市場研究機構(gòu)IDC最新的報告顯示,2023年蘋果超越三星,成為全球智能手機市場第一,前五名除了蘋果、三星,還有小米、OPPO和傳音三個中國手機品牌,相較于大家熟知的蘋果、三星、小米、OPPO等品牌,第五名的傳音在國內(nèi)市場基本沒有看到其手機的身影,而在海外卻被稱“非洲手機之王”。
來自中國深圳的“非洲手機之王”
傳音公司全稱為“深圳傳音控股股份有限公司”,是一家主要面向海外市場的國產(chǎn)手機品牌,與我們熟悉的OPPO、vivo、榮耀等大品牌主攻成熟市場不同,傳音專注于印度、非洲等新興的海外市場。
據(jù)IDC之前的報告顯示,2022年傳音在全球手機市場的占有率為11.7%,排名第三;其中智能手機市場的占有率為6.0%,排名第六,并且在非洲、巴基斯坦、孟加拉國智能手機出貨量已經(jīng)排名第一,在這些地區(qū)傳音的出貨量已經(jīng)超過了我們熟知的大品牌,位居市場前列,故傳音被稱為“非洲手機之王”。
從2017年到2023年,傳音在全球智能手機市場的份額,從1.97%躍升到了8.1%,出貨量也排到了全球第五,在功能機市場的占比更超過了40%。
傳音旗下?lián)碛惺謾C品牌TENCO、itel及Infinix等手機品牌,產(chǎn)品主要以大電池、超長續(xù)航、復(fù)刻旗艦外觀等賣點吸引消費者。傳音還擁有數(shù)碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix以及售后服務(wù)品牌Carlcare,逐步建立自己商業(yè)矩陣。
了解消費者需求,才能拿下市場
任何一個品牌想在某個市場取得成功,其實都離不開「本地化」和價格這兩個因素。就像10多年前由于國內(nèi)中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等移動運營商在網(wǎng)絡(luò)制式、服務(wù)、套餐資費上的差異,很多朋友不得不同時使用兩張手機SIM卡,因此從上游SoC芯片廠商到終端手機廠商都為中國市場專門推出了雙卡雙待的功能。
而非洲的運營商在數(shù)量和復(fù)雜度上都更進一步,不少當(dāng)?shù)氐南M者同時有著多張SIM卡,如果使用當(dāng)時諾基亞、三星的單卡手機成本就很高,傳音就因地制宜率先在非洲推出支持雙卡的手機,后續(xù)甚至推出了四卡四待的手機,再加上大電池長續(xù)航等特點,傳音在非洲消費者中很受歡迎。
針對非洲用戶普遍皮膚較為黝黑的特點,傳音在手機里專門加入了深膚色智能美顏,能更好地還原當(dāng)?shù)赜脩舻哪w色。這與亞洲用戶偏愛美顏的道理一樣,誰能滿足當(dāng)?shù)赜脩舻氖褂孟埠茫湍苴A得更多消費者的認可。
并且結(jié)合足球在非洲地區(qū)的高關(guān)注,傳音會贊助相關(guān)的賽事,進一步將品牌融入到本地人的文化之中。在了解和滿足用戶需求方面,中國品牌一直都以靈活的傳播思維,以及高效的產(chǎn)品研發(fā)而聞名,傳音在非洲的成功也正是源于此。
第二點就是價格,傳音主要面向新興市場,說得直接點就是消費力并不那么高的地區(qū),所以價格因素在當(dāng)?shù)鼐透用黠@。
在傳音旗下TENCO的印度官網(wǎng)里,其直屏手機價格從5849-44999盧比,大概就是500-3900元人民幣左右,其中主力價位為15000盧比(約1300元人民幣)上下的價位,這個價格在中國市場僅僅是千元入門的,市場的體量不少,基本已經(jīng)被我們熟知的紅米所占據(jù),機型上的差異較少,消費者可選的機型十分少。
而TENCO在產(chǎn)品的外觀、功能上都做出了不小的差異化,像CAMON 20系列就推出了與涂鴉藝術(shù)家聯(lián)名的夜光版本,以迎合年輕消費者的喜好。傳音并非一味卷低價來競爭,還在用好的產(chǎn)品打動不同的消費者群體。
與眾多中國手機品牌不斷開拓新市場一樣,傳音也是拓展自己的產(chǎn)品線和品牌形象,去年就先后推出了左右折疊的PHANTOM V Fold和上下折疊的PHANTOM V Flip兩款折疊屏產(chǎn)品,他們的首發(fā)價格最高達89999盧比(約合7700元),成為傳音旗下的TENCO品牌持續(xù)試探更高價位市場的重要一步,同時也鞏固自己在這些市場上的優(yōu)勢。
來自中國的非洲手機之王,卻難以回國
那么問題來了,如果傳音以及旗下的手機回到國內(nèi)市場,會成功嗎?客觀來說,在傳音TENCO主力的1300元人民幣左右價位里,產(chǎn)品眾多且得益了成本優(yōu)勢,哪怕拿到中國市場也能有與紅米入門機型一戰(zhàn)之力。
但如果是其2000元以上,甚至是3000元以上的產(chǎn)品,放在國內(nèi)市場就很難與紅米、真我、一加等品牌競爭,一是品牌知名度和市場渠道的差距,二是在價格較高的產(chǎn)品里,傳音產(chǎn)品在芯片、工藝、屏幕、影像等方面的競爭力的確不如前面幾個國產(chǎn)品牌強,就不要說更高價位的市場,他們的「內(nèi)卷」程度實在讓目前的傳音難以招架。
在國內(nèi)電商平臺搜了傳音及旗下幾個品牌的名稱,只有極少第三方商家有在銷售,且成交量低得可憐,鮮有超過10人付款購買的,我們反而更好奇到底是哪些朋友會購買傳音手機,有在國內(nèi)購買過傳音手機的朋友能來分享下嗎?
傳音在海外成功的原因是本地化和價格,這些放在國內(nèi)除了價格,基本一點優(yōu)勢都沒有。
而價格上,市調(diào)機構(gòu)GfK中國發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,截至2023年三季度,中國市場手機的均價已達到3480元,這是傳音手機目前處于劣勢的價位,產(chǎn)品無法與其他國內(nèi)手機品牌競爭,再考慮到渠道建設(shè)和品牌知名度提升等因素,傳音想在中國手機市場占一席之地,不能說絕無可能,但絕對是任重道遠。
正如蘋果三星于歐美市場,華米OV于中國市場,傳音于非洲等新興市場,傳音在短期內(nèi)很難開拓中國、歐美等的新市場,但其他品牌也很難撼動其在新興市場的位置。
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