市場(chǎng)份額日漸接近，六大智能手機(jī)品牌都不愿成Others

　　2024年智能手機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)勁的開局，不僅沒有緩解激烈的競(jìng)爭(zhēng)，反倒讓廠商之間廝殺的烈度更上了一層樓。

　　據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，2024年第一季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)10%，達(dá)到2.962億部，市場(chǎng)表現(xiàn)高于預(yù)期，這標(biāo)志著智能手機(jī)行業(yè)在經(jīng)歷了十個(gè)季度后首次迎來(lái)雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　從全球角度來(lái)看，排名前五的手機(jī)廠商在出貨量之間有著一定的距離。

　　其中，三星在A系列和早期高端產(chǎn)品更新的推動(dòng)下，以6000萬(wàn)部出貨量的成績(jī)，重回出貨量第一;而蘋果則遭遇了雙位數(shù)下滑，僅為4870萬(wàn)部;小米則強(qiáng)勢(shì)進(jìn)步，以4070萬(wàn)部的出貨量占的14%的市場(chǎng)份額;而傳音與OPPO則以2860萬(wàn)部和2500萬(wàn)部的出貨量分列第四第五。

　　但要是將目光放至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們卻能發(fā)現(xiàn)在不同機(jī)構(gòu)、不同統(tǒng)計(jì)口徑的榜單之中，前五的排名卻有著不小的出入。

　　其中，在Canalys的統(tǒng)計(jì)之中，華為逆襲成為大陸第一，而OPPO、榮耀、vivo、蘋果分列二三四五的位置;BCI的數(shù)據(jù)排名卻是vivo遙遙領(lǐng)先，榮耀、華為、蘋果與OPPO依次其后;而TechInsights公布的數(shù)據(jù)，則將OPPO置于了出貨量榜首，榮耀、華為、vivo與小米成為二三四五，蘋果成為了Others。

　　其實(shí)，無(wú)論從不同榜單排名的截然不同還是各個(gè)榜單中出貨量的具體數(shù)據(jù)來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)的積極復(fù)蘇之下，各廠商之間的差距越來(lái)越近了，而我們耳熟能詳?shù)那傲�大智能手機(jī)廠商的市場(chǎng)份額也在繼續(xù)提升，意味著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)激烈。

　　那么，在這樣市場(chǎng)出現(xiàn)回暖甚至增量但各廠商壓力卻仍然大幅增加的環(huán)境之下，國(guó)內(nèi)六大智能手機(jī)廠商經(jīng)歷了哪些?又各自面臨著怎樣的挑戰(zhàn)呢?

　　01

　　斷臂求生再抉擇：OPPO押注AI，能否力挽狂瀾?

　　從2023年一季度重回中國(guó)市場(chǎng)第一，到四季度Canalys統(tǒng)計(jì)口徑中的跌出前五，拔劍四顧心茫然的OPPO，一直在斷臂求“升”。

　　一年前的5月12日，OPPO突然召開發(fā)布會(huì)稱，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)、手機(jī)市場(chǎng)的不確定性，經(jīng)過慎重考慮，決定關(guān)停集團(tuán)旗下芯片研發(fā)公司哲庫(kù)(ZEKU)，含研發(fā)者在內(nèi)的3000多位員工失業(yè)。

　　在最后一次全員會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)，哲庫(kù)也用幾句話簡(jiǎn)單概括了停止自研芯片業(yè)務(wù)的原因：“全球的經(jīng)濟(jì)和手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在極其不樂觀”、“公司的整個(gè)營(yíng)收遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期”、“芯片這樣一個(gè)巨大的投資將是公司承擔(dān)不起的”。

　　而在一年之后，幾乎同樣的場(chǎng)景在OPPO身上再次上演。

　　4月26日，36Kr報(bào)道指出，OPPO在XR方向的探索已經(jīng)停擺了數(shù)月。而官方也在不久后回應(yīng)了市場(chǎng)的猜測(cè)：“我們認(rèn)為AI是引領(lǐng)未來(lái)的戰(zhàn)略性技術(shù)，OPPO研究院將加大包括AI軟硬件創(chuàng)新在內(nèi)的各項(xiàng)前沿技術(shù)探索。同時(shí)，研究院本身聚焦前沿核心技術(shù)突破和新機(jī)會(huì)的探索，AI、XR，AR都是前沿技術(shù)，OPPO會(huì)持續(xù)投入相關(guān)前沿技術(shù)的探索。”

　　直白一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是OPPO放棄了XR，轉(zhuǎn)而將研發(fā)重點(diǎn)調(diào)整至了AI之上。

　　從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，在一項(xiàng)技術(shù)面臨巨大的不確定性之時(shí)，及時(shí)放手一定是正確的選擇，但像OPPO這樣一年內(nèi)兩次巨大轉(zhuǎn)向?qū)嵲谑呛币姡�且不論在半年之后華為拿出的自研國(guó)產(chǎn)麒麟9000s幾乎將終端業(yè)務(wù)重新扶起，單單是這一系列快速變換的“追熱點(diǎn)”策略，難免引發(fā)外界對(duì)其研發(fā)持久力與戰(zhàn)略定力的質(zhì)疑。

　　真正的技術(shù)創(chuàng)新與積累，往往需要持之以恒的努力與時(shí)間的沉淀，而非隨市場(chǎng)風(fēng)向搖擺不定，在瞬息萬(wàn)變的科技競(jìng)賽中，如何平衡短期利益與長(zhǎng)期戰(zhàn)略，居然真的成為了像OPPO這樣手機(jī)大廠面前的問題。

　　而在研發(fā)方向選擇之外，OPPO目前面臨的最大問題是如何抵御剛剛回歸的華為。

　　對(duì)于OPPO而言，華為的歸來(lái)不僅僅是出現(xiàn)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么簡(jiǎn)單。華為在5G技術(shù)、影像系統(tǒng)、以及AI應(yīng)用等方面的深厚積累，使得它能夠在完成芯片國(guó)產(chǎn)后的極短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)元?dú)獠�發(fā)起猛烈的市場(chǎng)攻勢(shì)，這種壓力迫使OPPO不得不重新審視自身的市場(chǎng)定位與技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　此外，在2024年中，華為也針對(duì)性地推出了星耀版系列，旨在填補(bǔ)Mate、Pura、Nova三大旗艦系列之下中端市場(chǎng)的空白。而在該價(jià)位區(qū)間剛好是OPPO的基本盤所在之處，如何應(yīng)對(duì)華為自主研發(fā)的麒麟芯片和日益成熟的鴻蒙生態(tài)系統(tǒng)，也成為了OPPO迫在眉睫的問題。

　　簡(jiǎn)而言之，OPPO走到了一個(gè)分叉路口，押注AI作為新的戰(zhàn)略高地能否帶領(lǐng)集團(tuán)突破現(xiàn)有困境，重新回歸過去的增長(zhǎng)之中，成為了行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。但起碼站在當(dāng)下，OPPO繼續(xù)一場(chǎng)勝利。

　　02

　　機(jī)海戰(zhàn)術(shù)下的高端夢(mèng)：vivo如何平衡月亮與六便士

　　作為市場(chǎng)定位與OPPO類似的vivo，雖說(shuō)沒有同OPPO一樣在研發(fā)方面屢屢轉(zhuǎn)向，但其同樣面臨著不少問題。

　　其中，老生常談的問題還是沖擊高端的故事難以講通。

　　作為十年前的“廠妹機(jī)”，vivo通過中低端機(jī)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪量的方式拿下了出貨量的冠軍，但對(duì)于智能手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，想要提升利潤(rùn)率，擺在他們面前的只有沖擊高端化一條道路。但除去長(zhǎng)期盤踞食物鏈頂端的蘋果與后起同蘋果一度“分庭抗禮”的華為之外，榮耀、OPPO、小米等友商無(wú)一不在這條賽道中內(nèi)卷。

　　而vivo也早就瞄準(zhǔn)了這條難而正確的道路。

　　作為vivo的靈魂人物，沈煒在2021年年會(huì)稱當(dāng)年為vivo的質(zhì)變?cè)��?次年，其又將2022年稱作vivo的“高端突破之年”;而在2023年中，沈煒依舊老生常談：“未來(lái)三到五年，形勢(shì)都會(huì)比較嚴(yán)峻。”對(duì)此他為vivo開出的“藥方”是，“通過品牌高端化，擺脫低利潤(rùn)陷阱;用底層核心技術(shù)，打破創(chuàng)新瓶頸;用創(chuàng)新，創(chuàng)造價(jià)值。”

　　總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是vivo已經(jīng)把走向高端化明牌當(dāng)作口號(hào)喊了四年了。

　　但是，邁向高端市場(chǎng)絕非易事，從華為的歷程就可見一斑。過去十年間，華為投入了近萬(wàn)億元的巨額資金用于研發(fā)，才得以與蘋果并肩，獲得高端市場(chǎng)的入場(chǎng)資格。

　　相比之下，vivo雖然也在不斷加大研發(fā)投入，但其總體規(guī)模和華為相比存在差距。且vivo還需平衡這些有限的研發(fā)資源在眾多產(chǎn)品線間的分配，來(lái)保證公司長(zhǎng)期實(shí)施的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”涉及大量新機(jī)型的持續(xù)推出。

　　雖然至今為止，vivo X系列成功樹立了良好的高端產(chǎn)品市場(chǎng)口碑，其最新推出的X100 Ultra型號(hào)在開售首小時(shí)內(nèi)即實(shí)現(xiàn)了超過5億元的銷售佳績(jī)。

　　但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手豐富且定位清晰的高端產(chǎn)品線相比，X系列似乎成了vivo在高端市場(chǎng)中的單一支撐點(diǎn)，加之當(dāng)前高端智能手機(jī)市場(chǎng)中配置趨同現(xiàn)象日益加劇，X系列單純依靠硬件堆砌的做法，越來(lái)越難以在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的獨(dú)特關(guān)注。

　　簡(jiǎn)而言之，就是vivo正面臨一個(gè)棘手的抉擇：一方面，如果要全力重塑產(chǎn)品線以沖刺高端市場(chǎng)，可能會(huì)無(wú)意中削弱自己在中低端市場(chǎng)的穩(wěn)固地位;另一方面，如果不進(jìn)行產(chǎn)品矩陣的革新，繼續(xù)沿用現(xiàn)有策略，則可能面臨產(chǎn)品線混亂，難以在高端領(lǐng)域取得有效突破的困境。

　　不過，從另一個(gè)角度來(lái)想，如果真的像vivo執(zhí)行副總裁胡柏山所說(shuō)的那樣，一只手抓量，保證短期從經(jīng)營(yíng)的角度能夠活下來(lái);另一只手對(duì)未來(lái)做持續(xù)的投資，堅(jiān)定做高端，并且其藍(lán)心系列產(chǎn)品的確在AI時(shí)代打下了更多天下，那么vivo或許真有望“文體兩開花”。

　　03

　　榮耀與華為，真的頂峰相見了

　　相較于OPPO和vivo在市場(chǎng)探索中的階段性迷茫，脫胎于華為的榮耀與華為自身的處境，則顯得相對(duì)積極。

　　讓時(shí)間回到四年之前，彼時(shí)，在“產(chǎn)業(yè)技術(shù)要素不可持續(xù)獲得、消費(fèi)者業(yè)務(wù)受到巨大壓力”的背景下，華為不得不忍痛打包出售榮耀100%股權(quán)，旨在確保榮耀的渠道和供應(yīng)商能夠繼續(xù)運(yùn)作。而自此之后，華為不再持有榮耀的任何股份，也不參與其后續(xù)的經(jīng)營(yíng)管理與決策過程，榮耀正式開啟了獨(dú)立發(fā)展的篇章。

　　但是，作為曾經(jīng)華為主攻中低端市場(chǎng)的子品牌，榮耀本身幾乎沒有任何高端化的產(chǎn)品基因。同時(shí)，因?yàn)樵谕�華為分道前一年的時(shí)間中受制裁的原因，榮耀的海外市場(chǎng)幾乎有一年時(shí)間存在無(wú)貨的情況，國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商也在艱難求生，而友商們則在虎視眈眈地盯著榮耀的市場(chǎng)份額。

　　可以說(shuō)，趙明和萬(wàn)飚接手時(shí)，榮耀面臨的是一個(gè)內(nèi)外交困的局面。

　　但也就是分道揚(yáng)鑣之后，從華為獨(dú)立出來(lái)的榮耀展現(xiàn)出了極為強(qiáng)大的生存和拓展能力。無(wú)論是11月宣布獨(dú)立、12月正式獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)、次年3月完成整合的榮耀速度，離開華為后仍保持著每年超過營(yíng)收10%的研發(fā)投入，還是短短一年內(nèi)迅速推出覆蓋低中高端市場(chǎng)的多款新品，榮耀都展現(xiàn)出了驚人的恢復(fù)力與創(chuàng)新活力。

　　在供應(yīng)鏈與渠道重新跑通之后，榮耀似乎成為了彼時(shí)的“精神華為”，增速令市場(chǎng)咂舌。在獨(dú)立一年之后榮耀在國(guó)內(nèi)的份額就已經(jīng)升至17%，而在次年又以19%的市場(chǎng)份額首次于中國(guó)市場(chǎng)登頂。

　　而在除中國(guó)之外的其他地區(qū)，榮耀進(jìn)展同樣快速。在重啟海外市場(chǎng)后榮耀首先進(jìn)入了歐洲、中東與拉丁美洲的20多個(gè)國(guó)家，2023年中，海外出貨量就已經(jīng)占到了公司總出貨量的30%，而趙明表示，2024在歐洲市場(chǎng)的目標(biāo)，是要做到2023年銷量的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)150%。

　　不過，雖然榮耀在獨(dú)立之后的成績(jī)顯著，但擺在榮耀面前的問題還有很多，無(wú)論是海外出貨量仍然是Others的地位，還是華為歸來(lái)對(duì)其高端化產(chǎn)品出現(xiàn)了顯著的沖擊，都是榮耀必須迎接的挑戰(zhàn)。

　　與榮耀相比，“英雄歸來(lái)”的華為，正在快速奪回本就屬于它的市場(chǎng)份額。

　　去年3月，華為P60新機(jī)面世，發(fā)布節(jié)奏恢復(fù)正常。而在半年之后，不宣而發(fā)的Mate 60與其上搭載著的麒麟9000s，正式宣布了華為在西方制裁下的浴火重生，也實(shí)現(xiàn)了出貨量的暴漲。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，去年四季度Mate 60等新機(jī)推動(dòng)華為銷量增長(zhǎng)36.2%，重新回到前五的位置。

　　在硬件突破之外，華為的鴻蒙生態(tài)體系更是展現(xiàn)出蓬勃的生命力。

　　無(wú)論是開發(fā)者社區(qū)的活躍與壯大，還是互聯(lián)網(wǎng)大廠們的主動(dòng)適配，促使鴻蒙生態(tài)應(yīng)用數(shù)量急劇增長(zhǎng)，共同構(gòu)筑起了堅(jiān)實(shí)的生態(tài)壁壘，在為華為設(shè)備的差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了強(qiáng)有力支持的同時(shí)，也進(jìn)一步穩(wěn)固了華為的自主性與安全性。

　　華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，無(wú)疑在高端智能機(jī)市場(chǎng)中掀起了巨浪，也憑借獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和深厚的用戶基礎(chǔ)迅速收復(fù)失地。然而，盡管華為的麒麟與鴻蒙在國(guó)產(chǎn)自主化的道路上邁出了堅(jiān)實(shí)步伐，但受制于先進(jìn)制程制造的問題，與國(guó)際頭部廠商的差距仍然不小。

　　不過，這并不是對(duì)華為一家企業(yè)的挑戰(zhàn)，而是對(duì)中國(guó)整個(gè)微電子產(chǎn)業(yè)鏈的一場(chǎng)考驗(yàn)，而這場(chǎng)在微電子產(chǎn)業(yè)上的追逐，只會(huì)比過去更加艱難與復(fù)雜。

　　04

　　小米與蘋果，要講出更多新故事

　　而相比于故事更多的華榮Ov，穩(wěn)步前行的小米和創(chuàng)造力被詬病已經(jīng)枯竭的蘋果，則顯得比較乏味。

　　作為以性價(jià)比起家的中國(guó)科技巨頭，手機(jī)業(yè)務(wù)一直是小米龐大生態(tài)帝國(guó)中的基本盤，但發(fā)展至今，小米無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于穩(wěn)定增長(zhǎng)，且今年以來(lái)市場(chǎng)關(guān)注更多在于小米汽車。而在未來(lái)，小米手機(jī)是否能受益于人車家生態(tài)進(jìn)行跨越式的增長(zhǎng)，才是最大的看點(diǎn)，不過這樣的未來(lái)，仍需要期待小米生態(tài)中其他分部的表現(xiàn)。

　　而對(duì)于蘋果來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造力枯竭的蘋果與使用時(shí)限越來(lái)越久的產(chǎn)品，成為了其最大的阻礙。在頭顯被證明不夠?qū)嵱�，PC銷量大幅下滑，iPhone換機(jī)時(shí)限越來(lái)越長(zhǎng)之時(shí)，蘋果亟需頂級(jí)且完全顛覆性的創(chuàng)新，并且要自上而下體現(xiàn)出冒險(xiǎn)和理想主義精神。

　　但這樣的創(chuàng)新談何容易?所以在可預(yù)見的數(shù)年之中，蘋果仍將憑借多年的老本，在已有市場(chǎng)份額之間波動(dòng)，相對(duì)“平庸”地走向未來(lái)。

　　總的來(lái)看，在2024年的智能手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上，每一家廠商都懷揣著破局與重生的夢(mèng)想，在波詭云譎的市場(chǎng)環(huán)境中尋找著自己的立足之地。

　　從OPPO的轉(zhuǎn)型求生、vivo的高端探索，到榮耀的逆境崛起和華為的王者歸來(lái)，再到小米的生態(tài)布局與蘋果的創(chuàng)新困境，每一個(gè)故事都映射出這個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與不懈追求。

　　不過，在這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)洞察、戰(zhàn)略定力與品牌建設(shè)都可能成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵，只有那些能夠靈活應(yīng)變，持續(xù)創(chuàng)新，且深刻理解消費(fèi)者需求的企業(yè)，才能真正駕馭風(fēng)浪，引領(lǐng)潮流，成為新時(shí)代的弄潮兒。