彩電市場(chǎng)：從內(nèi)卷回歸內(nèi)核，積蓄筑底復(fù)蘇之力

　　2022年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然受到疫情的沖擊，但整體宏觀經(jīng)濟(jì)總量保持穩(wěn)步擴(kuò)張，發(fā)展質(zhì)量不斷提升。中國(guó)制造業(yè)在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)之后，也逐步向質(zhì)量升級(jí)、科技創(chuàng)新的新時(shí)代邁進(jìn)，制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展迎來(lái)新機(jī)遇。

　　疫情的影響、“00后”的崛起，中國(guó)消費(fèi)主力和消費(fèi)觀念都在發(fā)生變化，新生代消費(fèi)者為中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的消費(fèi)勢(shì)能。相關(guān)報(bào)告研究指出，新生代消費(fèi)者的價(jià)值主張分為六大類：從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)、從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向自我消費(fèi)、從刻板消費(fèi)轉(zhuǎn)向差異消費(fèi)、從實(shí)用消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)、從現(xiàn)實(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)向虛擬消費(fèi)、從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向共創(chuàng)消費(fèi)。

　　面對(duì)中國(guó)發(fā)展新時(shí)代和消費(fèi)新勢(shì)能的轉(zhuǎn)變，中國(guó)制造業(yè)既面臨挑戰(zhàn)也迎來(lái)機(jī)遇。真正能在變局中突圍的是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的堅(jiān)持，即從行業(yè)定位、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷方式3個(gè)方面回歸商業(yè)內(nèi)核，積蓄復(fù)蘇之力。

　　從零和博弈到理性共贏

　　彩電在家庭消費(fèi)中的需求地位不斷下降，從原來(lái)的“三大件”的剛性需求消費(fèi)轉(zhuǎn)向家庭可選消費(fèi)范疇。奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從家庭消費(fèi)支出增加意愿分布來(lái)看，家電占比為21.3%，家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型支出。在家電品類中，彩電在消費(fèi)者的購(gòu)買順序中位列最后(見圖1)。

　　彩電作為中國(guó)制造業(yè)的重要組成部分，發(fā)展軌跡傳承自中國(guó)制造業(yè)，經(jīng)歷高速增長(zhǎng)后，中國(guó)彩電行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟周期。周期轉(zhuǎn)換下，加之需求定位的快速變化，中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模不斷探底。2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為3634萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.2%;零售額為1123億元，同比下降12.9%(見圖2)。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變，2022年彩電行業(yè)價(jià)格困境逐步得到緩解，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)變得更加理性。2022年面板價(jià)格處于下降通道，但與面板價(jià)格降幅相比，彩電零售價(jià)格降幅收窄。從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)來(lái)看，重點(diǎn)尺寸價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步趨緩。

　　從滿足需求到需求升級(jí)

　　中國(guó)彩電行業(yè)的生命周期走過3個(gè)階段，從產(chǎn)品為王階段到渠道為王階段，再到現(xiàn)階段的用戶為王階段�，F(xiàn)在用戶信息成本降低，話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)，彩電行業(yè)的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、品牌均開始圍繞用戶展開，依據(jù)消費(fèi)需求，進(jìn)行反向匹配。從家電消費(fèi)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)逐漸明顯，家電產(chǎn)品也向品質(zhì)化、高端化演進(jìn)。奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，中國(guó)彩電行業(yè)的產(chǎn)品方向要堅(jiān)持“兩個(gè)本質(zhì)”，做到“四個(gè)升級(jí)”。

　　所謂“兩個(gè)本質(zhì)”是指追求畫質(zhì)、音質(zhì)與享受統(tǒng)一。顯示是一臺(tái)彩電的基礎(chǔ)功能，畫質(zhì)是消費(fèi)者衡量一款彩電好壞的根本。企業(yè)需結(jié)合消費(fèi)者關(guān)注度推新品或做宣傳，目前市場(chǎng)上的彩電企業(yè)主推的畫質(zhì)賣點(diǎn)主要為自研芯片、高色域、高亮度等。

　　隨著顯示技術(shù)的不斷發(fā)展，彩電行業(yè)的畫質(zhì)天花板也被重新定義，奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2022年Mini LED電視規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，銷量達(dá)到39.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)385.3%;8K電視穩(wěn)步提升，銷量為9.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.5%;OLED電視和激光電視發(fā)展受到大尺寸液晶電視沖擊，市場(chǎng)規(guī)模有所收縮。其中，OLED電視銷量為20.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降29.9%;激光電視銷量為12.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.4%。

　　對(duì)家庭影院的需求使得消費(fèi)者開始關(guān)注彩電的音質(zhì)，各個(gè)品牌也在不斷提升彩電的音質(zhì)，為用戶觀影需求提供極致感受。從品牌布局來(lái)看，部分品牌選擇與音響品牌聯(lián)名提升產(chǎn)品音質(zhì);外資品牌則追求音畫統(tǒng)一，致力于環(huán)繞音的打造(見圖3)。

　　“四個(gè)升級(jí)”則指大屏化、場(chǎng)景化、智能化和顏值化。中國(guó)彩電行業(yè)最明顯的產(chǎn)品升級(jí)是大尺寸化，2022年大尺寸化快速發(fā)展，市場(chǎng)平均尺寸達(dá)到57.4英寸，較去年同期增長(zhǎng)了2.8英寸。2022年彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的尺寸是75英寸(見圖4)，市場(chǎng)份額為13.5%，較去年同期增長(zhǎng)了6.1個(gè)百分點(diǎn);80英寸以上超大尺寸消費(fèi)意愿繼續(xù)增強(qiáng)，其中85英寸產(chǎn)品市場(chǎng)份額為2.6%，較去年同期增長(zhǎng)了1.6個(gè)百分點(diǎn)，98英寸產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)到0.4%。

　　隨著手機(jī)、平板等小屏的內(nèi)容生態(tài)的逐漸完善和豐富，消費(fèi)者擁有了更多樣化的娛樂方式。這對(duì)傳統(tǒng)的客廳影音場(chǎng)景產(chǎn)生了極大的沖擊。因此，彩電企業(yè)通過探索更多的使用場(chǎng)景，以增加消費(fèi)者對(duì)彩電的使用需求，將彩電從傳統(tǒng)的被動(dòng)顯示內(nèi)容的終端，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足多場(chǎng)景需要的娛樂中心。2022年中國(guó)彩電市場(chǎng)以游戲?yàn)橹鞯膱?chǎng)景化產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)，屏幕刷新率在120Hz以上的產(chǎn)品銷量達(dá)到558萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)153.6%，成為拉動(dòng)行業(yè)銷售的主要?jiǎng)恿χ�一�?/p>

　　2022年，中國(guó)人工智能電視的銷量占比達(dá)到70.5%，遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音電視的銷量占比達(dá)到54.2%(見圖5)，為更好地智能體驗(yàn)持續(xù)加成。曾經(jīng)智能化豐富了彩電產(chǎn)品的內(nèi)容觀看，但智能電視內(nèi)容普遍存在的廣告、會(huì)員等收費(fèi)亂象，成為用戶的痛點(diǎn)，也是行業(yè)亟待解決的問題。

　　消費(fèi)升級(jí)下，“本我主義”成為新的消費(fèi)審美核心，主要體現(xiàn)在個(gè)人審美意識(shí)覺醒、設(shè)計(jì)更具溫度、潮文化流行、打破固有邊界等。這使得消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品也有著更高的審美與設(shè)計(jì)需求，高顏值、設(shè)計(jì)感、融入家居的產(chǎn)品也逐漸成為趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43.9%用戶更偏好輕薄外觀設(shè)計(jì)，38%用戶更偏好藝術(shù)化的外殼和多樣化的外觀顏色。

　　從營(yíng)銷短視到營(yíng)銷自洽

　　現(xiàn)階段，中國(guó)彩電行業(yè)增長(zhǎng)變得困難，對(duì)于企業(yè)而言不能僅聚焦自己原有的市場(chǎng)和產(chǎn)品，要跟隨用戶和市場(chǎng)的變化，更加有效率地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，中國(guó)彩電行業(yè)營(yíng)銷方向要堅(jiān)持“兩個(gè)全域”，做到“三個(gè)突破”。

　　首先，要實(shí)現(xiàn)全域銷售、全域流量的覆蓋。

　　2022年，線上渠道零售量在全渠道中占比為75.1%，高出線下渠道近51個(gè)百分點(diǎn)，其中線上新的銷售渠道開始發(fā)力，拼多多、抖音、快手零售規(guī)模呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)而言，要把握新型渠道的發(fā)展機(jī)遇，以全域銷售獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著渠道差異化進(jìn)一步加強(qiáng)，企業(yè)在不同渠道的投放策略也要有所不同：小尺寸產(chǎn)品的主要布局陣地為拼多多，平臺(tái)電商、TOP渠道以及大連鎖則側(cè)重對(duì)大尺寸的銷售。

　　隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，“95后”對(duì)于社交軟件和線上渠道的偏好，使得消費(fèi)者與社交平臺(tái)的用戶粘性進(jìn)一步增強(qiáng);社交平臺(tái)的快速發(fā)展，使之成為當(dāng)代流量蓄水池，公域流量與私域流量的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使全域流量成為全域營(yíng)銷的核心C位。

　　其次，要實(shí)現(xiàn)下沉突破、電商內(nèi)容突破、私域突破。

　　奧維云網(wǎng)(AVC)分析認(rèn)為，未來(lái)營(yíng)銷突破點(diǎn)主要在3個(gè)方面：一是下沉市場(chǎng)，幅員遼闊、人口眾多是下沉市場(chǎng)發(fā)展的最關(guān)鍵因素，同時(shí)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)三大人群為小鎮(zhèn)青年、務(wù)實(shí)中年以及銀發(fā)一代，是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力軍;二是內(nèi)容電商，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利耗盡、流量觸頂，各平臺(tái)都意識(shí)到了流量的重要性，而當(dāng)下和“引流”同樣重要的是深挖存量?jī)r(jià)值，提高流量利用率，新興的社交平臺(tái)，在早期已經(jīng)積累了可觀的流量，在流量?jī)r(jià)值“飛升”后，逐漸涉足電商領(lǐng)域渴望分一杯羹;三是私域裂變，公域流量趨近于飽和，私域流量的高價(jià)值逐漸被企業(yè)熟知并達(dá)成共識(shí)，對(duì)于彩電這類客單價(jià)高、產(chǎn)品消耗周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，想要用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，需要長(zhǎng)期的產(chǎn)品價(jià)值輸出與觸達(dá)培育。

　　2023年展望

　　2023年彩電行業(yè)恢復(fù)的基礎(chǔ)尚不牢固，仍將面臨需求與供給的雙重壓力。一是需求收縮：2023年房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期回穩(wěn)，但大幅度增長(zhǎng)概率較低，對(duì)家電行業(yè)新增需求拉力較小;彩電更新?lián)Q代市場(chǎng)缺乏創(chuàng)新型產(chǎn)品刺激，市場(chǎng)潛力挖掘難度較大。二是供給緩沖：2023年面板廠通過調(diào)整稼動(dòng)率，使得面板價(jià)格開始止跌回升，但回升速度緩慢，彩電制造業(yè)面臨成本上漲的緩速?zèng)_擊。

　　在基礎(chǔ)尚不牢固之時(shí)，保持規(guī)模穩(wěn)定成為2023年中國(guó)彩電市場(chǎng)的基調(diào)，全年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量預(yù)計(jì)為3610萬(wàn)臺(tái)，同比微降0.7%;零售額為1187億元，同比增長(zhǎng)5.7%。同時(shí)，結(jié)構(gòu)升級(jí)繼續(xù)保持前進(jìn)，也將成為2023年中國(guó)彩電市場(chǎng)的主旋律，預(yù)計(jì)全年75英寸以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額將達(dá)到25%，較去年同期增長(zhǎng)6.6個(gè)百分點(diǎn)。