抖音電商團隊管理方法論：管理和利潤分配模式

　　近年來內(nèi)容電商持續(xù)高速發(fā)展，盡管給行業(yè)注入了增長動能，但是身處圍城中的品牌電商卻依舊傳遞著焦慮：爆款內(nèi)容的不穩(wěn)定、增長歸因的不可見、人員和團隊的不可控、單一維度數(shù)據(jù)的不可信……這些焦慮形成龐大的聲量，將一場私享會推出水面。

　　2月23日，Nint任拓攜手GDMS，舉辦2023電商流量新格局私享會，與不同行業(yè)大咖，帶來從品牌的內(nèi)容增長到數(shù)字化的經(jīng)營策略，從存量時代的精細化運營到挖掘內(nèi)容增長的實效歸因的一系列內(nèi)容分享，共同開啟屬于品牌內(nèi)容的新時代，讓增長清晰可見!

　　我們總結(jié)了私享會8大核心命題，為品牌電商解決2023增長焦慮，帶來新的思路與啟發(fā)。

　　一、為什么GMV不代表一切？

　　因為同樣的GMV下，內(nèi)容的含金量大不相同。

　　火星文化&卡思學苑創(chuàng)始人李浩帶來了他的分享：

　　以抖音KOL為例，同樣GMV下，瘋狂小楊哥的含金量更高，而且這個含金量不是由KOL的粉絲量決定的。

　　是因為瘋狂小楊哥在抖音上面把切片分銷模式玩的特別溜，但凡產(chǎn)品能上瘋狂小楊哥的直播間，就意味著有幾百個達人會用切片去幫忙做分銷。

　　抖音現(xiàn)在機制里面有一個超級鏈接“熱鏈”的邏輯，一旦有幾百個達人在推同一個商品，這個產(chǎn)品很容易打成全平臺的熱度鏈接(超鏈)，這個熱鏈就會給品牌旗艦店帶來額外的自然流量。

　　絕大部分品牌的店播在現(xiàn)有規(guī)則下基本上是要靠付費去撬動付費流量，能拿到免費流量非常難。但是瘋狂小楊哥這樣的，幾百個達人打一個品的邏輯，容易把這個品打成熱鏈，所以就能拿到很多免費流量。

　　二、為什么ROI不是越高越好

　　因為即時ROI高并不一定能帶來持續(xù)穩(wěn)定的增長。

　　來自飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)群數(shù)字化中心負責人呂妍女士帶來分享：

　　對于一個Campaign來說，ROI越高只能說明目前品牌抓住了一部分精準的人群，并激發(fā)了他們購買的需求，但從品牌角度出發(fā)，需要知道未來是否能持續(xù)造成轉(zhuǎn)化，是否可以有持續(xù)穩(wěn)定的增長，并且成本不會有太大的提升。

　　Campaign的每個階段目標是不一致的，比如在產(chǎn)品種草階段，更多的是在打曝光，那可能就不要太在意ROI。因為幾個指標之間都是此消彼長的關(guān)系。

　　同樣，每個階段的KPI也是各不相同的，品牌打爆階段，打互動，會追求相對低一點的CPM。更多的是人群覆蓋程度和對整個營銷的關(guān)注度，因此即時ROI很高。

　　所以戰(zhàn)役每個階段的目標，大家是要提前有共識，然后再拆解中間指標，綜合評估戰(zhàn)役的成果是比較合理的做法。

　　三、為什么我賭不對爆款？

　　因為沒有找到爆款內(nèi)容的基因。

　　來自Nint任拓集團營業(yè)本部VP梁婷婷展開討論：

　　從傳播角度出發(fā)，抖音的算法下，爆款內(nèi)容的核心指標是用戶的互動率， 高互動率的內(nèi)容背后的“洞察”是爆款內(nèi)容的基因，這個基因可以通過內(nèi)容標簽的形式去定義和區(qū)分。

　　任拓內(nèi)容力ContentX通過數(shù)據(jù)追蹤與AI清洗技術(shù)，處理興趣電商平臺海量的內(nèi)容數(shù)據(jù)，基于用戶/消費者的真實行為，為內(nèi)容貼上不同的興趣傳播標簽，幫助品牌追蹤并找到跟消費者更好互動的標簽，應(yīng)用到內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，找到爆款的基因，讓品牌方更好的生產(chǎn)出爆款內(nèi)容。

　　四、為什么內(nèi)容就是難提效？

　　因為缺少有海量數(shù)據(jù)和算力、打通平臺并且整合前端和后端的數(shù)字化工具。

　　數(shù)字化是我們做內(nèi)容提效的必要條件。數(shù)見咨詢創(chuàng)始人、前聯(lián)合利華數(shù)據(jù)和數(shù)字化營銷副總裁方軍帶來他的實踐分享：

　　在面臨著所謂海量內(nèi)容和顆粒度很細的情況下，原來我們做廣告內(nèi)容的方式受到挑戰(zhàn)。以前做廣告，一個內(nèi)容打天下，現(xiàn)在是算法驅(qū)動，每個人看的可能都不一樣了，很難找到golden rules。

　　這個時候需要像Nint任拓這樣的第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)來幫忙，其實主要解決3個問題：

　　1、平臺打通。這個非常重要，不管的抖音還是阿里其實都有自己的內(nèi)容方法論，對于品牌內(nèi)部運營團隊而言，單一平臺方法論無法全面判斷內(nèi)容的價值，對品牌內(nèi)部運營的目標制定與達成評估有很大挑戰(zhàn)。

　　2、有海量的數(shù)據(jù)與算力。我們知道，AI的深度學習需要海量的數(shù)據(jù)作為樣本，實踐出的結(jié)果才能更接近于真實反饋，才能找到爆款內(nèi)容的核心標簽，如果沒有這個能力的話，爆款內(nèi)容就只能憑運氣獲得了。

　　3、全鏈路覆蓋。前端(傳播)和后鏈路(轉(zhuǎn)化)都能照顧到。消費者喜歡什么樣的視頻互動更高，后鏈路轉(zhuǎn)化更好，一定要建立兩者之間的關(guān)系，這一點是非常重要，畢竟提升ROI是數(shù)字化的重要目標。

　　借助第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)解決這3大問題，是數(shù)字化和內(nèi)容結(jié)合做提效的關(guān)鍵動作。

　　五、為什么要追求品牌場域資產(chǎn)？

　　因為可以讓品牌擁有更強的溢價能力、增加新品成為爆品的概率

　　內(nèi)容是唯一一個三合一的增長容器。這體現(xiàn)在，從短期來看，內(nèi)容能夠為品牌帶來銷量的增長;在中期，內(nèi)容可以為品牌實現(xiàn)人群的增長;而從長期來看，內(nèi)容能帶來品牌資產(chǎn)的增長，特別是場域品牌資產(chǎn)的累積。Nint任拓CMO曹力帶來他的觀點：

　　所謂場域品牌資產(chǎn)，其實就是在某個平臺(比如抖音)，擁有產(chǎn)品溢價的能力。同時，場域品牌資產(chǎn)還能增加新品成為爆品的概率，是品牌層面的價值體現(xiàn)。

　　過去，品牌資產(chǎn)很難被量化，而現(xiàn)在在算法的加持下，有機會將品牌資產(chǎn)進行量化，這樣的量化不僅是通過用戶行為來證明的，還是通過對標行業(yè)與競品來產(chǎn)生的，因此這樣量化的結(jié)果比較真實客觀，可以形成指導行動的洞察。

　　六、為什么這幾個行業(yè)將持續(xù)增長？

　　服飾、教育文化、娛樂等“可選消費品市場”將持續(xù)回暖增長。

　　來自Nint任拓創(chuàng)始人兼CEO蘇迭帶來分享：

　　從宏觀經(jīng)濟角度出發(fā)，2022年中國GDP增長率是3%，高于2020年的2.2%，而從歷年實際增速趨勢來看，消費品市場呈現(xiàn)企穩(wěn)狀態(tài)，在今年有望迎來溫和復蘇。

　　在過去3年疫情大背景下，必選消費，比如說食品、煙酒、居住等消費比率在上升。而可選消費，比如說服飾，教育文化、娛樂消費的比例在下降。市場的消費結(jié)構(gòu)的變化從客觀上壓制了可選消費品的增長，而隨著市場逐步復蘇，消費者積壓了3年的可選消費品需求可能迎來爆發(fā)，填補上過去3年的消費缺口。

　　而從今年春節(jié)的消費數(shù)據(jù)來看，也從側(cè)面印證了這方面觀點，春節(jié)期間國內(nèi)旅游出游3.08 億人次，恢復至 2019 年同期 88.6%;春節(jié)檔期總票房達67.58億元，同比增長11.89%。成為中國影史春節(jié)檔總票房第二名。

　　品牌電商在2023年需要重點關(guān)注”可選消費品”賽道下的細分市場表現(xiàn)，挖掘增長機會，提前布局，抓住增長先機。

　　七：為什么在抖音上小品牌跑得更快？

　　因為大品牌太“復雜”。

　　來自保樂力加(中國)酒業(yè)有限公司消費者互動負責人楊靜怡帶來她的觀點:

　　大品牌運營抖音會涉及多個部門，每個部門有獨立的KPI、目標、預算等，復雜無比且無法統(tǒng)一，造成了很大的內(nèi)耗。

　　而小品牌組織架構(gòu)相對簡單，三位一體，One KPI，One Budget，One Team，能夠聚力而行，發(fā)揮最大行動效能。

　　保樂力加在去年三月份啟動了新品牌孵化的項目，用三位一體的方式推進。每個團隊2-3人，每一個部門來1個人全權(quán)負責。然后，整合資源和預算，確定目標，再拆分每個階段的關(guān)鍵指標，通力推進。

　　最后的結(jié)果是，選出的3個品牌，每個品牌都跑出來了，目前看來，這條新品牌在抖音孵化的路徑算是比較成功的了。

　　八、為什么優(yōu)秀的人才你留不住？

　　因為你的管理模式落后了，要讓優(yōu)秀的人在他們擅長的領(lǐng)域說了算。

　　內(nèi)容時代下需要新的管理模式和利益分配機制，確立與市場掛鉤的部門核算制度和激勵方式，來培養(yǎng)具有經(jīng)營者意識的優(yōu)秀人才，在內(nèi)容賽道下，95后正在逐漸擔起這個責任�；鹦俏幕�&卡思學苑創(chuàng)始人李浩帶來了他的分享：

　　品牌電商自播，有個別主播，拿的底薪已經(jīng)比公司高管還高，一年的收入已經(jīng)超過百萬了，盡管這樣，還要跳槽。

　　這可能是品牌管理模式和利益分配機制出現(xiàn)了問題，第一，這位主播超百萬薪資，跳槽就翻翻，說明以前沒有給到她市場價。第二，在抖音流量規(guī)則里面，能拿自然流的主播，說明在這個領(lǐng)域她才是更優(yōu)秀的，她的價值可能會高過品牌高管的，正確的辦法是放權(quán)給她，讓她放手去干，同時給到她合理的分傭。

　　在新的流量平臺下，商業(yè)模式在發(fā)生變化，我們需要去研究搞明白。同時，我們的管理模式和利潤分配模式要持續(xù)迭代，去適應(yīng)新平臺環(huán)境下的組織模型。

　　以上是Nint任拓私享會部分觀點展示，除此以外，我們還為大家準備了《從2022數(shù)字零售格局，看2023增長趨勢》分析報告，供大家免費下載。下載方法：關(guān)注微信公眾號“Nint任拓”下載。