今年618，京東被迫送外賣(mài)

　　文 | 荊玉

　　618電商大促之時(shí)，這個(gè)節(jié)日的發(fā)明者——京東方面卻傳出一則非同尋常的消息：京東要進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，且已正式對(duì)內(nèi)成立同城餐飲業(yè)務(wù)部。

　　還有更詳細(xì)的消息稱(chēng)，京東的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)首站將選擇在鄭州進(jìn)行試點(diǎn)，外賣(mài)商家將在京東到家APP上線(xiàn)，由達(dá)達(dá)進(jìn)行配送。目前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在當(dāng)?shù)貙?duì)接餐飲商戶(hù)上線(xiàn)。

　　眾所周知，京東的主航道是零售，而美團(tuán)的主航道是本地生活，外賣(mài)更是本地生活中最剛需、最高頻也是最核心的業(yè)務(wù)，曾經(jīng)歷了十年鏖戰(zhàn)才發(fā)展至今。京東要啃外賣(mài)這塊不折不扣的硬骨頭出乎不少人的意料，也因此迅速引起了市場(chǎng)熱議。

　　看好的觀點(diǎn)認(rèn)為，京東外賣(mài)不過(guò)是在現(xiàn)有的京東到家、京東APP的本地生活頻道增添了一項(xiàng)新服務(wù)，業(yè)務(wù)延伸的邏輯順理成章。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，大多會(huì)歡迎新外賣(mài)平臺(tái)的加入，平臺(tái)格局的松動(dòng)會(huì)帶來(lái)自身話(huà)語(yǔ)權(quán)的提高。

　　亦有負(fù)面聲音指出，京東做外賣(mài)主要是為了應(yīng)對(duì)美團(tuán)，正如當(dāng)初滴滴做外賣(mài)狙擊美團(tuán)打車(chē)，這種“三心二意”的戰(zhàn)略很難長(zhǎng)期持續(xù)。

　　但無(wú)論成敗與否，京東布局外賣(mài)業(yè)務(wù)的行為，就意味著本地生活賽道競(jìng)爭(zhēng)的再度升級(jí)。

　　01 以攻為守應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

　　如果美團(tuán)閃購(gòu)的發(fā)展勢(shì)頭繼續(xù)下去，一步步擴(kuò)大品類(lèi)，對(duì)京東的威脅不言而喻。

　　從現(xiàn)有玩家的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，餐飲外賣(mài)遠(yuǎn)算不上好生意。一方面餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)極低，堪稱(chēng)“蚊子腿”業(yè)務(wù)，即便是從多年的外賣(mài)大戰(zhàn)中獲勝的美團(tuán)也是如此。

　　另一方面，餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)鏈接了數(shù)百萬(wàn)的商戶(hù)、騎手，關(guān)系著無(wú)數(shù)小微組織和個(gè)人的就業(yè)與生活。要協(xié)調(diào)好商家、騎手、消費(fèi)者三方利益，往往是吃力不討好的差事。

　　去年7月，國(guó)家市監(jiān)總局、發(fā)改委等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于落實(shí)網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺(tái)責(zé)任切實(shí)維護(hù)外賣(mài)送餐員權(quán)益的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)保障外賣(mài)送餐員正當(dāng)權(quán)益提出要求。截至目前，騎手的社保應(yīng)該如何繳納，繳納多少，還沒(méi)有一個(gè)定論。

　　騎手社保問(wèn)題一直沒(méi)有真正解決

　　那么京東為何選擇在此時(shí)入局吃力不討好的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)?

　　種種跡象表明，京東并非將餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略核心重倉(cāng)押注，更多的是一種嘗試和探索�！锻睃c(diǎn)LatePost》援引一位京東人士分析指出，京東嘗試外賣(mài)的邏輯是以攻為守，“更主要目的是對(duì)美團(tuán)的防守和牽制。” 這和當(dāng)年滴滴做外賣(mài)以狙擊美團(tuán)打車(chē)的邏輯類(lèi)似。

　　所謂以攻為守，實(shí)際上指向京東在零售和本地生活兩個(gè)關(guān)鍵賽道面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　在零售市場(chǎng)，美團(tuán)的即時(shí)零售正在一步步打破傳統(tǒng)的電商配送格局，京東的當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)正在受到挑戰(zhàn)。

　　根據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，2021年與美團(tuán)閃購(gòu)合作的數(shù)碼3C品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)兩倍多，美團(tuán)外賣(mài)上的數(shù)碼類(lèi)品牌門(mén)店近萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)299個(gè)城市。美團(tuán)外賣(mài)還成為了數(shù)碼品牌新品首發(fā)的重要渠道。

　　針對(duì)快消和日用百貨，美團(tuán)2021年還開(kāi)始試點(diǎn)了“閃電倉(cāng)”，為消費(fèi)者提供最快30分鐘送達(dá)的即時(shí)達(dá)服務(wù)。據(jù)悉，美團(tuán)閃購(gòu)計(jì)劃未來(lái)三年開(kāi)設(shè)一萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)，扶持200個(gè)營(yíng)收過(guò)億商家。

　　即時(shí)零售半小時(shí)達(dá)、一小時(shí)達(dá)的配送，與京東的SKU有不小的重合，雖然短時(shí)間內(nèi)還談不上很大沖擊，但如果美團(tuán)閃購(gòu)的發(fā)展勢(shì)頭繼續(xù)下去，一步步擴(kuò)大品類(lèi)，對(duì)京東的威脅不言而喻。

　　在本地生活、尤其是即時(shí)零售領(lǐng)域，京東到家也同樣在遭受美團(tuán)的圍攻。

　　據(jù)美團(tuán)CFO陳少暉在2021年業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上透露，2021年美團(tuán)閃購(gòu)年交易用戶(hù)達(dá)到2.3億，總交易額達(dá)到了外賣(mài)的12%(約842億元)。這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了京東到家截至2022年3月31日的12個(gè)月內(nèi)的平臺(tái)總交易額(491億元)。

　　雖然2021年京東到家在商超領(lǐng)域的市場(chǎng)份額仍然是第一(27%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先老二美團(tuán)閃購(gòu)的13%)，但面臨的壓力也越來(lái)越大。

　　根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國(guó)即時(shí)零售行業(yè)研究報(bào)告》，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估到2024年將達(dá)到近9000億。而美團(tuán)方面則對(duì)外表示，即時(shí)零售的市場(chǎng)預(yù)期未來(lái)五年將要達(dá)到1萬(wàn)億，而美團(tuán)在未來(lái)五年想要拿下4000億元的份額。

　　顯然在即時(shí)零售市場(chǎng)，兩家巨頭企業(yè)將有一場(chǎng)大戰(zhàn)，而京東到家和達(dá)達(dá)處于相對(duì)弱勢(shì)的一方。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，必須補(bǔ)足整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)的短板，否則可能連份額領(lǐng)先的商超業(yè)務(wù)也會(huì)被美團(tuán)所逐漸侵蝕。

　　02 京東外賣(mài)勝負(fù)手

　　從資源投入力度上來(lái)看，京東后勁不足。

　　在零售和本地生活兩個(gè)關(guān)鍵賽道面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力的京東，選擇的應(yīng)對(duì)策略卻是以攻為守。這一策略意在消耗對(duì)手的實(shí)力，牽制對(duì)手的力量，頗有“千里躍進(jìn)大別山”的意味。

　　如果牽制順利，京東還可以利用訂單規(guī)模效益壓低騎手成本，增強(qiáng)自身在即時(shí)零售賽道上的整體勢(shì)能，達(dá)到四兩撥千斤的效果。

　　不過(guò)以上可能是最理想的結(jié)果，現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)的難度非常之大。

　　表面上看，京東外賣(mài)不過(guò)是在現(xiàn)有的京東到家、京東APP的本地生活頻道增添了一項(xiàng)新服務(wù)，無(wú)論是騎手資源和運(yùn)營(yíng)能力都可以得到復(fù)用。

　　美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)是京東的重大潛在對(duì)手

　　但與商超業(yè)務(wù)多為大集團(tuán)客戶(hù)不同，餐飲外賣(mài)的特點(diǎn)是本地商戶(hù)多、更偏長(zhǎng)尾，因此商戶(hù)拓展和維護(hù)的難度很大，市場(chǎng)的新參與者的開(kāi)拓成本會(huì)非常高。這是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)所在，對(duì)于以商超業(yè)務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的京東到家來(lái)說(shuō)則是不小的挑戰(zhàn)。

　　從現(xiàn)有資源來(lái)看，京東方面擁有達(dá)達(dá)集團(tuán)約70多萬(wàn)的騎手和京東APP 5.7億的待轉(zhuǎn)化年活躍用戶(hù)，但與美團(tuán)527萬(wàn)騎手和6.9億交易用戶(hù)數(shù)相比仍然相形見(jiàn)絀。即使是老二餓了么也擁有300萬(wàn)的騎手，京東方面在騎手端成本和履約能力上并不占優(yōu)勢(shì)。

　　甚至從資源投入力度上來(lái)看，京東方面也后勁不足。

　　京東 CEO 徐雷曾在今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上強(qiáng)調(diào)了三大重點(diǎn)，“聚焦主業(yè)，運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)投入比”。雖然同城業(yè)務(wù)被列入了京東零售的四大重要業(yè)務(wù)方向之一，被京東內(nèi)部員工稱(chēng)作“四大必贏之戰(zhàn)”，但其資源投入力度可能受到總戰(zhàn)略的約束。

　　類(lèi)似的是2018年，滴滴曾在無(wú)錫、南京、長(zhǎng)沙、福州等9個(gè)城市上線(xiàn)了外賣(mài)業(yè)務(wù)，前期通過(guò)降低抽傭和獎(jiǎng)勵(lì)收獲了一定的商家和用戶(hù)，但最終并沒(méi)能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，次年初便宣布了關(guān)停。

　　與滴滴相比，京東在騎手資源、本地商戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面更有經(jīng)驗(yàn)，但在資源投入有限的情況下，想要撼動(dòng)目前外賣(mài)市場(chǎng)的格局，可謂是難上加難。

　　要知道，外賣(mài)是經(jīng)歷近10年的多方廝殺后才形成了美團(tuán)一家獨(dú)大的局面，市占率超過(guò)70%。這種局面還是在強(qiáng)大資本力量和地推能力的前提下實(shí)現(xiàn)的。

　　如今京東可投入的資源本身就受限，這就注定了其大概率只能攪動(dòng)一陣?yán)嘶ǎ�而很難對(duì)行業(yè)的整體格局帶來(lái)沖擊。

　　03 本地生活總有新兵

　　本地生活是一個(gè)足夠長(zhǎng)也足夠?qū)挼某��?jí)大賽道，足以為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們提供增量空間。

　　雖然餐飲外賣(mài)是本地生活中最剛需、最高頻的業(yè)務(wù)，但其未來(lái)的發(fā)展空間大概率會(huì)逐漸受限，本地生活玩家可以在其他商品上尋求突破。

　　機(jī)構(gòu)申萬(wàn)宏源預(yù)計(jì)，到2030年，即時(shí)配送行業(yè)的場(chǎng)景中，餐飲外賣(mài)占比將為25.2%，生鮮水果占比將為37.5%，商超到家占比將為28.2%，其他類(lèi)型占比將為9.1%;來(lái)自于餐飲外賣(mài)的訂單量將下滑，反而是零售商超、生鮮電商等品類(lèi)的訂單將迅速增長(zhǎng)。

　　滴滴外賣(mài)曾經(jīng)短暫存在過(guò)

　　因此，無(wú)論外賣(mài)業(yè)務(wù)成功與否，京東仍然可以在本地生活賽道上做更多探索。同城業(yè)務(wù)被列入了京東零售的四大重要業(yè)務(wù)方向也意味著，本地生活賽道又迎來(lái)一位實(shí)力玩家。

　　雖然時(shí)至今日本地生活這門(mén)生意還沒(méi)被榨出太多油水，但在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)難尋增量的背景下，發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)就成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的普遍選擇。本地生活賽道正迎來(lái)新一輪的混戰(zhàn)。

　　去年第三季度，阿里首次將本地生活服務(wù)板塊以“飛高了”矩陣的形式寫(xiě)入財(cái)報(bào)，標(biāo)志著其戰(zhàn)略攻勢(shì)的升級(jí)。

　　抖音方面也利用直播，撬開(kāi)了一個(gè)新的本地生活售賣(mài)入口。其主打到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，目前主要圍繞一二線(xiàn)和網(wǎng)紅城市進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。據(jù)悉，今年字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)是500億元。

　　去年抖音曾被傳出內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”，這一消息后來(lái)被官方否認(rèn)，但據(jù)媒體報(bào)道，抖音商家正在通過(guò)另一種方式曲線(xiàn)做外賣(mài)，即在抖音直播銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)套餐，并自行提供配送服務(wù)。

　　這種“曲線(xiàn)”服務(wù)中也能看出抖音距離布局外賣(mài)似乎只有一步之遙，抖音加碼本地生活業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略也已經(jīng)沒(méi)有懸念。

　　究其原因，本地生活是一個(gè)足夠長(zhǎng)也足夠?qū)挼某��?jí)大賽道，足以為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們提供難得的增量。艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)指出，2024年國(guó)內(nèi)本地生活的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2.8萬(wàn)億元，目前的滲透率僅為12.7%。顯然這個(gè)巨大的市場(chǎng)，并且遠(yuǎn)未到達(dá)發(fā)展成熟的階段。

　　不過(guò)廣闊市場(chǎng)的另一方面，本地生活一直是薄利、微利的生意，強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)，且不少細(xì)分業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)前期往往要承擔(dān)不小的虧損。

　　典型如美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)，在發(fā)展了多年后才開(kāi)始盈利;美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，據(jù)王興在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上透露，至今也仍未盈利，仍在等待規(guī)�；�的拐點(diǎn)。

　　對(duì)于本地生活賽道上的玩家而言，中短期內(nèi)面臨的是持續(xù)投入、難以盈利的焦灼，長(zhǎng)期則是賽道廣闊市場(chǎng)和盈利前景的誘惑。這驅(qū)使著玩家不斷入局、加碼，也讓競(jìng)爭(zhēng)不斷升維。

　　正如俞永福在內(nèi)部信中告知員工的，本地生活就像是拳擊比賽，雙方需要在長(zhǎng)周期中以“點(diǎn)數(shù)”決勝。難以舍棄的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，巨頭與巨頭間的神仙打架，都決定了這個(gè)賽道是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，會(huì)死掉很多玩家，燒掉很多錢(qián)。