數(shù)字化，救不了屈臣氏

　　全國(guó)4000+家門店，6000萬+會(huì)員，屈臣氏的存在感還是越來越弱了。

　　曾經(jīng)的屈臣氏，不僅是都市麗人們的首選，更是推動(dòng)品牌傳播。美即、美麗日志、森田藥妝、里美等代表品牌都曾借助屈臣氏渠道，實(shí)現(xiàn)了品牌的騰飛。

　　從商場(chǎng)的“流量收割機(jī)”到“被年輕人拋棄的唱衰“，屈臣氏已經(jīng)不再如過去風(fēng)光。

　　8月4日，屈臣氏中國(guó)公布了今年上半年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收96.85億港元(約合人民幣83.34億元)，同比下降17%;雖整體仍保持盈利，但上半年錄得息稅前利潤(rùn)為6.23億港元(約人民幣5.36億元)，同比下降了60%。

　　事實(shí)上，從 2016 年開始，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下跌。沒有虧損，已經(jīng)成為屈臣氏最大的勝利。

　　消費(fèi)者“離開”屈臣氏

　　線下門店不會(huì)被取代，但也不會(huì)太熱鬧。

　　門店面臨殘酷的流量爭(zhēng)奪，無論是線上傳統(tǒng)電商，還是新興的直播電商，這也是包括屈臣氏在內(nèi)的所有美妝實(shí)體零售要面對(duì)的問題。

　　無論是被年輕人拋棄的屈臣氏們，還是新興的美妝集合網(wǎng)紅店，日子都不太好過。新式美妝集合店，從開店潮到閉店潮不過兩年時(shí)間。

　　Wow Colour母公司名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)顯示，2019-2021財(cái)年，合計(jì)凈虧損近20億元。THE COLOURIST母公司KK集團(tuán)2018年-2021年上半年，合計(jì)凈虧損超70億元。

　　名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR門店也在急速縮減，已從巔峰期的300家銳減至135家。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，屈臣氏采取“審慎開設(shè)店鋪”的方針，內(nèi)地凈店鋪數(shù)目減少79家，最新門店數(shù)為4055家，同比下降2%，同比店鋪銷售額下降17.6%。

　　不僅門店數(shù)量減少，銷售額也在不斷下降。

　　屈臣氏的對(duì)手來自四面八方，從最初同為線下連鎖的萬寧等，到美妝垂直電商聚美優(yōu)品，再到新式美妝集合店，以化妝品和日化用品為主的屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直都很多。

　　但屈臣氏一直有其優(yōu)勢(shì)所在，先發(fā)優(yōu)勢(shì)與商業(yè)地產(chǎn)綁定，屈臣氏在賣場(chǎng)獨(dú)家享有的扣率租金模式(不論面積算租金，根據(jù)每天營(yíng)業(yè)額扣租金)，大大降低了成本壓力，這也是其它門店無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　另外，屈臣氏在渠道品牌的持續(xù)投入，積極擴(kuò)張使其一直保持遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)。

　　然而，2016年開始，屈臣氏營(yíng)收下滑，一方面是消費(fèi)習(xí)慣的變化，而另一方面是屈臣氏長(zhǎng)期策略在趕跑消費(fèi)者。

　　屈臣氏的“黏性”銷售一直被吐槽，但從未有所改變。對(duì)屈臣氏銷售的反感，已經(jīng)影響到消費(fèi)者對(duì)屈臣氏態(tài)度，“我不去總行了吧”。

　　在這一問題上，屈臣氏也在不斷改變，但銷售策略不變的前提下，過于熱心的銷售永遠(yuǎn)不會(huì)改變，屈臣氏也只會(huì)越來越冷清。

　　外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立只是其中的一個(gè)因素，屈臣氏自身難以革除的弊端才是其衰落的根本原因。

　　屈臣氏痼疾難除

　　對(duì)企業(yè)而言，難以跟隨時(shí)代步伐，原有的優(yōu)勢(shì)所在也會(huì)成為阻礙其進(jìn)步的掣肘。

　　屈臣氏積極推進(jìn)數(shù)字化，打造O+O零售模式(線下及線上)——屈臣氏小程序、直播、自媒體、社群等，與全國(guó)500個(gè)城市4100+門店、40000+BA企微，構(gòu)成了它的O+ O生態(tài)。這一模式打通了線上線下，實(shí)現(xiàn)了購買和服務(wù)的無縫對(duì)接。

　　原有的4000多家門店和40000多銷售是屈臣氏的優(yōu)勢(shì)所在。然而，這使得其原有的線下黏性銷售轉(zhuǎn)移至線上，對(duì)用戶而言，對(duì)私域流量的執(zhí)迷，對(duì)建立長(zhǎng)期關(guān)系的信念，屈臣氏的數(shù)字化改革，就是將線下的BA搬到了線上的企業(yè)微信。

　　在私域中，社群是促活最常見也是最有效的場(chǎng)景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，屈臣氏的社群數(shù)量超過了5000個(gè)，且對(duì)不同種類的社群進(jìn)行了細(xì)致的劃分，例如福利群、直播群等。

　　以線上的效率和線下的體驗(yàn)提供給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，把消費(fèi)者源源不斷地吸引到屈臣氏的私域當(dāng)中，并建立一個(gè)長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系，而不是只是一次性的購買關(guān)系。目前，在屈臣氏線上線下同時(shí)購物的消費(fèi)者購物頻率和消費(fèi)額是純線下消費(fèi)者的2.7倍以上。

　　屈臣氏在去年下半年開啟了超級(jí)小店模式，部分新店只有10平米，試圖打入下沉市場(chǎng)。超級(jí)小店采用了類似肯德基甜品站式的“美妝小站”模式，同時(shí)結(jié)合O+O(Offline +Online線下線上相結(jié)合)數(shù)字化零售管理，為消費(fèi)者提供了一種快餐式的美妝新體驗(yàn)。

　　事實(shí)上，受益于這種“O+O”模式補(bǔ)回部分店鋪銷售差額，今年上半年，屈臣氏線上銷售較同期實(shí)現(xiàn)30%增長(zhǎng)。

　　本來只想買瓶洗面奶，出來已購800元。屈臣氏在服務(wù)端的弊端再次凸顯，傳統(tǒng)零售中對(duì)提升客單價(jià)的執(zhí)念，再次沖擊年輕人的消費(fèi)理念。

　　實(shí)體店買東西，非要讓你掃碼注冊(cè)會(huì)員，添加銷售企業(yè)微信，不叫私域運(yùn)營(yíng)，也不叫數(shù)字化改造，而是叫強(qiáng)迫消費(fèi)者把銷售留在身邊。

　　被年輕人嫌棄的屈臣氏，仍然會(huì)被年輕人繼續(xù)嫌棄;今年上半年，屈臣氏線上銷售增長(zhǎng)30%。一時(shí)增長(zhǎng)的銷量，帶來的是利潤(rùn)更大比例的下滑，增收不增利問題凸顯。

　　當(dāng)然，在線下實(shí)體店經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下， 屈臣氏已經(jīng)做出了相對(duì)更好的選擇，但屈臣氏的最終問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有解決。

　　被崛起的國(guó)貨美妝品牌拋棄，自有品牌沒有市場(chǎng)影響力，當(dāng)下的屈臣氏，所謂的數(shù)字化改造，就像是一場(chǎng)線上轉(zhuǎn)移，空有其表。

　　新增長(zhǎng)，還是新曲線?

　　屈臣氏近期宣布將布局健康美麗雙賽道，攜手健康類供應(yīng)商為顧客帶來更多健康產(chǎn)品選擇與服務(wù)。

　　在線上，云店跨境購已上線超過300款優(yōu)質(zhì)健康產(chǎn)品，更年內(nèi)有望突破500款。擴(kuò)充品類，開辟新的增長(zhǎng)曲線，這固然是美好的設(shè)想。

　　類似的垂直電商在原有業(yè)務(wù)上進(jìn)行拓展嘗試，如唯品會(huì)一度增添了母嬰、3C等產(chǎn)品，但由于成本激增，用戶增速放緩，這一系列業(yè)務(wù)拓展的效果并不理想。

　　然而，2003、2004年淘寶最重要的決定是做了一個(gè)什么都賣的大平臺(tái)，而不是專注做一個(gè)女裝品類或家電品類。如果美團(tuán)只專注做電影票的話，是不可能贏的。

　　線下實(shí)體店，增加品類則能夠分?jǐn)傋饨鸬荣M(fèi)用，進(jìn)一步降低成本。相比線上的流量玩法，即便品類競(jìng)爭(zhēng)激烈，屈臣氏的線下實(shí)體+線上私域的模式則能夠有效降低流量成本。

　　增加健康類產(chǎn)品，與屈臣氏原有定位符合，與屈臣氏目標(biāo)用戶一致，可以通過增加貨品的種類，創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景來吸引消費(fèi)者，并提升客單價(jià)。

　　首批屈臣氏健康樂活專區(qū)將率先于北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、武漢等270個(gè)城市逾1200家門店驚喜亮相。

　　對(duì)一個(gè)老去的品牌而言，任何一次改變都是重新向用戶講故事的機(jī)會(huì)。屈臣氏在改變品牌形象上已經(jīng)做過很多，但都不敵一次直播間主播辱罵用戶。

　　健康產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，把握住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將屈臣氏這一品牌再次推到用戶面前，可能比在微信上不停向用戶信息轟炸要好得多。

　　屈臣氏像一座年久失修的房子，每一次修補(bǔ)都會(huì)讓人發(fā)現(xiàn)新的問題。

　　但這座房子卻還很堅(jiān)固，電商平臺(tái)發(fā)展降速，“新零售”應(yīng)聲而起，倡導(dǎo)綜合利用傳統(tǒng)線下零售和電商線上零售兩方面的優(yōu)勢(shì)。

　　數(shù)字化的屈臣氏，再一次展現(xiàn)出自己的韌性，只是希望這次能安靜一點(diǎn)，讓消費(fèi)者靜靜!