上半年實(shí)現(xiàn)盈利：從屈臣氏經(jīng)驗(yàn)看美妝零售商該如何突圍

　　文/吳辰光

　　編輯/大風(fēng)

　　曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的美妝零售賽道因?yàn)橐咔殚_(kāi)始集體遇冷。

　　一方面，以莎莎、萬(wàn)寧等為代表的老玩家，在經(jīng)過(guò)電商的洗禮后，有的已退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，有的還在尋找新出路。另一方面，以HARMAY話梅、WOW COLOUR等為代表的新式美妝集合店雖有資本加持但也遭遇閉店潮。究其原因，遲遲找不到好的盈利模式是新老玩家均面臨的難題。

　　8月4日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2022上半年財(cái)報(bào)，這些數(shù)據(jù)再次顯示出疫情之下美妝零售業(yè)的艱難。財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收96.85億港元(約合人民幣83.34億元)，同比下降17%。盡管受上半年綜合因素影響營(yíng)收下滑明顯，但屈臣氏整體仍保持盈利，上半年錄得息稅前利潤(rùn)6.23億港元(約人民幣5.36億元)。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年全國(guó)化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，這是過(guò)去10年以來(lái)，上半年度化妝品零售總額的首次下滑。

　　今年大環(huán)境下美妝零售日子不好過(guò)，屈臣氏等一眾零售商營(yíng)收下滑算是“意料之中”。但考慮到當(dāng)前大背景下，擁有4000家門(mén)店規(guī)模的屈臣氏依然實(shí)現(xiàn)盈利，卻是“難能可貴”。屈臣氏在重壓之下的表現(xiàn)，或?yàn)槊缞y零售商行業(yè)提供了一種新的突圍思路。

　　市場(chǎng)遇冷

　　近兩年，在資本的推動(dòng)下，HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、HAYDON黑洞等多個(gè)新玩家紛紛加入，美妝零售賽道的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。

　　直到今年年初，資本市場(chǎng)還呈現(xiàn)一片熱鬧的景象。今年1月，WOW COLOUR宣布獲得上億美元A+輪融資;HARMAY話梅也完成了近2億美元的新一輪融資，據(jù)悉，這已是該公司自2019年以來(lái)獲得的第四輪融資。而稍早前，在2021年7月，THE COLORIST調(diào)色師的母公司KK集團(tuán)完成3億美元F輪融資;2021年8月，HAYDON黑洞完成了1億美元A+輪融資。

　　不過(guò)，在資本熱鬧的背后，卻是接踵而來(lái)的閉店潮。美妝零售市場(chǎng)正集體遇冷。一時(shí)間，美妝零售賽道呈現(xiàn)出一邊融資一邊閉店的獨(dú)特景色。

　　曾經(jīng)憑借沉浸式互動(dòng)和自助式服務(wù)體驗(yàn)，讓這些新玩家快速獲得了眾多年輕群體的青睞。但當(dāng)玩家過(guò)度扎堆導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象開(kāi)始凸顯，在沒(méi)有了新鮮感后，用戶的忠誠(chéng)度也開(kāi)始下降。同時(shí)，盈利模式不清晰，再加上疫情反復(fù)的影響，讓這些新型美妝零售加速降溫。

　　對(duì)此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，疫情的反復(fù)以及直播電商的發(fā)展，對(duì)美妝集合店的沖擊很大。尤其是直播電商的可視化，讓主播通過(guò)試妝的體驗(yàn)方式就比傳統(tǒng)電商的效果要好得多，提升的是用戶的信任度。而新玩家雖然在店面布局、產(chǎn)品體驗(yàn)上吸引了很多年輕群體，這種“線下美學(xué)”對(duì)到店率會(huì)有一定幫助，但也只是表象，很多人去打卡但未必能形成轉(zhuǎn)化。

　　艾媒咨詢CEO張毅則指出，當(dāng)前美妝零售業(yè)正處在劇烈的洗牌期，一方面，在門(mén)店布局的傳統(tǒng)企業(yè)，不僅面臨疫情的沖擊，還有消費(fèi)者年輕化對(duì)于購(gòu)物需求的改變。另一方面，新玩家雖然用資本打法不停地拓店，但是后續(xù)融資難，想要解決資金鏈的問(wèn)題就務(wù)必要在盈利模式上下功夫，這是整個(gè)行業(yè)都需要解決的問(wèn)題。在這樣的背景下，行業(yè)洗牌已成必然。

　　破局之路

　　既然市場(chǎng)需求仍在，作為玩家還得想辦法破局。

　　據(jù)悉，HARMAY話梅正在跳出美妝集合店的概念，向生活方式品牌轉(zhuǎn)變，目前已容納的品類除了美妝外，還包括咖啡、零食、飲料、小家電等。

　　WOW COLOUR除了店面面積縮小外，還將此前的輕BA(美妝導(dǎo)購(gòu))服務(wù)思路轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅谺A服務(wù)。

　　不管怎樣，對(duì)于新玩家來(lái)說(shuō)，在打完概念后，還得回歸零售本身，需要從服務(wù)、渠道等多方面下功夫。

　　而這些恰恰是老玩家的優(yōu)勢(shì)。以屈臣氏為例，自1989年布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)以來(lái)，截至目前，其在全國(guó)已覆蓋500個(gè)城市，共有超過(guò)4000家店面。

　　為了打造更好的體驗(yàn)場(chǎng)景，屈臣氏于2020年在總部設(shè)立培訓(xùn)中心，每年對(duì)超過(guò)3000名BA進(jìn)行多方面培訓(xùn)，以便更好地為消費(fèi)者提供店內(nèi)皮膚測(cè)試、SPA、化妝等服務(wù)。

　　實(shí)際上，BA服務(wù)一直就是屈臣氏的一大特色，盡管過(guò)去曾被吐槽“過(guò)度熱情”，但多年下來(lái)早已發(fā)生變化，不再以銷售而是以服務(wù)作為核心價(jià)值。

　　當(dāng)然，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，僅在線下做文章是不夠的。對(duì)此，近幾年，屈臣氏開(kāi)始推行“O+O”平臺(tái)策略，實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合。

　　2020年2月，屈臣氏小程序上線。相對(duì)于很多零售企業(yè)在疫情之后才開(kāi)始布局小程序，可以說(shuō)，屈臣氏對(duì)于未來(lái)零售的戰(zhàn)略布局已領(lǐng)先了整個(gè)行業(yè)。

　　具體操作上，以屈臣氏小程序和線下門(mén)店作為主要流量入口，用戶通過(guò)添加專屬BA的企業(yè)微信，進(jìn)入屈臣氏的私域生態(tài)，可進(jìn)行一對(duì)一咨詢。用戶在小程序領(lǐng)取福利優(yōu)惠，進(jìn)行便捷下單和預(yù)約SPA、皮膚測(cè)試、化妝等門(mén)店服務(wù)�；�于同城配送的能力，用戶還能在屈臣氏線上平臺(tái)下單后享受30分鐘的“閃電送”服務(wù)。

　　目前，屈臣氏線上小程序、直播、自媒體、社群等，與全國(guó)的線下門(mén)店、超過(guò)40000名BA企微，構(gòu)成了O+O生態(tài)。

　　屈臣氏行政總裁高宏達(dá)曾表示，O+O與O2O最大的區(qū)別在于，O2O是零售商視角，把消費(fèi)者從線下帶到線上或者從線上帶到線下。而O+O是從消費(fèi)者視角出發(fā)，通過(guò)無(wú)縫銜接線下與線上，建立長(zhǎng)期的消費(fèi)者關(guān)系，其核心是與消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠認(rèn)為，整個(gè)中國(guó)零售業(yè)都面臨著非常大的挑戰(zhàn)，都在轉(zhuǎn)型，由原來(lái)傳統(tǒng)的單一到店形式變成了線上線下多元化、多形式、多主體的零售結(jié)構(gòu)。美妝零售也是如此，無(wú)論新老玩家要適應(yīng)這樣一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，不僅是有了線下店，再搞個(gè)線上店那么簡(jiǎn)單。怎樣很好的融合，是考驗(yàn)企業(yè)是否具備創(chuàng)新的能力。

　　顯然，O+O能幫助屈臣氏抓住消費(fèi)者的需求，而抓住了需求，就可以很好適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏的變化。

　　屈臣氏的“看家本領(lǐng)”

　　如果說(shuō)具備了前瞻性的戰(zhàn)略眼光，能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先，那這些還不夠，當(dāng)全零售行業(yè)都在向“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的時(shí)候，各家還得有自己的核心優(yōu)勢(shì)。

　　屈臣氏的“看家本領(lǐng)”在基于數(shù)字化成果的O+O平臺(tái)策略，并在O+O的基礎(chǔ)上打造出新的模式——媒體化。此前，屈臣氏成立了品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心(OPTIMO)，基于自身終端優(yōu)勢(shì)和所具有的消費(fèi)者長(zhǎng)久關(guān)系，去更好地賦能品牌，從媒介上全方面提升品牌在消費(fèi)者觸達(dá)、互動(dòng)和銷售效率，幫助品牌達(dá)成更高ROI。

　　屈臣氏為OPTIMO布局三大數(shù)智化工具：WISE INSIGHT，WISE BRAND，WISE MEDIA。WISE INSIGHT提供商業(yè)洞察、目標(biāo)人群調(diào)研;WISE BRAND幫助品牌營(yíng)銷做到可沉淀、可增益、可優(yōu)化，即時(shí)追蹤營(yíng)銷人群變化;WISE MEDIA幫助品牌制定媒體投放計(jì)劃。

　　以雅漾和屈臣氏的合作為例，雅漾舒泉調(diào)理噴霧套裝在屈臣氏域內(nèi)認(rèn)知度、銷量與口碑均排前列，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌需要找到突破點(diǎn)鞏固自身優(yōu)勢(shì)。屈臣氏通過(guò)WISE INSIGHT，以消費(fèi)者需求為核心，幫助雅漾鎖定防曬賽道為突破口，主推王牌單品“小金剛”防曬。

　　依托O+O生態(tài)平臺(tái)，WISE MEDIA整合線上線下媒介投放精準(zhǔn)提效：以試用前置和HWB必試榜單背書(shū)助力雅漾“小金剛”沉淀口碑和用戶，在APP開(kāi)屏、朋友圈廣告等資源進(jìn)行公域引流擴(kuò)散口碑與聲量，沉淀之后通過(guò)BA企業(yè)微信進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化，以貼合防曬消費(fèi)需求的露營(yíng)直播場(chǎng)景激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。最終“小金剛”爆品力驅(qū)動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)，雅漾在合作檔期內(nèi)拉動(dòng)4萬(wàn)+新客，其中為“小金剛”帶來(lái)新客達(dá)43%。

　　再看專業(yè)男士護(hù)理品牌高夫的案例，其在2020年推出藍(lán)色高端線和明星產(chǎn)品光耀瓶，進(jìn)軍高端男士護(hù)膚市場(chǎng)，但怎樣打開(kāi)以女性用戶為主的市場(chǎng)是個(gè)問(wèn)題。

　　屈臣氏給出的方案是：通過(guò)屈臣氏女性會(huì)員洞察分析得出潛在的消費(fèi)需求，抓準(zhǔn)“向父親/男友送禮”等話題內(nèi)容刺激需求并利用數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行精準(zhǔn)推送;二是充分挖掘男性尤其是Z世代年輕男性，打造針對(duì)性更強(qiáng)的精細(xì)化內(nèi)容，提高內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化;三是聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店新品宣傳，深化顧客對(duì)高夫新品形象。最終，合作期內(nèi)屈臣氏為高夫帶來(lái)光耀瓶275%的環(huán)比上漲，其中18-34歲年齡階段在消費(fèi)客群中占比最大，為高夫新增了更多年輕客群。

　　屈臣氏之所以能為品牌提供一站式營(yíng)銷增長(zhǎng)解決方案，離不開(kāi)多年的市場(chǎng)沉淀，而這些恰恰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的。

　　據(jù)悉，屈臣氏的大數(shù)據(jù)平臺(tái)累計(jì)逾2億的用戶，這些用戶都是非常忠誠(chéng)的美妝個(gè)護(hù)方面的愛(ài)好者，基本可以覆蓋中國(guó)18-45歲城市女性當(dāng)中90%以上。

　　可以預(yù)測(cè)，OPTIMO未來(lái)會(huì)成為屈臣氏零售新模式的核心。屈臣氏通過(guò)給品牌方提供最好的渠道，幫助他們更好地進(jìn)行人群的篩選和進(jìn)行精準(zhǔn)人群的觸達(dá)，以及向消費(fèi)者去推薦他們最好的新產(chǎn)品和他們的品牌。

　　眼下，在流量見(jiàn)頂、資本降溫的時(shí)代，各企業(yè)都著手于長(zhǎng)期主義，這就需要適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏不斷創(chuàng)新。屈臣氏在規(guī)模、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面多年的沉淀，無(wú)疑能給即將洗牌的美妝零售業(yè)帶來(lái)新的思考：即底蘊(yùn)與創(chuàng)新都不可或缺。而這些就是屈臣氏能應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境的底氣。

　　在張毅看來(lái)，市場(chǎng)洗牌并不代表需求下降。消費(fèi)者更注重優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)創(chuàng)意性、社交性、功能性的產(chǎn)品需求還在增加，這些消費(fèi)習(xí)慣的改變也需要賽道里的玩家做出改變。如何應(yīng)對(duì)這些變化，就需要思考如何創(chuàng)新，用長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的心態(tài)去解決問(wèn)題。