神策數(shù)據(jù)桑文鋒：雙引擎賦能數(shù)字化客戶經(jīng)營

　　在「開放融合,引領(lǐng)營銷 5.0 新紀(jì)元——暨 2023 年金融營銷科技價值發(fā)現(xiàn)論壇」現(xiàn)場,神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 & CEO 桑文鋒發(fā)表了《雙引擎賦能數(shù)字化客戶經(jīng)營》的主題演講,圍繞“用戶/客戶數(shù)據(jù)平臺”和“旅程編排引擎”雙引擎做了詳細(xì)介紹。

　　本文根據(jù)其現(xiàn)場演講整理所得。關(guān)注神策數(shù)據(jù)公眾號,即可觀看完整版直播回放并下載演講文檔。

　　一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代,客戶旅程編排應(yīng)運而生

　　每一個時代有每一個時代的主題,每一個時代也有每一個時代的挑戰(zhàn)。

　　2010-2020 年是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代,大量的智能手機(jī)和 App 誕生并在線上加速推廣,越來越多的網(wǎng)民加入進(jìn)來,流量紅利時代登場。具體來看,交易型業(yè)務(wù)開始向線上遷移,電商、O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)飛速發(fā)展,各行各業(yè)的經(jīng)營需求不局限于看數(shù)、分析數(shù),而是更深度的用戶行為分析。在此背景下,神策數(shù)據(jù)應(yīng)運而生。我們是互聯(lián)網(wǎng)時代的受益者,通過打造神策分析給客戶帶來價值,并經(jīng)過多年發(fā)展成為用戶行為分析領(lǐng)域的佼佼者。

　　2020-2030 年是數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代,流量紅利觸頂,企業(yè)面臨著新的機(jī)會與挑戰(zhàn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念越來越清晰,也正在成為大家的共識,它并非只是線上線下的多渠道整合,而是“全渠道(Omni-Channel)打通”,它代表著企業(yè)要在客戶訪問終端、柜臺、小程序、App 時,基于客戶畫像、屬性信息等,給客戶帶來一致的體驗。

　　對于金融企業(yè)來說,“全渠道”既是機(jī)會又是挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)在于要給客戶帶來全渠道的一致體驗;機(jī)會則是指觸點紅利帶來新的增長可能——數(shù)字化轉(zhuǎn)型幫助金融企業(yè)跨越了時間、空間的限制,在全渠道的背景下,客戶可以隨時隨地進(jìn)行業(yè)務(wù)操作,企業(yè)和客戶的觸點增多,只有有效利用觸點紅利,才能實現(xiàn)真正意義上的為客戶創(chuàng)造價值。

　　也就是說,企業(yè)與客戶的互動,要圍繞客戶旅程進(jìn)行思考,而不是只依據(jù)單個的渠道/觸點,觸點紅利背后是觸點構(gòu)成的體系化的客戶旅程。

　　過去,當(dāng)我們討論客戶旅程時,很多時候都只是在關(guān)注用戶體驗、CEM、NPS 等;而現(xiàn)在我們講客戶旅程,強調(diào)的是全生命周期的客戶經(jīng)營�？蛻袈贸叹幣�(Customer Journey Orchestration,簡稱 CJO)是現(xiàn)階段美國企業(yè)都在討論的話題,是一個新的理念。流量時代有 Growth Hacking 這樣的理念,數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代有 CJO 這樣的理念。比如,對某些金融客戶來說,需要關(guān)注客戶從新客獲取、注冊登錄、新客綁卡、理財新用戶教育、理財斷點營銷、新戶理財首購等的全生命周期的交互體驗。

　　從客戶旅程編排的視角,我們評估了與神策數(shù)據(jù)合作的近百家傳統(tǒng)金融企業(yè),發(fā)現(xiàn)有近 ⅔ 金融企業(yè)的數(shù)據(jù)和旅程編排能力有待提升。

　　另外,基于客戶旅程編排的理念,神策數(shù)據(jù)提出了用戶/客戶數(shù)據(jù)采集、用戶/客戶數(shù)據(jù)平臺、用戶/客戶數(shù)據(jù)分析、旅程編排引擎的四大新基建,幫助企業(yè)實現(xiàn)全渠道統(tǒng)一用戶體驗,提升客戶滿意度與留存,提升 LTV 和運營效率,從而與金融企業(yè)共同打造全新的客戶全生命周期交互體驗,制勝觸點紅利時代。

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　　二、用戶/客戶數(shù)據(jù)平臺 + 旅程編排引擎,雙引擎賦能數(shù)字化客戶經(jīng)營

　　過去八年,神策數(shù)據(jù)核心圍繞數(shù)字化客戶經(jīng)營,基于 SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán)方法論,綜合數(shù)據(jù)采集、神策數(shù)界、神策分析、神策智能運營四大方面的強大能力,已經(jīng)為 30 多個行業(yè)的 2000+ 企業(yè)客戶帶來價值,并持續(xù)迭代和升級對產(chǎn)品、解決方案等的認(rèn)知與理念。接下來將圍繞“用戶/客戶數(shù)據(jù)平臺”和“旅程編排引擎”雙引擎做詳細(xì)介紹。

　　1、引擎一:用戶/客戶數(shù)據(jù)平臺,即 UDP/CDP

　　2022 年,Gartner 發(fā)布了關(guān)于數(shù)字營銷的 Hype Cycle,模型顯示 CDP 這一概念已經(jīng)跌入谷底、過了最熱的階段,但這也代表著 CDP 迎來了新的發(fā)展機(jī)會。Gartner 認(rèn)為,CDP 的核心組件包括數(shù)據(jù)采集、用戶檔案統(tǒng)一及 ID 打通、標(biāo)簽分群、數(shù)據(jù)激活四個環(huán)節(jié)。

　　我們認(rèn)為,“全域、實時、靈活圈選”是 CDP 的三大必備能力,神策數(shù)據(jù)的高性能查詢是比其他服務(wù)商更擅長的能力,越是在復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景中越能發(fā)揮更大價值。目前,神策數(shù)據(jù)每日可處理上千個策略的上萬個客群的圈選計算,日產(chǎn)出計算結(jié)果超過 200 億人次。

　　神策數(shù)據(jù) CDP 即神策數(shù)界平臺,通過整合多源數(shù)據(jù)、統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型、豐富的數(shù)據(jù)加工方式和數(shù)據(jù)輸出能力,為業(yè)務(wù)系統(tǒng)、分析洞察、BI 報表、自動化營銷等場景的全域客戶經(jīng)營提供數(shù)據(jù)基石。

　　相較于神策分析,神策數(shù)界平臺進(jìn)行了數(shù)據(jù)模型的再升級,在原有 Event-User-Item 模型基礎(chǔ)上,支持用戶、網(wǎng)點、商品、企業(yè)、設(shè)備等多實體間的交叉分析,支持全域客戶經(jīng)營過程中屬性/事件/明細(xì)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理,實現(xiàn)用戶行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)的融合,更好地解決客戶旅程編排過程中的問題。

　　另外,神策數(shù)據(jù)發(fā)明了面向業(yè)務(wù)人員的實體查詢語言(EQL),支持銀行常用的多實體對象(包含業(yè)務(wù)客群、業(yè)務(wù)產(chǎn)品、員工用戶、權(quán)益內(nèi)容等)的便捷查詢。相比 SQL,EQL 能夠適配更復(fù)雜的業(yè)務(wù),支持基于多實體屬性和多運算符/函數(shù)進(jìn)行運算;大大簡化表達(dá)邏輯,更簡潔、富有層次地描述需求;在靈活的基礎(chǔ)上,更快捷、準(zhǔn)確地查詢目標(biāo)用戶群。

　　總的來說,神策數(shù)據(jù)能夠為不同階段和水平能力的業(yè)務(wù)人員提供符合其實際需求的數(shù)據(jù)加工、數(shù)據(jù)篩選能力,幫助其更好地完成人群圈選。

　　2、引擎二:旅程編排引擎,即 Journey Orchestration Engine

　　客戶旅程編排是當(dāng)下比較熱的概念,Gartner 將它概括為四個工作流:

　　● 受眾篩選:利用 CLV 和傾向模型實現(xiàn)自動化的優(yōu)先級排序。CDP 是企業(yè)更好地進(jìn)行受眾篩選的利器

　　● 自動化編排:一個自動優(yōu)化的庫,包含基于事件觸發(fā)的行動和推送的用戶體驗。流程畫布能夠為企業(yè)塑造更好的編排能力

　　● 內(nèi)容運營:可以適合且靈活組裝的可重復(fù)使用的內(nèi)容組件

　　● 渠道分發(fā):自動路由和版本控制,將結(jié)果反饋到客戶數(shù)據(jù)存儲庫中;可對接多種渠道

　　其中,受眾篩選和自動化編排是神策數(shù)據(jù)現(xiàn)有能力可以獨立支持的,而內(nèi)容運營和渠道分發(fā)則是神策數(shù)據(jù)聯(lián)合合作伙伴可以共同實現(xiàn)的。

　　旅程編排引擎是客戶旅程編排的“發(fā)動機(jī)”,它包括四大子引擎,分別是受眾引擎(Who)、用戶旅程引擎(When)、內(nèi)容決策引擎(What)、觸達(dá)通道引擎(Where),支撐營銷過程中的營銷受眾圈選、觸發(fā)時機(jī)選擇、營銷內(nèi)容決策、觸達(dá)渠道對接,助力企業(yè)更高效地經(jīng)營客戶。

　　這里我們重點講一下受眾引擎和用戶旅程引擎。

　　(1)受眾引擎支撐客戶旅程中的核心環(huán)節(jié)——用戶篩選,企業(yè)可以通過界面配置、EQL、自然語言創(chuàng)建等方式進(jìn)行交互。尤其值得一提的是,我們通過把自然語言轉(zhuǎn)換成 API 請求,可以讓用戶輕松地完成復(fù)雜規(guī)則的人群圈選。

　　(2)用戶旅程引擎能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)策略組件的靈活組合,這是神策數(shù)據(jù)擅長打造的“重武器”。同時,我們也會為企業(yè)提供完善的監(jiān)控系統(tǒng),以確保全鏈路可控。

　　為了更好地支撐客戶旅程編排,我們認(rèn)為旅程編排引擎應(yīng)該具備四個基礎(chǔ)能力:靈活配置、實時、高并發(fā)、開放性。神策數(shù)據(jù)在數(shù)字化客戶經(jīng)營方面積累多年,對比更多服務(wù)商,除了以上四個基礎(chǔ)能力之外,我們的旅程編排引擎還具備三大優(yōu)勢:

　　第一,聚焦核心能力。神策數(shù)據(jù)已經(jīng)在數(shù)百家客戶中得到應(yīng)用的營銷核心能力抽象,涵蓋各行各業(yè)的營銷場景底層能力支持;能夠滿足數(shù)千萬級日活的大型營銷場景。

　　第二,低接入成本。神策數(shù)據(jù)以“接入成本最小化”為原則的開放能力設(shè)計,能力分層包括 API、前端組件和模板等能力;擁有完善的開發(fā)者調(diào)試工具。

　　第三,全鏈路可控。神策數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)對營銷策略運營全流程進(jìn)行記錄、監(jiān)控和干預(yù),完整管控復(fù)雜營銷活動的各環(huán)節(jié)狀態(tài);最大程度避免出現(xiàn)系統(tǒng)策略黑盒、運營失控等。

　　自成立以來,神策數(shù)據(jù)的認(rèn)知和戰(zhàn)略是不斷迭代的,從單品極致到產(chǎn)品矩陣,再到營銷數(shù)據(jù)閉環(huán),我們在這個過程中意識到了開放生態(tài)的重要性。從去年年中到現(xiàn)在,我們一直都在踐行開放生態(tài)閉環(huán)的新理念——我們和合作伙伴的產(chǎn)品能力進(jìn)行打通,賦能企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)平臺等。在 2023 年金融營銷科技價值發(fā)現(xiàn)論壇現(xiàn)場,神策數(shù)據(jù)與 Hi-Finance、亞馬遜云科技、愛設(shè)計、蘑菇財富、嘉略數(shù)據(jù)等合作伙伴舉辦了隆重的合作簽約儀式,攜手為更多企業(yè)的數(shù)字化客戶經(jīng)營帶來價值。

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　　三、詳解三大案例,解密雙引擎如何更好地賦能金融企業(yè)

　　如何結(jié)合雙引擎更好地賦能金融企業(yè)呢?我們可以通過三個案例進(jìn)一步了解。

　　案例一:神策數(shù)據(jù) X 某國有銀行,打造更領(lǐng)先的數(shù)字化營銷中臺

　　目前,銀行數(shù)字化業(yè)務(wù)的普遍痛點在于營銷能力缺乏平臺化、營銷策略缺乏體系化、營銷決策缺乏智能化,對此,神策數(shù)據(jù)為銀行構(gòu)建營銷業(yè)務(wù)中臺、打造統(tǒng)一的營銷策略中臺,通過受眾引擎和個性化推薦引擎推動營銷決策智能化。

　　某國有大行為建設(shè)數(shù)字化新銀行,依托金融科技的力量,加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,與神策數(shù)據(jù)深入合作,以客戶為中心,加速全流程數(shù)字化應(yīng)用,重塑銀行價值體系、經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)流程及客戶服務(wù)等環(huán)節(jié),挖掘數(shù)據(jù)價值,為客戶精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品和服務(wù),著手啟動數(shù)字化營銷中臺的搭建,全面提升客戶體驗。

　　在針對理財?shù)狡诘淖詣踊癄I銷場景中,神策數(shù)據(jù)幫助該行基于策略四要素,制定完整的營銷計劃,實時運算和捕捉客戶的完成情況,實時掌握客戶變化,提高營銷時效性,從而提升營銷響應(yīng)率。

　　截止到目前,該行每天都有上千營銷策略并行,支撐數(shù)百億客群的計算,完成了數(shù)億次主/被動的內(nèi)容營銷。

　　案例二:神策數(shù)據(jù) X 某頭部券商,構(gòu)建客戶全生命周期數(shù)字化運營體系

　　某頭部券商在與神策數(shù)據(jù)合作之前,面臨著三大困境:數(shù)據(jù)平臺能力單薄,難以深度洞察客群;上百條策略落地難度大,客戶價值傳遞受阻;無法系統(tǒng)性建設(shè)策略體系,缺少方法論支撐。

　　為了解決以上難題,該券商選擇與神策數(shù)據(jù)合作,致力于高效率構(gòu)建行為數(shù)據(jù)分析平臺、智能營銷平臺,共創(chuàng)并快速復(fù)制成熟 SOP,支撐全生命周期的客戶運營。在這個過程中,我們基于該券商客戶的 Lifetime、Value 進(jìn)行分層,對客戶旅程進(jìn)行有效引導(dǎo),規(guī)劃客戶躍遷,進(jìn)而驅(qū)動更好的客戶價值創(chuàng)造。

　　與此同時,為了解決更多業(yè)務(wù)場景的精準(zhǔn)化運營需求,該券商可以借助神策智能運營的平臺模板能力,快速搭建出適配客戶業(yè)務(wù)場景的資源位,如首頁 icon、開機(jī)廣告位等。而神策內(nèi)容推薦引擎的 Open API,也可以快速對接和支撐平臺模板搭建起來的營銷應(yīng)用。

　　案例三:神策數(shù)據(jù) X 某頭部城商行,搭建營銷業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)之間的橋梁

　　目前,很多金融企業(yè)都已經(jīng)建設(shè)了數(shù)倉或數(shù)據(jù)湖,以數(shù)據(jù)匯集、數(shù)據(jù)治理為導(dǎo)向,重點關(guān)注數(shù)據(jù)生產(chǎn)過程中的語義、口徑、血緣等方面。湖倉系統(tǒng)的數(shù)據(jù),除了支持營銷應(yīng)用之外,還支持風(fēng)控、會計核算等等多種應(yīng)用場景。

　　大家可以把神策系統(tǒng)看做是面向客戶營銷場景的數(shù)據(jù)應(yīng)用。數(shù)倉本身可以支持多種數(shù)據(jù)模型,比如大家都了解的星型模型、雪花模型等等,但若要直接基于數(shù)倉的表來做營銷策略的話,還需要高級的分析師參與其中,解決取數(shù)用數(shù)的問題。神策數(shù)據(jù)在客戶視圖/客戶集市這個領(lǐng)域中,通過 EUI 模型和新推出的多實體模型,能夠讓營銷人員更容易地理解數(shù)據(jù)、更高效地使用數(shù)據(jù),為營銷業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)系統(tǒng)之間搭起一座橋梁,也能更好地達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

　　最后,我們針對金融領(lǐng)域提出了新定位——“中國數(shù)字化客戶經(jīng)營軟件提供商”,我們的全新價值主張包括:第一,高度開放的產(chǎn)品架構(gòu)與靈活的被集成能力;第二,落地的數(shù)字化客戶經(jīng)營解決方案;第三,完備的數(shù)據(jù)安全和合規(guī)體系。通過產(chǎn)品、解決方案與安全合規(guī)體系的組合,神策數(shù)據(jù)將為更多企業(yè)提供更滿足其數(shù)字化客戶經(jīng)營需求的軟件。

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