小紅書“復(fù)刻”微信 微信“內(nèi)造”小紅書

　　作者：劉曠

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)增長紅利逐漸見頂，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)流量的爭奪變得愈發(fā)激烈。而為了尋找新的業(yè)務(wù)可能性，各家都在不遺余力地拓寬自身邊界。在此背景下，目前最為“吸睛”和“吸金”的社交、電商、種草、短視頻等領(lǐng)域，就成為了各家重要發(fā)力方向。不過，也正是由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們各自都在不斷朝著對(duì)方擅長的領(lǐng)域滲透，其產(chǎn)品也開始越來越向著“你中有我、我中有你”的共同體發(fā)展。

　　因此，作為當(dāng)下活躍用戶最多的一批平臺(tái)，淘寶、微信、抖音、快手、美團(tuán)、知乎、B站、小紅書……總能在各自的身上找到其他平臺(tái)的影子。而近日，微信和小紅書取長補(bǔ)短、跨界融合的消息就十分受外界關(guān)注，小紅書的新動(dòng)作圍繞社交展開，微信公眾號(hào)也在吸納種草的圖文形式，這二者都在以自己的方式“偷襲”著對(duì)方的陣地。

　　小紅書“偏愛”社交

　　老實(shí)說，國內(nèi)企業(yè)一直以來就對(duì)社交這一細(xì)分賽道十分重視，其在社交上的布局也從未停止，只近三年，互聯(lián)網(wǎng)大廠就推出了數(shù)十款社交產(chǎn)品，囊括陌生人社交、婚戀社交、職場(chǎng)社交、音樂社交、興趣社交等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。其實(shí)，不僅互聯(lián)網(wǎng)大廠一直在探索社交新玩法，內(nèi)容社區(qū)小紅書也一直在對(duì)社交進(jìn)行著各種新嘗試。

　　繼早前內(nèi)測(cè)新功能“語音現(xiàn)場(chǎng)”，主打音頻社交之后，小紅書又在近日更新了群聊功能，上線了偏向陌生人興趣社交的“群聊廣場(chǎng)”，并且還推出了主打照片社交的密友社交功能“咻咻”。而小紅書之所以屢次將目光聚焦在社交上，其中的原因自然不言而喻。

　　一來，小紅書面臨流量和變現(xiàn)焦慮，發(fā)力社交能助其挖掘新的流量入口。隨著互聯(lián)網(wǎng)增速逐漸放緩，小紅書的流量和變現(xiàn)焦慮越來越明顯。互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是爭奪流量，但在存量競(jìng)爭時(shí)代，比拼的卻是誰能把更多用戶留在平臺(tái)上。而社交產(chǎn)生的流量粘性最強(qiáng)，是減少用戶流失的最佳手段，因此小紅書對(duì)社交流量的渴望十分迫切。而這次小紅書推出新的社交功能來增加用戶黏性，除了挖掘新的流量之外，也能夠在增強(qiáng)用戶黏性的同時(shí)提高內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化率。

　　二來，小紅書種草大本營遭到外部侵襲，布局社交能助其提升核心競(jìng)爭力。隨著種草的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在嘗試從不同的方向進(jìn)入種草領(lǐng)域。除了淘寶、京東等電商平臺(tái)都已經(jīng)布局專門的種草社區(qū)外，抖音也在不斷發(fā)力圖文種草，而且抖音發(fā)力的方向恰恰是小紅書的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。小紅書核心的種草大本營被圍攻，加之其電商業(yè)務(wù)無起色、廣告業(yè)務(wù)受打擊，找尋新業(yè)務(wù)就變得刻不容緩，而社交則能讓小紅書看到更多的可能性。

　　三來，社交是所有業(yè)務(wù)的連接器，小紅書進(jìn)軍社交能夠?yàn)槠淦渌麡I(yè)務(wù)提供支撐。小紅書雖然是圖文時(shí)代發(fā)展勢(shì)頭最猛的內(nèi)容平臺(tái)，但由于時(shí)常出現(xiàn)“站內(nèi)種草，站外拔草”的情況，一直無法打造從種草到交易的電商閉環(huán)，也就難以擺脫變現(xiàn)能力單一的困境。而社交作為所有業(yè)務(wù)的連接器，不僅具有很高的粘性，還能夠和其他業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同。小紅書推出社交玩法，用戶打開小紅書的頻次和停留的時(shí)間也會(huì)增長，小紅書就有機(jī)會(huì)培育更多的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

　　微信“執(zhí)著”種草

　　如果說社交是互聯(lián)網(wǎng)大廠較為關(guān)注的細(xì)分賽道之一，那么種草就是其爭相涌入的新風(fēng)口。近幾年，字節(jié)、阿里、美團(tuán)、拼多多等一眾大廠皆推出產(chǎn)品試水種草，騰訊作為其中一員，也早在很久之前就開始爭奪種草這個(gè)賽道。只不過，繼搭建種草的產(chǎn)品組件均以失敗告終之后，騰訊這一次將種草放在了微信公眾號(hào)內(nèi)。

　　前不久，微信公眾號(hào)將圖片消息功能進(jìn)行了改版升級(jí)，不僅有了一個(gè)更輕巧的多圖文載體，字?jǐn)?shù)限制也從140字?jǐn)U充至1000字。本次升級(jí)的功能在排版模式與閱讀方式等方面，都與小紅書有著極高的相似度，可以說，微信正在平臺(tái)內(nèi)孵化一個(gè)類似于小紅書的生活內(nèi)容社區(qū)。而微信之所以持續(xù)探索種草生意，自然也有著多方面考量。

　　一是，微信公眾號(hào)整體發(fā)展式微，布局種草有助于豐富公眾號(hào)形式，從而增強(qiáng)用戶黏性。近年來，“抖快”、頭條、小紅書等平臺(tái)通過不同形式對(duì)微信公眾號(hào)的流量進(jìn)行了掠奪，分走了其在媒體、娛樂、圖文等領(lǐng)域的影響力。根據(jù)易贊大數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)整體的打開率從2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。而對(duì)圖文消息的改版，則能夠豐富公眾號(hào)內(nèi)容形式，補(bǔ)足公眾號(hào)的內(nèi)容空缺，進(jìn)而吸引更多差異化用戶，搶占用戶碎片時(shí)間。

　　二是，微信公眾號(hào)受限于產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)力種草有助于降低其媒體屬性，從而提高商業(yè)轉(zhuǎn)化率。小紅書憑借“內(nèi)容+社交”以及“KOL + KOC”的雙驅(qū)背書，其購買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。因此對(duì)于存在變現(xiàn)焦慮的微信公眾號(hào)來說，“圖片消息”功能優(yōu)化了微信公眾平臺(tái)，使其為創(chuàng)作者提供了多樣化內(nèi)容生產(chǎn)土壤，為用戶提供了多樣化內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)，并且能夠在一定程度上解決其流量觸頂與變現(xiàn)困難的問題。

　　三是，種草模式能與微信的熟人社交鏈形成協(xié)同效應(yīng)，有助于更好為其電商業(yè)務(wù)服務(wù)。相比視頻和文字形式，圖文形式的“筆記”創(chuàng)作與互動(dòng)門檻更低，且能豐富用戶接觸內(nèi)容，形成獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)域。因此微信公眾號(hào)圖片消息呈現(xiàn)模式的升級(jí)，除了培養(yǎng)用戶“種草”心智，以更靈活的圖文形式承接電商外，還能與其熟人社交鏈形成協(xié)同效應(yīng)，幫助其其他業(yè)務(wù)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的迭代和發(fā)展。

　　社交關(guān)山難越

　　作為重要的流量入口，社交是各大互聯(lián)網(wǎng)公司一直想要征服的一片沃土。然而有微信和QQ兩座大山在前，字節(jié)、快手、阿里等玩家前赴后繼、輪番上陣，也只能是鎩羽而歸。顯然，社交沒那么好做，而小紅書想要在社交這條路上獲得成功，也少不了要面對(duì)諸多困難。

　　首先，痛失先機(jī)，很難打開嶄新的局面。眾所周知，在強(qiáng)關(guān)系鏈的熟人社交中，微信和QQ已經(jīng)做到了極致，小紅書的社交想要在這條路上獲得成功，可能性簡直是微乎其微。而在陌生人社交中，不僅有陌陌和Soul長期占據(jù)頭部位置，愛聊、覓伊、他趣等后來者也一直層出不窮，更不用說興趣社交、音樂社交、視頻社交等細(xì)分場(chǎng)景下的社交產(chǎn)品也時(shí)常有人試水。因此，對(duì)于在各個(gè)賽道都失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的小紅書來說，要做出一款爆款社交產(chǎn)品十分困難。

　　其次，外敵眾多，想要成功突圍絕非易事。微信及We Chat憑借12億左右的月活，拿下了大眾社交的頭把交椅，成為了不可替代的存在。而小眾社交軟件，雖然確實(shí)能從微信之外打開一片市場(chǎng)，但小眾社交門檻很低，字節(jié)、阿里、百度、網(wǎng)易、京東、小米、快手等大廠都有參與，在這些不缺資金、流量、技術(shù)的玩家的重重包圍下，小紅書想要突圍并不容易，而要摒棄“舊瓶裝新酒”的理念，造出一款真正挖掘并滿足年輕人社交需求的產(chǎn)品只會(huì)更難。

　　最后，內(nèi)憂更甚，想要做出成績相當(dāng)困難。一款社交產(chǎn)品的做大做強(qiáng)少不了大量人力、物力、財(cái)力的投入，除非企業(yè)非做社交不可，否則斷不敢進(jìn)行這樣的嘗試。因此，小紅書雖然始終沒有放棄對(duì)社交的探索，但同樣的其對(duì)社交的投入也并不算多，基本都是小規(guī)模試水。而一旦進(jìn)入不了社交行業(yè)的“深水區(qū)”，自然也就很難做出一款能夠與微信這樣的巨無霸相較量的社交產(chǎn)品。

　　種草遠(yuǎn)水難渡

　　對(duì)于各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，種草已經(jīng)不能算是一個(gè)新鮮的課題了，而內(nèi)容種草玩法中可能會(huì)面臨的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難尋、深度種草難行等難題也早已是“老生常談”了，因此，對(duì)于試圖在平臺(tái)內(nèi)部打造一個(gè)小紅書的微信而言，嘗試種草必然也將面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。

　　一方面，種草的形式雖然容易模仿，圖文內(nèi)容的構(gòu)建和社區(qū)氛圍的營造卻是難上加難。小紅書能夠吸引越來越多的用戶，主要依賴于內(nèi)容供給與互動(dòng)氛圍，因此，微信公眾號(hào)多圖文內(nèi)容的核心也在于內(nèi)容的供給量與互動(dòng)氛圍。只不過，與小紅書強(qiáng)社區(qū)屬性不同，微信是媒體屬性多于社區(qū)屬性，對(duì)于剛剛布局的微信公眾號(hào)而言，其圖片消息也僅僅只有社區(qū)的影子，“話題”背后也不像小紅書一樣有很多留言和評(píng)論做支撐，互動(dòng)氛圍就會(huì)大打折扣。

　　而且，社區(qū)是強(qiáng)運(yùn)營產(chǎn)品，剛剛開始種草的微信公眾號(hào)尚且缺乏成熟完善的運(yùn)營體系，而沒有更多的運(yùn)營支持，也就很難像小紅書一樣，形成類似于垂類主播與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者之間的建群合作，而光靠創(chuàng)作者本人來維持運(yùn)轉(zhuǎn)，便也很難實(shí)現(xiàn)流量擴(kuò)大化，其圖文內(nèi)容的熱度和展示空間也會(huì)大大下降。

　　另一方面，種草的引入會(huì)在一定程度上與微信公眾號(hào)原有的內(nèi)容體系產(chǎn)生矛盾，從而打擊創(chuàng)作者熱情。微信用戶的時(shí)間和注意力是有限的，微信公眾號(hào)引入更多種草類內(nèi)容，就會(huì)瓜分掉原本長內(nèi)容的注意力，也勢(shì)必會(huì)對(duì)原來的內(nèi)容創(chuàng)作者造成一定的沖擊。小紅書的個(gè)性化推薦形式，可以讓很多創(chuàng)作者在這個(gè)流量池內(nèi)得到展現(xiàn)，但微信的公眾號(hào)號(hào)主卻要面臨“分發(fā)不確定、流量不穩(wěn)定”的問題。

　　正所謂，聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻，“種草大王”小紅書探索社交遇到困難在所難免，“社交霸主”微信布局種草遭遇挫折也在情理之中�？偠�言之，無論是小紅書想要翻過社交這座大山，還是微信想要真正踏入種草社區(qū)的門檻，都還有很長的路要走，而當(dāng)前，小紅書和微信能做的也就是在不斷開拓的同時(shí)堅(jiān)守自己。