中國廠商，如何變身「非洲手機之王」

　　2023年，蘋果多次降價的消息給人一種去年手機賣不動了的觀感，同時高端局的競爭加劇也是原因之一，最意氣風發(fā)的要數(shù)華為，掙脫桎梏的“遙遙*”在機圈再度刷屏。

　　數(shù)據(jù)上看，去年手機大盤表現(xiàn)雖然仍在下滑(-3.2%)，但不代表局域市場無法提前復蘇，去年三季度，非洲地區(qū)智能手機出貨量已經同比增長12%，和大盤拉開不小的差距。在新興市場的復蘇帶動下，傳音控股以30.8%的驚人增速將vivo擠出了前五。

　　正當榮耀，藍綠廠為了國內市場份額爭得頭破血流的時候，傳音卻一副“與世無爭”的狀態(tài)在海外市場耕收，仿佛身處兩個世界。

　　這家在國內名不見經傳，卻在海外市場摸爬滾打了數(shù)十年的手機公司業(yè)績迎來了暴力反彈，去年營業(yè)收入預計增長33.32%左右;歸母凈流潤同比增長121.15%左右。

　　公司年終獎多發(fā)30%的消息也得到了內部員工確認，應了《繁花》里的那句“經常慶功，就能成功”。在遠離高度內卷的市場里，傳音以扎實的本地化運營基礎，享受著市場成長紅利，穩(wěn)守基本盤的同時，朝著中東、東南亞等新興市場進攻。

　　最終邏輯得到了市場認可，去年公司迎來雙擊，漲幅接近85%超過蘋果(49%)，市值重回千億。傳音如何完成一路逆襲?這種增長力度還能維持多久?

　　01、淘金撒哈拉

　　作為前五大手機廠商里幾乎沒有存在感的一家公司，傳音卻一直在海外新興市場里乘風破浪，名氣相比小米、OPPO、vivo這些慢慢“走出去”的手機廠商略顯低調，而真正奠定傳音地位的，是海外非洲市場的基本盤。

　　“非洲手機*”的美譽，緣自當初獨辟蹊徑的創(chuàng)業(yè)起點。

　　90年代，傳音控股的創(chuàng)始人竺兆江畢業(yè)后進入波導手機公司，隨后被委以重任，負責拓展海外市場。2003年后，當時的波導手機開始顯出頹勢，竺兆江萌生了創(chuàng)業(yè)的想法，拉著自己在波導時期的老班底張祺、嚴孟、葉偉強等人，于2006年創(chuàng)立傳音手機。

　　彼時的中國手機市場，依然是功能機*諾基亞、摩托羅拉的天下，本土手機品牌正處在蓄力期。竺兆江預判到，國內功能機競爭未來將逐漸白熱化，投身這個紅海市場，很難卷出一條生路。

　　于是，竺兆江另辟出路，將目光聚焦于非洲。

　　當時非洲經濟還非常落后，新興市場人均手機保有量并不高。同時，非洲城鎮(zhèn)化率也在逐漸增長，從1960年的15%增至2010年的40%，通訊條件的改善讓手機市場開始具備了成為一片藍海的條件。

　　在當年非洲通訊基礎設施極為簡陋，但通信運營商多如牛毛，彼此還不兼容，涇渭分明，當?shù)厝丝缤ㄐ胚\營商打電話收費非常高，可一部手機只能插一張卡，于是出現(xiàn)了“一人同時揣好幾部手機打電話”的奇觀。

　　07年，傳音針對這個痛點巧妙地推出了*款雙卡雙待手機——Tecno T780，一舉點燃了非洲市場的熱情。雙卡雙待還不夠，接下來繼續(xù)推出四卡四待—TECNO 4Runner，非洲人民高興壞了。

　　當初三星、諾基亞等國際巨頭對本地手機市場需求的支持有限，國內成本低廉的“山寨機”又極為泛濫，導致非洲經銷商一度拒絕與中國手機廠商合作，直到傳音的努力打破了偏見和質疑。2019年公司在科創(chuàng)板上市，次年營收增長率再次爬上一個小高峰，2020年營收達到378億，同比增長49.41%。

　　根據(jù)全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會發(fā)布的《2022年撒哈拉以南非洲移動經濟》，撒哈拉以南的非洲地區(qū)截止2021年底，已有超5億人訂購移動服務，移動用戶滲透率約為46%，預計到25年滲透率突破50%，還有很大的提升空間。

　　2022年，受全球加息、疫情、通脹等影響，非洲手機需求下滑明顯，中東和非洲 (MEA) 地區(qū)的智能手機出貨量在2022年同比下降12.1%，是2015年以來的新低。

　　這對傳音手機業(yè)務的影響是直接的，歸母凈利潤下滑了36.46%至24.84億元;手機比上一年少賣了4100萬部，產量下滑20.9%，上半年庫存天數(shù)甚至從61天暴增至86天。

　　盡管到了去年，全球智能手機市場下滑還在持續(xù)，部分新興地區(qū)開始憑借由功能機到智能手機的升級需求提升，率先實現(xiàn)了復蘇。

　　2023年第三季度，非洲地區(qū)智能手機連續(xù)兩個季度實現(xiàn)強勢復蘇，智能手機出貨量同比增長12%至1790萬部。

　　傳音從13年成立智能機品牌Infinix以來，依托中國消費電子產業(yè)鏈的進步，把攝像頭、折疊屏等新技術應用引入新興市場的智能機升級。

　　截至2023年上半年，傳音控股旗下品牌的智能機營收比重已經來到80.53%，智能手機已經是最主要的營收來源。

　　靠著這波復蘇紅利，公司手機出貨量也迎來轉機，三季度在其他大廠業(yè)務收縮時，傳音奇跡般取得同比40%的增長速度，一舉逆襲至全球前五的位置。

　　上市前一年，傳音手機在非洲市場占有率已經高達48.71%，三季度公司在非洲市場的出貨量達到860萬臺，同比增長9%，占有率達到48%。

　　之所以一直保持穩(wěn)定，除了當初較早地進入市場形成品牌心智，與公司在產品設計上更加貼近當?shù)匦枨蟮膱猿质欠植婚_的。

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　　02、從手機到生態(tài)

　　傳音是很早實現(xiàn)從中國走向世界的一批硬件制造業(yè)公司，按現(xiàn)在的話叫“出海”，輸出的同樣是中國供應鏈能力和物美價廉的產品，但不同之處在于傳音產品除了中國制造，還有鮮明的本地化特色。

　　強度本地化經營的策略，在傳音手機研發(fā)里代代延續(xù)。

　　例如，最經典的案例體現(xiàn)在膚色差異對拍照的影響。

　　過去算法公司在人臉識別、美顏算法的研發(fā)上多采納黃種人和白種人的臉譜數(shù)據(jù)，而深膚色數(shù)據(jù)投喂得少，非洲用戶在拍照的時候照片容易糊成一團，亮度較暗。

　　傳音在收集了大量深膚色的人臉圖形數(shù)據(jù)庫后，改造出了適合非洲膚色的影像算法，手機搭載針對當?shù)厝松钅w色所定制的Camera器件，影像效果大大改善。

　　因為非洲本地非常酷熱，用戶使用容易出手汗，公司研發(fā)了導熱性更好，更耐汗的外殼材料，改善汗?jié)n腐蝕手機外殼的問題。

　　傳音進入非洲時電視和網(wǎng)絡都未普及，于是只能靠著簡單粗暴的形式來進行宣傳：貼海報、刷墻，再通過線下分銷商開設了大量零售店，在全球鋪設了超過2000個Carlcare服務網(wǎng)點，形成覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球主要新興市場的銷售網(wǎng)絡。

　　然而賣手機只是前菜，傳音把小米那套“手機-移動互聯(lián)網(wǎng)服務-AIoT”的商業(yè)邏輯照搬到了新興市場來了。

　　在手機銷量已經建立的規(guī)模優(yōu)勢上，流量變現(xiàn)的里子，加上萬物互聯(lián)的外延，這屬于送到嘴邊的生意，于是傳音這幾年也把生態(tài)慢慢做起來了。

　　傳音在非洲也基于安卓開發(fā)了自己的操作系統(tǒng)，旗下由低端至高端的三大手機品牌itel、TECNO和Infinix，就分別搭載了HiOS、itelOS和XOS，好處在于，自家OS可以預裝軟件，實現(xiàn)對App的引流，讓非洲小哥都用上公司自己的軟件。

　　例如與網(wǎng)易合作的Boomplay音樂播放平臺，在非洲就擁有超過6000萬的月活用戶，長期霸占非洲音樂流媒體榜單，連Spotify、Apple music都難以撼動。而且，還在當?shù)匕l(fā)掘了不少音樂人，贊助了不少本土綜藝節(jié)目。這些都幫助公司一步步提高了其品牌形象和口碑。

　　除了手機，公司還先后建立Oraimo(TWS藍牙耳機、智能手表、藍牙音箱等)，Syinix (家用電器)等品牌擴大硬件梯隊。

　　正是長期沉淀下來的用戶心智賦予了公司推廣新產品的品牌優(yōu)勢，相比于國內、歐洲和北美等早已卷得不行的競爭環(huán)境，深耕下沉市場的傳音只要利用好這個市場消費升級的機會，理想情況下競爭格局足夠穩(wěn)定，必將吃到*的紅利，市場也認可這套邏輯。

　　作為全球智能手機市場季軍，小米集團的規(guī)模數(shù)倍于傳音控股，但后者的盈利能力更強，2023年前三季度的凈利率超過9%，小米為6.4%;傳音的毛利率從徘徊在10%左右的水位飛速提升至28%，高于小米手機(17%)。

　　傳音的發(fā)展模式，有些“非洲小米”的影子，但隨著主要市場的內卷程度迅速拉開，反而連小米都要羨慕傳音了。而已經在非洲站穩(wěn)腳跟的傳音，開始盤踞其他山頭了。

　　03、內卷東南亞

　　對于全球排名靠前的手機廠商來說，未來確定性更高的增長點來自兩處：開拓非洲以外的其他新興市場，以及抓住這些市場高端化升級的機會。

　　憑借下沉市場的成熟經營策略，中東、東南亞、拉美地區(qū)等新興市場對傳音來說都是可開墾的洼地，這些地區(qū)的收入占比從2019年就開始加速。

　　在非洲以外，傳音智能手機銷量在2023年第二季度增長了35%，尤其是拉丁美洲、東部歐洲、印度和東南亞，化營收貢獻對于去年同期提升明顯。

　　在此基礎上，公司在東南亞、中東等地區(qū)份額逐年提升。根據(jù)Canalys，去年三季度，傳音在中東市場排名第三，增長35%;在拉丁美洲和東南亞的市場排名都來到了第四，增長率分別為56%和31%。公司在巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓等多個國家市場的出貨量都*。

　　新興市場適合復刻中國經驗，但需要適應當?shù)卣�策和行業(yè)環(huán)境變化，國內手機廠商經歷了接近10年的摸索，最終形成一套涵蓋產品設計、生產到營銷的本地化經營公式，為的是把控零部件成本，形成下沉版的供需配對。

　　傳音在印度、孟加拉國等地都設立了工廠和物流倉，雖然處于進攻位置，但競爭壓力并不小。小米、OPPO、vivo前幾家手機廠商都十分重視新興國家市場的機會，基礎設施都很齊備，在抓住這些市場高端化升級的機會上甚至走得更遠。

　　近幾年公司又不斷推出新的中高端機型，平均單價ASP連續(xù)兩年了上漲14%，從*單反級攝像鏡頭，配備快充，去年又推出了*折疊智能手機TECNO PHANTOM V Fold，同樣是折疊屏，OPPO已經能夠和*梯隊的三星打得有來有回。

　　在本地化精細運營上，傳音頗有心得，但之所以能夠啃下下沉市場這塊骨頭，友商們主動放棄這些被視為低利潤的市場，也間接給到公司機會，正如早期的拼多多，正是靠與阿里、京東形成的錯位競爭中快速成長。

　　如今手機業(yè)內卷的實質，就是以中低端價位滲透率已經飽和，一眾廠商一起擠到毛利更高的高端市場。

　　傳音不到10%的凈利率與蘋果(25%左右)差距可見一斑，雖在出貨量和產品創(chuàng)新上都無法做到行業(yè)翹楚，但也能繼續(xù)開墾洼地，活得比大多數(shù)友商滋潤。

　　從市場低谷掙脫，率先復蘇的傳音，目前市盈率(28.39x)甚至高過小米(19.10x)，但骨頭是啃一根少一根，市場認可這種樂此不疲的老黃牛精神，卻也愿意為抓住高端化升級機會的廠商付出更高的溢價，這里不禁要對傳音問一句，然后呢？