯然，國(guó)產(chǎn)品牌的機(jī)會(huì)似乎來了。

　　新消費(fèi)Daily在2021年度的投融資數(shù)據(jù)追蹤(中篇)曾統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2021年，寵物賽道融資46輪，共融資36.48億元(10輪未披露金額)。而作為毛孩子的每日必備剛需產(chǎn)品，包括寵物糧在內(nèi)的寵物食品賽道，共有15起融資。

　　眾所周知，作為寵物主糧來看，其大致可以分為干糧與濕糧/鮮糧兩大類。艾媒咨詢?cè)?021年的調(diào)研數(shù)據(jù)指出，64%養(yǎng)寵人群會(huì)為寵物購買干糧，而購買濕糧的只有32.8%。

　　但有趣的是，具體來看所獲融資的項(xiàng)目，「毛星球FurFur Land」選擇聚焦于寵物鮮糧與寵物零食，「帕特諾爾」在官宣融資之際也宣布孵化新品牌「帕特+」，布局寵物營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)，此外，「萌寵出動(dòng)」、「法貝滋」、「黑米先生」、「帥克寵物」等也均聚焦于濕糧或是寵物零食等細(xì)分品類。

　　真正意義上選擇聚焦于寵物食品最大市場(chǎng)份額“寵物干糧”且在市場(chǎng)中做出一些聲量的，或許只有「高爺家貓糧」、「凱銳思」等少數(shù)品牌。

　　顯然，大部分新品牌與資本看中的仍是未被滿足的細(xì)分需求，而不是選擇入局64%的主糧/干糧賽道。

　　因此，與其說是國(guó)產(chǎn)寵物食品春天到了，不如更確切的定義為“國(guó)產(chǎn)寵物鮮糧”或是“國(guó)產(chǎn)寵物零食”的春天到了。

　　3. 銷量層面，國(guó)產(chǎn)糧看似可以與進(jìn)口糧抗衡

　　最后，具體到銷量層面。在2021年天貓6·18開門紅榜單中，網(wǎng)易嚴(yán)選、麥富迪、衛(wèi)仕、比樂等國(guó)產(chǎn)寵糧品牌登上了天貓寵物行業(yè)主糧銷量TOP10的榜單;2021年雙十一期間，寵物食品行業(yè)天貓第二波預(yù)售前十品牌分別為：阿飛和巴弟、瘋狂小狗、衛(wèi)仕、皇家、麥富迪、帕特、高爺家、Solid Gold、網(wǎng)易嚴(yán)選、ZIWI。

　　可見在特定時(shí)間內(nèi)，國(guó)產(chǎn)品牌依舊能夠憑借其性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)受到一定程度的關(guān)注，但在日常購買或選擇中，其還是難敵進(jìn)口糧。

　　以入局玩家更多且更具市場(chǎng)關(guān)注的貓糧為例。在2021年11-2022年4月這半年內(nèi)，據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，在【淘寶+天貓】全價(jià)貓主糧銷量中。進(jìn)口糧仍占據(jù)半壁江山，且穩(wěn)坐前排。

　　其中，瑪氏旗下的「皇家」銷售額為6320萬，占據(jù)8.10%的市場(chǎng)份額，加拿大冠軍旗下品牌「原始獵食渴望」位居次席，銷售額近5000萬，占據(jù)5.40%市場(chǎng)份額，而位列第三的國(guó)產(chǎn)品牌「網(wǎng)易嚴(yán)選」，市場(chǎng)份額不足5%。

　　同時(shí)，進(jìn)一步對(duì)比銷售額與市場(chǎng)均價(jià)數(shù)據(jù)，某種程度上，國(guó)產(chǎn)品牌依舊在中低端市場(chǎng)，靠性價(jià)比取勝。

　　02 自身品質(zhì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者心智，國(guó)產(chǎn)主糧還要邁過三道檻

　　誠(chéng)然，“寵物零食”與“寵物濕糧”的春天離不開寵物食品以及整個(gè)寵物經(jīng)濟(jì)賽道的高速發(fā)展，但某種程度上，也意味著占據(jù)寵物食品市場(chǎng)份額半壁江山的“寵物干糧”想要真正迎接春天，要將消費(fèi)者的態(tài)度從“嘗鮮”變?yōu)?ldquo;信任”并沒有想象中的容易。

　　在新消費(fèi)Daily看來，自身品質(zhì)、市場(chǎng)監(jiān)管與消費(fèi)者心智，是國(guó)產(chǎn)主糧要繼續(xù)邁過的三道坎。

　　1. 國(guó)產(chǎn)主糧的競(jìng)爭(zhēng)力在產(chǎn)品及供應(yīng)鏈端的創(chuàng)新

　　智研咨詢、頭豹研究院等多家研究機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，大部分國(guó)產(chǎn)品牌仍以貼牌生產(chǎn)方式為主，依靠代工廠的配方生產(chǎn)產(chǎn)品。

　　而對(duì)于品牌來講，這種方式所需要面臨的風(fēng)險(xiǎn)便是，品牌方對(duì)投產(chǎn)的原料、生產(chǎn)衛(wèi)生情況都無法把控。如此一來，當(dāng)消費(fèi)者看到寵物博主在社交媒體中披露代工廠環(huán)境臟亂差，不新鮮的肉質(zhì)被加工等現(xiàn)象時(shí)，那些選擇貼牌加工的品牌便只能啞巴吃黃連，有苦說不出。

　　另外，寵物食品配方涉及專業(yè)性較高、生產(chǎn)設(shè)計(jì)的各類公益參數(shù)指標(biāo)也需要長(zhǎng)期積累，國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)起步則較晚。

　　青銳創(chuàng)投創(chuàng)始管理合伙人吳斌曾指出，寵物糧是當(dāng)前唯一能做成大公司的機(jī)會(huì)方向，但難度非常高，因?yàn)楦杉Z領(lǐng)域的龍頭公司已經(jīng)存在了，而且寵物糧跟制造業(yè)相關(guān)，后來者要想挑戰(zhàn)還是比較難的。

　　同時(shí)他還指出，對(duì)于主糧來講，后期競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)就是在產(chǎn)品和供應(yīng)鏈端的創(chuàng)新。“最近幾年，我也發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目基本集中在濕糧、半濕糧和零食上，少有人敢去動(dòng)干糧，但干糧確實(shí)是寵物市場(chǎng)最主要的創(chuàng)業(yè)方向，這也得到了日本和美國(guó)市場(chǎng)的驗(yàn)證，資本也很積極在看。實(shí)際上，我認(rèn)為如果只做高端零食和濕糧，沒有能力做干糧那價(jià)值就不太大。”

　　2. 相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定亟待完善

　　據(jù)了解，目前我國(guó)寵物飼料標(biāo)準(zhǔn)(國(guó)標(biāo)和行標(biāo))只有8項(xiàng)，包括5項(xiàng)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)和3項(xiàng)在研標(biāo)準(zhǔn)，添加劑預(yù)混合飼料(保健品)和零食類其他寵物食品(咬膠除外)的標(biāo)準(zhǔn)尚屬空白。

　　而在2018年之前，國(guó)內(nèi)甚至沒有寵物食品相關(guān)法律法規(guī)。貓糧、狗糧被歸為生產(chǎn)飼料，只能參照國(guó)務(wù)院頒布的《飼料和飼料添加劑管理?xiàng)l例》進(jìn)行生產(chǎn)與監(jiān)管管理。

　　顯然，對(duì)于當(dāng)下為了給毛孩子們最好的產(chǎn)品，甚至可以虧待自己的寵物主來說，“飼料”標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)產(chǎn)糧自然無法入眼。

　　近兩年，隨著國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)發(fā)展，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定雖然在同步進(jìn)行中，但一些業(yè)內(nèi)資深人士依舊指出，國(guó)內(nèi)寵物食品行業(yè)雖然有了相關(guān)的文件，但規(guī)定還不太詳細(xì)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相較于美國(guó)、加拿大等歐美市場(chǎng)仍然有一定的差距。這也使得目前在高端寵物食品市場(chǎng)，被國(guó)外品牌牢牢把控著，國(guó)產(chǎn)品牌主要占據(jù)了中低端市場(chǎng)。

　　3. 消費(fèi)者心智與習(xí)慣的轉(zhuǎn)變很難在短時(shí)間內(nèi)完成

　　正如開篇所提及的信元發(fā)育寶的“饕餮”貓糧致使百只貓咪患病、死亡這一事件。

　　其實(shí)在寵物食品市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)主糧的名聲一直不佳，有些屬于標(biāo)簽化的刻板印象，但無風(fēng)不起浪，國(guó)產(chǎn)糧一次又一次的“不爭(zhēng)氣”，也讓國(guó)產(chǎn)糧品質(zhì)劣質(zhì)這一事實(shí)一次又一次在消費(fèi)者心中加固。

　　“我們?cè)敢饣ㄥX，但為什么沒人愿意認(rèn)真做糧?”這恐怕是絕大部分寵物主目前的心聲，而關(guān)于這一心智的改變，不是靠幾篇種草筆記就能在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)的。

　　03結(jié)語

　　據(jù)《2021年中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，2020年我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元，2023年行業(yè)規(guī)模將達(dá)到4456億元，其中，寵物食品占比40%。

　　作為“四腳吞金獸”剛需的寵物主糧市場(chǎng)，潛力與“錢景”也都有跡可循。

　　「毛星球FurFur Land」曾表示，國(guó)內(nèi)單純的寵物膨化干糧賽道，已經(jīng)有數(shù)千個(gè)品牌，且產(chǎn)品特色都較為同質(zhì)化，賽道非常的擁擠，新品牌競(jìng)爭(zhēng)很難做出差異化。因此，口感更好且更具備營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的鮮糧成為品牌的切入點(diǎn)。

　　但另一方面，不可否認(rèn)的是，目前，大部分消費(fèi)者在選擇寵物糧時(shí)，優(yōu)先考慮的依舊是所謂的膨化糧，也就是干糧。

　　值得肯定的是，為了摘掉“毒糧”的帽子，重新獲取寵物主信任，國(guó)內(nèi)品牌為了長(zhǎng)期發(fā)展，對(duì)于自身硬實(shí)力的打造以及寵物糧安全問題已經(jīng)越來越重視。

　　但顯然，就目前發(fā)展現(xiàn)狀來看，對(duì)于品牌，以及渴望買到兼具性價(jià)比與安全主糧的消費(fèi)者來說，國(guó)產(chǎn)主糧在迎接春天的路上，依舊是“革命尚未成功，同志仍需努力”。

　　部分資料參考：

　　《青銳創(chuàng)投吳斌：寵物市場(chǎng)背后的殘酷法則 | 捕手志》 捕手志

　　《對(duì)話棧道資本吳志偉：長(zhǎng)期看好消費(fèi)領(lǐng)域，品牌成長(zhǎng)需要時(shí)間》 明亮公司

　　《國(guó)產(chǎn)寵糧難“自由”》 氫消費(fèi)

　　《千億市場(chǎng)下的“它經(jīng)濟(jì)”，寵物食品標(biāo)準(zhǔn)仍需完善》 標(biāo)準(zhǔn)天天見