手機(jī)廠商的2023：變革前的寒冬

　　來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)

　　作者 | 漫步恒天

　　據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2023年全球智能手機(jī)出貨量同比下滑3.2%，總數(shù)僅為11.7億部，這一數(shù)據(jù)為近十年最差水平。

　　的確，智能手機(jī)行業(yè)近幾年一路遇冷已是不爭事實(shí)，從2018年開始出貨量持續(xù)下滑，不僅小公司步履維艱，行業(yè)頭部企業(yè)也在這寒冬中感受到了刺骨的寒意。

　　同時(shí)，換機(jī)周期的延長以及創(chuàng)新技術(shù)的乏善可陳，意味著新機(jī)型對(duì)消費(fèi)者的吸引力進(jìn)一步下降，對(duì)于費(fèi)勁心思打造賣點(diǎn)的手機(jī)廠商來說，這無疑是殘酷的打擊。如何在行業(yè)寒冬中立足，成為各品牌商們共同面對(duì)的難題。

　　01 出貨量下降，市場進(jìn)入寒冬

　　在2023年的智能手機(jī)市場中，競爭的激烈程度超乎想象。眾多品牌在市場中角逐，但最終，只有少數(shù)巨頭能夠脫穎而出。

　　從2023年度全球智能手機(jī)市場出貨排名來看，前五名廠商分別為蘋果、三星、小米、OPPO、傳音。

　　其中，蘋果公司憑借其卓越的品牌影響力和創(chuàng)新能力在2023年正式超越三星，出貨量為2.35億部，同比增長3.7%，以20.1%的市占率奪得全球智能手機(jī)出貨量榜首，市場份額創(chuàng)下歷史新高，這也是蘋果首次拿下全球手機(jī)市場年度第一，這主要得益于兩點(diǎn)：

　　一是創(chuàng)新乏力的大環(huán)境放大了蘋果軟硬件結(jié)合的優(yōu)勢，這使得蘋果在高端市場的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。2023 年，全球每賣出 4 部手機(jī)，就有 1 部是批發(fā)價(jià)超過 600 美元的高端手機(jī)，高端機(jī)銷售額占整個(gè)市場的比例更是高達(dá) 60%，這是蘋果的基本盤，也是如今手機(jī)市場的核心驅(qū)動(dòng)力。。

　　二是，蘋果強(qiáng)勁競爭對(duì)手華為因“缺芯”難題無法參與到市場競爭中，給了蘋果得以喘息的機(jī)會(huì)，但隨著2023年下半年華為以Mate 60系列新機(jī)型開賣，解決芯片問題強(qiáng)勢回歸，iPhone 2024年再想穩(wěn)住寶座恐怕沒那么簡單了。

　　緊隨其后的是三星和小米。三星的出貨量為2.27億部，同比減少13.6%，以19.4%的市占率排名第二;而小米則以12.5%的市占率排名第三，出貨量為1.46億部，同比減少4.7%。

　　OPPO和傳音分別以8.8%、8.1%的市占率排名第四及第五，兩者出貨量具體表現(xiàn)為“一減一增”，OPPO的出貨量為1.03億部，同比減少9.9%，在前五名中的出貨量下跌幅度僅次于三星。傳音則為9490萬部，同比增長30.8%，一舉超越vivo，首次躋身全球智能手機(jī)市場年度出貨量前五名。

　　可見，傳音無疑是殺入2023年智能手機(jī)市場的一匹黑馬，這主要得益于傳音一直以來構(gòu)建的差異化和本土化戰(zhàn)略開始奏效了。一方面，專注于入門市場開發(fā)了極具差異特色的Tecno、Infinix、iTel等多個(gè)子品牌，大部分產(chǎn)品賣點(diǎn)集中在大電池、快充、高像素相機(jī)、高刷屏等方面，它們雖然在國內(nèi)數(shù)見不鮮，但在海外下沉市場上極具吸引力。

　　另一方面，傳音在產(chǎn)品本地化上下了很多功夫，包括專門的相機(jī)算法、融入當(dāng)?shù)匚幕�的互�?lián)網(wǎng)運(yùn)營等，并不斷探索和優(yōu)化適合新興市場的發(fā)展模式，以此來提高在新興市場份額。2023年三季度，傳音手機(jī)在中東、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓等市場的出貨量都排名第一。

　　顯然，2023年智能手機(jī)市場格局分化較為明顯，各玩家面對(duì)的是此消彼長的愈發(fā)焦灼市場競爭，但也不難窺見出整個(gè)市場大趨勢仍集中在技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，以及構(gòu)建差異化、本土化戰(zhàn)略來框?qū)嵶约覙I(yè)務(wù)競爭護(hù)城河。

　　02 創(chuàng)新乏味下，各家有何應(yīng)對(duì)之策?

　　Counterpoint Research研究副總監(jiān)Ethan Qi此前曾公開表示，目前用戶的平均換機(jī)周期已超過31個(gè)月，手機(jī)行業(yè)整體都是微創(chuàng)新。

　　言外之意，當(dāng)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入到創(chuàng)新“升無可升”很難再找到新的技術(shù)賣點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)境遇下，消費(fèi)者找不到換新的理由，手機(jī)難賣也在情理之中。

　　面對(duì)這樣的市場環(huán)境，廠商們也在積極尋求應(yīng)對(duì)之道。首先，他們通過自研操作系統(tǒng)等核心技術(shù)的創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

　　推出自研操作系統(tǒng)幾乎成為了各個(gè)廠商的標(biāo)配。小米推出了自研的澎湃操作系統(tǒng)，vivo則推出了藍(lán)心操作系統(tǒng)，這些系統(tǒng)在流暢度、穩(wěn)定性等方面都有所提升，為用戶提供了更好的使用體驗(yàn)。

　　其次，廠商們也注重在硬件方面的創(chuàng)新。例如，華為推出了自研的華為Mate 60系列，通過突破芯片封鎖，實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的性能和更低的功耗，得到了用戶的高度評(píng)價(jià)。此外，小米14系列主打小屏旗艦，針對(duì)用戶需求進(jìn)行差異化創(chuàng)新，也取得了不錯(cuò)的市場反響。

　　在市場戰(zhàn)略方面，廠商們也在積極調(diào)整。他們開始更加注重海外市場的推廣，通過推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。

　　榮耀CEO趙明曾多次表示了對(duì)海外市場的重視，“全球手機(jī)市場(出貨量規(guī)模)是11億-12億臺(tái)之間，中國是2.8億臺(tái)，海外有8億-9億臺(tái)，這個(gè)空間巨大。但目前蘋果、三星在歐洲聯(lián)合占據(jù)了近90%多的600美金以上的手機(jī)市場，榮耀要能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新、高端品牌上在歐洲參與到這樣的競爭中。”

　　根據(jù)榮耀提供的數(shù)據(jù)，2023年上半年榮耀歐洲地區(qū)部出貨量增長超過130%，中東非地區(qū)部出貨量增長超130%，拉美地區(qū)部出貨量增長超230%。

　　在全球經(jīng)濟(jì)下行和地緣政治沖突的影響下，消費(fèi)者并不是廠商們唯一需要考慮的問題。在出海的兵家必爭之地——印度，包括小米、vivo等在內(nèi)的多家中國廠商都曾面臨來自印度官方監(jiān)管的壓力。

　　此外，從整個(gè)宏觀國際市場來看，在全球面臨經(jīng)濟(jì)下行周期，以及地緣政治持續(xù)沖突影響下，也對(duì)全球智能手機(jī)市場產(chǎn)生了較大影響，消費(fèi)者的購買力逐漸下降也成事實(shí)。Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢分析認(rèn)為，中低端價(jià)位的產(chǎn)品是推動(dòng)2023年智能手機(jī)復(fù)蘇浪潮的主要驅(qū)動(dòng)力。

　　03 市場內(nèi)卷下，手機(jī)廠商們?cè)撓蚝翁幰�新增�?

　　盡管2023年的手機(jī)市場環(huán)境充滿了變數(shù)和挑戰(zhàn)，各大品牌商們也感受到了不小的壓力，但機(jī)會(huì)往往與挑戰(zhàn)并存。面對(duì)市場困境及內(nèi)卷焦慮下，任何有可能的迭代革命，于其而言都絕不能輕易放過，重新審視市場趨勢，挖掘新的增長點(diǎn)。

　　首先，經(jīng)過幾年的技術(shù)積累和市場檢驗(yàn)，折疊屏手機(jī)已經(jīng)逐漸被市場接受和認(rèn)可。未來，隨著技術(shù)的進(jìn)一步成熟和成本的降低，折疊屏手機(jī)有望成為主流。

　　根據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，中國市場折疊屏手機(jī)銷量達(dá)198萬部，同比增長175%，環(huán)比增長70%，同比、環(huán)比雙增長，且已連續(xù)第十二個(gè)季度同比正增長。同時(shí)，隨著各大品牌紛紛推出自己的折疊屏手機(jī)產(chǎn)品，市場競爭也日趨激烈。

　　在銷售情況方面，華為、三星、小米等品牌均推出了折疊屏手機(jī)，其中華為的Mate X系列和三星的Galaxy Z Flip系列成為了市場上的熱銷產(chǎn)品。據(jù)報(bào)道，華為Mate X系列在上市后不久就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況，而三星Galaxy Z Flip系列也在市場上取得了不俗的銷售業(yè)績。

　　IDC調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，隨著鉸鏈、屏幕等主要零配件成本的下降，折疊屏手機(jī)的銷售價(jià)格有望繼續(xù)下探，其中橫折產(chǎn)品有望下降到人民幣4000至5000元價(jià)格段，而更多豎折產(chǎn)品將會(huì)進(jìn)入到人民幣3000至4000元價(jià)格段。

　　但硬幣的另一面在于，即使經(jīng)過多次迭代，折疊屏的成熟度仍有待提高。例如，折痕依舊躺在屏幕中央;由于是折疊形態(tài)，且鉸鏈占據(jù)不小的空間，折疊屏手機(jī)內(nèi)部空間寸土寸金，擠壓了影像結(jié)構(gòu)、電池空間，在成像效果、續(xù)航、散熱等方面往往不如主流機(jī)型。

　　綜合多方因素來看，折疊屏代表了各大友商們對(duì)未來可能性的大膽嘗試，作為具有突破性的產(chǎn)品形態(tài)，2024年折疊屏手機(jī)可能將持續(xù)保持逆勢上揚(yáng)趨勢，并且隨著產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈逐步成熟，在價(jià)格上更為“親民”，從而走向普及。

　　其次，AI手機(jī)的形態(tài)之戰(zhàn)，從2023年興起的AI大模型熱潮，將在2024年的終端市場持續(xù)升溫。

　　目前已包括三星、谷歌、華為、小米、OPPO、vivo、榮耀等一眾品牌，皆積極布局終端AI大模型正在或即將推出接入大模型的AI手機(jī)。比如，剛剛發(fā)布自家旗艦新品的三星電子，就在發(fā)布會(huì)上正式宣布并著重展示了Galaxy AI，該技術(shù)將首次應(yīng)用于Galaxy S24系列手機(jī)，標(biāo)志著三星邁出了人工智能手機(jī)的創(chuàng)新一步。

　　對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，相比云側(cè)AI大模型，終端AI大模型的優(yōu)勢在于降低云成本、減少延遲、增強(qiáng)隱私保護(hù)，無網(wǎng)絡(luò)的情況下也能使用，交互的場景更加豐富。

　　可預(yù)見的是，隨著各大友商們加碼投入，AI將重構(gòu)手機(jī)設(shè)計(jì)，將由內(nèi)而外的推動(dòng)手機(jī)設(shè)計(jì)新一輪變革，更多融入AI的泛終端手機(jī)，將在2024年不斷涌現(xiàn)而出。

　　總而言之，2023年手機(jī)市場的成績單并不如預(yù)期般理想，市場整體呈現(xiàn)疲軟割裂態(tài)勢。盡管如此，各大品牌并未放棄，仍在積極尋求突破口，努力搶占市場份額，這或許也為2024年智能手機(jī)重回增長軌道，提前描摹了一副新畫卷。