海爾，靠什么頂住壓力？

　　去年到現(xiàn)在，海爾智家的表現(xiàn)可謂是節(jié)節(jié)攀升。

　　去年，海爾智家實(shí)現(xiàn)收入2275.56億元，同比增長(zhǎng)8.5%;歸母凈利潤(rùn)130.67億元，同比增長(zhǎng)47.1%。

　　今年一季度，海爾智家繼續(xù)延續(xù)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。收入602.51億元，同比增長(zhǎng)10%，是上市以來(lái)單季度收入的最高值;35.2億元的歸母凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)15.1%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度的增長(zhǎng)。

　　那么，海爾智家憑什么逆勢(shì)而上呢?《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，源自對(duì)時(shí)代脈搏的精準(zhǔn)把握和長(zhǎng)期耕作的韌性。

　　海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏，說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典語(yǔ)錄：沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。

　　時(shí)代的企業(yè)，需要有前瞻性的戰(zhàn)略布局，以及穿越周期的能力。即便中間有雨打風(fēng)吹處，依然能夠巋然前行。當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)壓力，反而能迎難而上。

　　去年以來(lái)，海爾智家表現(xiàn)格外出色，本質(zhì)上是因?yàn)檫^(guò)去播下的種子，如今開(kāi)花結(jié)果了。

　　從業(yè)績(jī)上看，海爾智家核心動(dòng)能在兩處：高端化、海外市場(chǎng)——高端化提升利潤(rùn)率、海外拓寬營(yíng)收。

　　這兩大塊，其實(shí)海爾智家很早就開(kāi)始布局了。當(dāng)時(shí)不被外界看好，如今變成企業(yè)前行的強(qiáng)勁引擎。

　　先說(shuō)高端化。去年以來(lái)，不少家電廠商業(yè)績(jī)下滑的重要原因，在于上游原材料漲價(jià)，各項(xiàng)成本不斷上升。廠商為了維持利潤(rùn)率，就得漲價(jià)。但在消費(fèi)者收入因?yàn)橐咔榈纫蛩乜s水的形勢(shì)下，漲價(jià)意味著客戶的流失，市場(chǎng)份額可能被其他品牌搶占。

　　兩難之下，有更高溢價(jià)的高端化，就成為許多廠商的突破口。

　　市場(chǎng)的具體表現(xiàn)印證了這一點(diǎn)。今年一季度，整個(gè)家電市場(chǎng)銷售額同比下滑12.3%，但高端家電市場(chǎng)卻逆勢(shì)而上。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，一季度多個(gè)高端家電品類實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，比如萬(wàn)元以上冰箱、萬(wàn)元以上洗衣機(jī)、1.5萬(wàn)元以上空調(diào)的零售額，分別同比增長(zhǎng)11.9%、20%、15.7%。

　　在高端化領(lǐng)域，海爾智家的高端品牌卡薩帝無(wú)疑是領(lǐng)頭羊：據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，去年卡薩帝在1W+高端市場(chǎng)份額占比達(dá)40%以上，平均單價(jià)是行業(yè)的2.4倍。具體看，卡薩帝在高端市場(chǎng)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類的零售份額均排名第一。

　　高端化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，是毛利率的提升、利潤(rùn)空間的擴(kuò)大。今年一季度，海爾智家毛利率提升到28.5%，是三巨頭中毛利率唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的廠商。

　　能在高端化上出類拔萃，源自海爾智家的超前布局和長(zhǎng)期堅(jiān)持。

　　早在2006年，海爾智家就嗅到了市場(chǎng)風(fēng)向，創(chuàng)立高端品牌卡薩帝。當(dāng)時(shí)，很多家電廠商還沉浸在價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的市場(chǎng)增量中。

　　后來(lái)，隨著居民收入水平的提高，消費(fèi)升級(jí)大潮的來(lái)臨，高端化已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)。而卡薩帝在早早入局的先機(jī)下，一路保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　2016年，卡薩帝已成為國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)第一品牌。從那時(shí)候起，卡薩帝連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到36%。今年一季度，其收入同比增長(zhǎng)32.3%。在高價(jià)格下保持著高份額、高增長(zhǎng)。

　　高端化帶來(lái)了高利潤(rùn)，海外布局則帶來(lái)了高營(yíng)收。

　　去年，海爾智家的海外收入，海外營(yíng)收1137.25億元，同比增長(zhǎng)13%，在總收入的占比中首次超過(guò)一半，這個(gè)比例在三大家電巨頭中排在首位。今年一季度，海爾智家海外收入依然保持著4.2%的增長(zhǎng)。

　　在國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求受到抑制的形勢(shì)下，出海挖掘增量成為許多廠商的選擇。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)，去年我國(guó)家電出口額約987.2億美元，同比增長(zhǎng)22.3%。

　　在出海這件事，海爾智家同樣早早就開(kāi)始了。

　　海爾智家可以說(shuō)是第一批出海，面向全球的品牌。其后幾十年，在接連的收購(gòu)之外，它還創(chuàng)造了“研發(fā)、制造、營(yíng)銷”三位一體的本土化打法。

　　這套打法在目前的形勢(shì)下極為重要。由于全球疫情，供應(yīng)鏈、運(yùn)輸成本不斷上升。而本土化的打法，一方面能夠降低運(yùn)輸成本，另一方面還能緩解供應(yīng)鏈壓力。這是眼下剛剛才出海的家電廠商，所不具備的優(yōu)勢(shì)。

　　超前的高端化和出海布局，讓海爾智家在最近兩年密集收獲成果，穿越周期。

　　時(shí)代的企業(yè)，善于用未來(lái)的眼光看待現(xiàn)在。面對(duì)未來(lái)，海爾智家已經(jīng)在落子了。

　　2014年出版的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)預(yù)言：“在未來(lái)25年，場(chǎng)景時(shí)代即將到來(lái)。

　　該書(shū)作者認(rèn)為“場(chǎng)景時(shí)代”，就是借助大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備等工具，人們過(guò)上 “看得見(jiàn)”“記得住”“可感知”的生活。這個(gè)思路，跟海爾智家的“三翼鳥(niǎo)”戰(zhàn)略有相似之處。

　　2020年，海爾智家推出全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)。不同于其他廠商專注賣產(chǎn)品，三翼鳥(niǎo)是瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的具體需求，根據(jù)一整套場(chǎng)景來(lái)提供解決方案，實(shí)現(xiàn)集家電、家居、家裝等于一體的智慧生活。

　　當(dāng)其他廠商從打價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“賣精賣貴”時(shí)，海爾智家已經(jīng)開(kāi)始用超前的眼光“賣場(chǎng)景”了。